КАКИМ ОБРАЗОМ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПОДДЕРЖИВАЮТ МАРКЕТИНГ
ПРЕДМЕТ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Роль связей с общественностью в комплексе классического маркетинга.
Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.
В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы подчеркнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».
Маркетинговые коммуникации - совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара (или услуг, или идей), включая рекламу, сопутствующее обеспечение, паблисити, промоушн, рассылку образцов товара, торговые демонстрации и специальные мероприятия.
Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
|
|
|
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствиевсе большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:
1) убеждение потребителей;
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.
|
|
|
2) цели;
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
3) место контактов;
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.
|
|
|
4) участники маркетингового процесса;
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
5) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
|
|
|
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
КАКИМ ОБРАЗОМ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПОДДЕРЖИВАЮТ МАРКЕТИНГ
Филип Котлер полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.
Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией.
В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» Деннис Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение маркетинговых задач:
· разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;
· обеспечение «независимого» подтверждения качества — посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;
· увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;
· создание инфраструктуры для продаж по заказам;
· поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;
· подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;
· обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;
· поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.
ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) – это методика, объединяющая под одним названием проверенные и наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы. Вторая характерная особенность ИМК - это ориентировка на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией.
Иными словами – эта методика сводит воедино все составляющие комплекса маркетинга: товар, ценовую политику, систему продаж с составляющими коммуникационного процесса: рекламой, PR, HR, личными продажами и стимулирующими мероприятиями.
Задача, которую призваны решать ИМК – увеличение продаж. Наибольшая эффективность в продвижении товара, согласно принципам ИМК, достигается при непосредственном «общении» потребителя с той или иной маркой товара. Поставленные задачи успешно решает event маркетинг - проведение мероприятий различного характера.
Events (мероприятия) в рамках ИМК формируют у человека личностное отношение к бренду, обеспечивают активное участие бренда в социальной жизни своей целевой аудитории. Именно по этим причинам event маркетинг сегодня считается более эффективным, чем другие способы продвижения. Мероприятия, в отличие от более традиционных рекламных инструментов, не вызывают эффекта привыкания, отличаются наиболее сильным и всеобъемлющим воздействием на аудиторию.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
единство управления кампанией по продвижению продукта;
единство планирования кампании;
единство финансирования кампании.
Позиционированиеявляется одной из важнейших маркетинговых стратегий. "Специалисты по маркетингу стараются "позиционировать" свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позиционирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта
правила удачного позиционирования:
- будьте конкретны - нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование противоположно быть годным для всех; в качестве политического примера они приводят Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;
- передавайте важное преимущество - людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудиторию, и дать ей это;
- начинайте с силы - подчеркивайте сильные стороны вашего продукта;
- будьте правдивы - нельзя долго обманывать потребителей неправдивыми сообщениями,
- упрощайте - лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять.
Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.
Согласно канонической теории М.Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие издержки). При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д. Важно понимать разницу между просто отличием качества своего изделия от качества изделий конкурентов и собственно преимуществом дифференциации. Как бы высоко ни ценили менеджеры достоинства продукта своей компании, дифференциация достигается только тогда, когда потребитель убежден в превосходных качествах товара настолько, что готов заплатить за него премию по отношению к цене предложения конкурентов. Преимущества дифференциации с течением времени получают конкретное количественное выражение:
в размере ценовой премии — если доля рынка остается неизменной;
в росте доли рынка – если цены сопоставимы с ценами конкурентов;
в комбинации роста доли рынка и собираемой ценовой премии
Стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.
Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:
- всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;
- на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;
- составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;
- в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;
- определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;
- при составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;
- все ступени охватываются двумя видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.
Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании.
Понятие брендинга представляет собой общую идею разработки бренда, вывода его на потребительский рынок и управление его развитием.
Стратегия брендинга определяет последующие шаги компании. Весь этот сложный и трудоемкий процесс можно разбить на четыре этапа: исследования, разработка бренда, продвижение бренда и управление брендом.
При помощи технологий брендинга товарную марку внедряют в сознание потребителей, добиваясь восприятия товара особо значимым и уникальным.
В профессиональном понятии брендинг — это многоуровневый метод. Он состоит из многих компонентов: создание торговой марки, дизайна упаковки, решение вопроса позиционирования товара на рынке, постоянное воздействие на потребителя средствами рекламы, проведение стимулирующих акций. Таким образом идет конкурентная борьба на двух фронтах — товарном и коммуникативном.
Маркетинговые исследования являются первоначальным, определяющим этапом в разработке стратегии брендинга. Нужно собрать и проанализировать огромный объем информации — изучить потребителя, компанию, продукт или услугу, а также конкурентную среду, в которой предстоит вести борьбу за узнаваемость.
Для разработки эффективной стратегии брендинга правильнее всего привлечь компанию, занимающуюся социологическими и маркетинговыми исследованиями.
Целью брендинга является формирование у потребителей доверия к торговой марке. Таким образом надо очень ответственно отнестись к вопросу позиционирования, подчеркивая выгоду, уникальность или другие достоинства. Необходимо постоянно заинтересовывать потребителей, поддерживать качество товара или услуги на высоте.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 557; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!