Рабочие мероприятия и специальные события в связях с общественностью.
Технологии производства коммуникативных событий
Информационный повод
Информационный повод - событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом длятеле- и радиожурналистов
Как добиться того, чтобы газеты, журналы, радио и ТВ публиковали и передавали деловые новости о вашей компании, её продукте или акции? Некоторые уверяют, что приглашение репортеров на фуршет или на частную встречу за накрытым столом, вручение подарка на презентации - лучшее средство обеспечить себя положительной публикацией. Более «продвинутые» считают, что шанс попасть в СМИ имеет посланный в редакцию печатный материал, содержащий информацию о компании.
Действительно, эти тактики время от времени будут открывать для вас двери, но никогда не заменят последовательной работы по производству новостей. Если вы хотите популярности, вам нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Это значит использовать любой повод для контактов с прессой: новый офис, изделие или услуга, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и награды - все примечательное , что происходит в вашем бизнесе необходимо превращать в новости для СМИ. Не ждите, пока репортеры позвонят вам. Используйте собственный творческий потенциал и находите новые точки зрения, чтобы старые темы привлекали внимание журналистов. Даже коротенький, но позитивный комментарий о вашей организации в программе новостей- уже успех. Не упускайте возможности выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать интервью, написать заметку в местную газету. Отправляйте информацию факсом, электронной почтой, раздавайте журналистам в ходе мероприятий. Снабжайте журналистов новостями. Формируйте собственный информационный поток- это лучшая стратегия.
|
|
|
Информационным поводом для освещения деятельности организации, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет преподнесено.
Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.
Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации.
Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.
|
|
|
Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конференции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Государственной Думы РФ, лидер политической партии, известный артист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактоpa: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в
журналистской среде.
Метод «коврового информационного бомбометания» рекомендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций CMИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.
Суть технологии — подготовка пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как правило, подборка информационных сообщений передается не только факсом (в областные газеты) или письмом (в районные газеты), но и доставляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов.
|
|
|
После опубликования информационных материалов можно провести анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.
Спец. мероприятие - тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из её ключевых этапов. Именно в момент проведения спец. мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.
Подготовка спец. события полностью находится в компетенции PR-специалиста. В основном работа по организации спец. мероприятия ведётся по трём направлениям:
1. Творческая часть
Разработка концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый эффект. Более того тщательно прописывается программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
|
|
|
2. Административная часть
Функции PR-специалиста сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. Также: определение места проведения мероприятия, времени, продолжительности события
3. Работа со СМИ.
Данная работа может быть выстроена в 3 этапа:
· составление базы представителей СМИ (составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и обзвон по базе - заинтересованы или нет?);
· приглашение и аккредитация представителей СМИ на спец. мероприятие;
· работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов (пресс-кит)
Существуют различные виды спец. мероприятий:
1. Пресс-конференция - важнейшее средство PR, требующее тщательной подготовки, состоящей из следующих этапов:
· Выбор даты и времени проведения (не допускать совпадения с другими мероприятиями: вторник, среда, четверг с 10 до 15 ч.)
· Выбор подходящего помещения (необходимо проверить наличие необходимого оборудования: стулья, стол регистрации, микрофоны и др.)
· Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс–конференции (приглашения за 7 дней и содержат: тему, полное имя основных докладчиков, немного подробностей, нужно убедить в необходимости присутствия; обозначить дату, место проведения, время, продолжительность пресс-конференции)
· Подготовка текстов докладов (готовятся заранее, должны быть доступны всем, рассылаются не присутствующим журналистам (+пресс-кит))
· Отслеживается готовность (накануне) - телефонные звонки тем, чьё присутствие предполагается; тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы).
· Заключительный этап (в день конференции) Все приготовления должны быть закончены за 30 минут до начала (худший вариант). Сотрудники, задействованные в мероприятии, должны иметь бейджи.
После выступлений докладчики отвечают на вопросы СМИ. Возможна организация индивидуальных интервью.
Может предполагаться фуршет.
2.Брифинг - встреча официальных лиц с представителями средств массовой информации, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу или согласованная сторонами, участвующими в международных переговорах, заседаниях, конференциях, информация об их ходе, взглядах сторон и т. д.
3.Презентация- это эффективный способ представить общественности компанию, продукт, услугу, результаты, выход на новый рынок.
Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него пригласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей, клиентов, но и представителей городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.
Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные политические или другие фигуры города, региона или даже страны.
Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем так же, как и в сценариях прочих мероприятий, указываются лица, ответственные за каждый этап). Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофициальная — включает в себя коктейль, фуршет и т.п. Ответственный за презентацию менеджер по связям с общественностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.
2. Выставки и ярмарки - хорошая возможность привлечь к себе внимание ЦА, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке даёт следующие возможности:
· Провести исследования (изучить спрос и потенциальный рынок продукта)
· Установить партнёрские отношения с компаниями- участниками, провести переговоры с нужными людьми,
· Получить публикации в СМИ как о компании- участнике,
· Повысить уровень известности компании среди общественности.
Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:
Планирование участия (определить, как будет выглядеть стенд, выбирается площадь в выставочном зале, назначаются ответственные за подготовку, планируется бюджет.
Организация подготовленных работ( подготовка полиграфической и сувенирной продукции, освещение стенда, подготовка и распространение приглашений ложится на организаторов, можно организовать собственную рассылку).
Обеспечение необходимых ресурсов для эффективности участия ( 1-ый день выставки- установление деловых контактов. В пресс- центре необходимо разместить пресс-релиз и др. материалы)
В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО "Экспоцентр" на Красной Пресне.
В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).
3. Приемы следует рассматривать как одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности.
Приемы обычно проводятся в следующих случаях:
· посещение компании важным лицом (группой лиц, делегацией), представляющим интересы деловых партнеров, местной общественности и т. п.;
· проведение компанией крупного мероприятия (выставки, презентaции, торгового показа и др.) с приглашением большого количествa представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей и т. д.;
· подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу;
наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни компании, связанной с ее основанием, успешным освоением новой продукции, выходом на новые рынки и т. д.;
· наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, прямо или косвенно взаимосвязанного с деятельностью компании и влияющего на ее восприятие различными категориями общественности.
В перечисленных случаях организуются, как правило, представительские приемы. Они носят эпизодический характер и заблаговременно итщательно готовятся специалистами внутрифирменной службы по СО.
Основные цели проведения представительских приемов
· налаживание новых перспективных взаимоотношений с потенциальными партнерами по бизнесу
· расширение и совершенствование уже существующих информационных взаимосвязей организации с различными категориями её общественности
· формирование или изменение сложившегося имиджа компании и др.
Процесс подготовки представительских приемов включает в сeбя следующие виды работ:
. определение цели приема, его формы и продолжительности, количества и состава основных участников (как делегаций, так и отдельных лиц);
. подготовка и рассылка специальных приглашений представителям различных категорий общественности компании, участвующим в данном мероприятии;
· разработка программы приема с детальным планированием его отдельных элементов; .
. написание сценария приема с соблюдением всех протокольных формальностей;
. составление схемы рассаживания приглашенных лиц, выбор блюд для основного и дополнительного меню, сервировка и обслуживание стола;
. подготовка специальных речей, тостов и других выступлений, предусмотренных сценарием приема;
. отбор и обучение персонала компании, привлекаемого для проведения приема и обслуживания гостей.
В ходе приемов нередко практикуются показы рекламных фильмов и распространение информационно-рекламных материалов. Это также требует предварительной подготовки и определенных дополнительных затрат со стороны организаторов приема.
Основными разновидностями представительских приемов являются:
. дневные приемы («завтрак», «бокал вина» и др.);
. вечерние приемы («обед», «ужин», «чай», «фуршет», «коктейль»;и др.);
. неформальные приемы (незапланированные визиты гостей с последующим приглашением их на ланч)
4. Клубный вечер – это коллективное действие людей, ибо общение в клубе всегда носит активный характер. Можно сказать, что клубные вечера способствуют удовлетворению и развитию потребности личности в социальном общении, в информации об окружающей действительности, в овладении способами социальной деятельности и разностороннем участии в ней, в социальном признании, в творчестве
Организуя клубный вечер, клубным работникам следует проявить максимум изобретательности и выдумки, позаботиться, чтобы он был обличен в яркую эмоциональную форму, чтобы никто не уходил с вечера равнодушным.
Наряду с устными выступлениями обычно широко используются наглядные и художественные иллюстрации, дополняющие и обогащающие каждое отдельное выступление и всю тему. Хорошо, когда демонстрируются новые методы работы, образцы продукции, действующие модели машин, схемы, диаграммы, показываются сцены из спектаклей, фрагменты из кинофильмов, произведения изобразительного искусства, исполняются различные музыкальные произведения.
6. Деловой завтрак
Традиции делового завтрака появились совсем недавно. Утро - наиболее удобное, если не единственно возможное время для встреч людей, предельно загруженных в течение дня.
Время делового завтрака зависит от того, во сколько начинается рабочий день.
Формально - это время до работы, то есть 8.00-8.30 утра. Но если компания поощряет встречи на нейтральной территории, сотрудники просто предупреждают непосредственное руководство, что придут позже, т. к. завтракают с партнерами и предоставляют в бухгалтерию счет. Длится деловой завтрак 45 минут, максимум - час. Платит за него приглашающая сторона. Выбор места зависит от ранга и вкусов встречающихся: это может быть как демократичное кафе или кофейня, так и дорогое заведение, ресторан отеля».
Условности, о которых надо знать
· Чем хорош деловой завтрак? Если у вас срочная проблема, вы поставите ее перед собеседником утром и, при удачном стечении обстоятельств, к вечеру она, возможно, будет уже решена.
· Чем плох завтрак? Не все люди утром чувствуют себя бодро. Если вы знаете, что человек обычно работает допоздна, лучше пригласите его на ланч с 12 до 16 часов.
· В России деловой завтрак мужчины и женщины возможен пока только в столице. В провинциальном городе это может скомпрометировать даму.
· Деловой завтрак мужчины и женщины в Соединенных Штатах Америки из этих же самых соображений часто сопровождается третьим лицом (помощником, секретарем, переводчиком).
7. Семинар-вид групповых занятий по какой-либо научной, учебной и др. проблеме, обсуждение участниками заранее подготовленных сообщений, докладов и т. п.
8. Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме.
9. Спонсорство подразумевает взаимовыгодное сотрудничество организации с иными компаниями с целью получения коммерческой выгоды. Объектом сотрудничества выступают, как правило, определенные проекты или мероприятия. Спонсорские отношения могут быть оформлены договором о совместной деятельности с указанием прав и обязанностей сторон. Существуют следующие спонсорские градации: титульный спонсор (обеспечивает 100% финансирования); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (25%). Кроме того, выделяют спонсоров-участников, информационных спонсоров, бартерных спонсоров.
Иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с паблик рилейшнз. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.
Он-лайнPR-мероприятия
Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.
Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты.
Какие он-лайн PR-мероприятия бывают?
1.Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста.
2.Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)
3. Он-лайнпромоушн.Он-лайнпромоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок.
4.Интернет-трансляция.Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.
Любые он-лайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия он-лайн, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании. Имеет ли целевая аудитория компании регулярный доступ в Интернет, достаточно ли быстрый это Интернет, чтобы принимать видео трансляции? Если у компании есть аудитория в Интернете или что у компании есть продукт или услуга, которые могут заинтересовать посетителей всемирной Сети, следует попробовать реализовать пилотную он-лайн PR-кампанию и если полученные результаты окажутся положительными, можно смело включайте Интернет инструменты в будущие PR-кампании
Внутрикорпоративные рабочие мероприятия и специальные события:
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
+ укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
+предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
+ развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
+ мотивация сотрудников
День рождения компании - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.
Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей "позитивно засветить" деятельность и достижения фирмы на рынке.
Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:
+ В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.
+ В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
+ Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная "Папка акционера", отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.
+ И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1474; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!