Специфика книги как товара. Товарная политика в книжном деле
Книга - достаточно специфический товар. Издание одной книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание книг по новой проблематике. В отличие от производства издательство не может долго выпускать одну и ту же книгу, поэтому в отрасли печати, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации.
Отличительные особенности печатной продукции и ее товарного обращения:
1. Моральное старение.
2. Низкая взаимозаменяемость, уникальность.
3. Сложность оценки спроса.
4. Трудность распространения вследствие разветвленности, многочисленности и разнообразия продукции и сложность доставки адресату.
5. Слабый износ => возможность долгого срока реализации, долго не портится, м.б. перепечатка и допечатка, может попасть во вторичное использование.
6. Относительная легкость перемещения, хранения.
Самое главное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, это наличие уникальной фигуры автора.
Понятие товара и его роль в маркетинге
Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств («4Р» или Комплекс маркетинга): товар (product), цена (price), место (place), стимулирование продаж (promotion).
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
|
|
|
Отдельную товарную единицу можно рассматривать относительно трех уровней:
товар по замыслу - основная услуга, которую действительно приобретает покупатель;
товар в реальном исполнении - предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, обслуживание и бесплатная доставка.
Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей, применяют следующие классификации:
по степени долговечности: товары длительного (книги) и кратковременного (газеты, журналы) пользования, а также услуги (доставка);
на основе покупательских привычек:
а) товары повседневного спроса: товары постоянного спроса (газеты с программой), товары импульсной покупки (журналы), товары для экстренных случаев (газета «Из рук в руки»);
б) товары предварительного выбора: схожие (основа выбора – цена) и несхожие (основа – свойства)
в) товары особого спроса (альбомы по искусству);
г) товары пассивного спроса (энциклопедии).
|
|
|
Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Динамика жизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
Внедрение. Цель маркетинга - создать рынок нового издания. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.
Рост. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации издания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность издания повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия начинают предлагать аналогичные или сходные издания и этим ускоряют увеличение емкости рынка.
Зрелость (стабилизация). Главная задача - сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. Необходимо увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по изданию - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
|
|
|
Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен. Торговля может оставаться прибыльной.
Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания
Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие - поддержания значительного объема продаж (кривая, носящая название «бум»).
Жизненный цикл издания может выразиться кривой «увлечение», когда продажи издания резко возрастают, а затем резко падают.
«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.
|
|
|
Кривая моды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу изданий, переживающих на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.
Кроме того в жизненном цикле любой книги специалисты различают три этапа:
In print - книга имеется в наличии, в продаже.
Out of stock - запасы исчерпаны, но можно допечатать.
Out of print - книга распродана и больше не предлагается.
Одной из отличительных черт предприятия, ориентированного на маркетинг, является пристальное внимание к проблеме разработки новых товаров (новинка раз в 6-7 лет).
Товарная политика издательства:
1. Ассортимент (проверяется на потребительских предпочтениях)
- ширина,
- глубина,
- высота,
- устойчивость.
2. Качество – степень удовлетворения требований потребителя (повышать следует до тех пор, пока потребитель платежеспособен).
3. Марочная политика:
- марки А (высокое качество, высокая цена),
- марки В (качество не хуже, «раскрученность» меньше, поэтому и цена ниже),
- «дутые» марки,
- частная марка.
4. Упаковка (обложка, суперобложка, футляр, папка).
5. Гарантии.
6. Сервис:
- доставка,
- послепечатная обработка тиража.
Большинство издательств перешло от спонтанного выпуска книг, подчиненного конъюнктуре рынка, к долговременным программам формирования спроса покупателей и соответственно к программам издания пользующихся спросом книг.
Вторая особенность современного книгоиздательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами книг и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией. Издательствам необходимо готовиться к таким процессам, как выход на новые рынки, где уже есть традиционные (местные) продавцы книжной продукции, и ведению корректной конкурентной борьбы за читателей.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1502; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!