Характеристика факторів, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд-споживач». 



Бренд – це товарна марка та плюс сприйняття її споживачем. Оскільки кожна людина отримує інформацію про товар одночасно від декількох органів почуттів (зорові, слухові, сенсорні та інші), бренд повинний відображати необхідні основні властивості товару через його зовнішні ознаки або через ознаки торгової марки (фізичні та технічні характеристики; зовнішній вигляд товару; запах, смак; фірмовий знак на етикетці; відомості про виробника). 

Необхідно відзначити, що ефективність просування бренду на ринку, як правило, залежить від того, чи правильно сформований символ бренду (найбільш повно відобразити зміст товару; забезпечення максимальних відмінностей від брендів-конкурентів; формування у споживача переконання про унікальність бренду).

Також необхідно зазначити, що кожний бренд має свою індивідуальність. Індивідуальність бренду (торгової марки) визначається такими ознаками: оригінальним дизайном, яскравістю, унікальністю, компетентністю (авторитарними знаннями про товар, які свідчать про лідерство товару або компанії).

Зазначені ознаки дозволять здійснювати аналіз та оцінку рекламних компаній, вивчати вплив індивідуальності на лояльність покупців стосовно торгової марки, а також розробляти новий імідж бренду.

Отже, індивідуальність бренду виражається через його здатність формувати у споживачів емоціонально-раціональні почуття.

Також, доцільно зазначити, що пошуки необхідного товару, вибір певної торгової марки – це активний процес у механізмі відносин бренду і споживача. Результат цього процессу залежить саме від ставлення споживача до даного бренду, тобто обдумування отриманої інформації споживачем щодо призначення та якості товару. Якісні характеристики товару специфічні і залежать від призначення товару, а також відрізняються від якісних ознак бренду.

Отже, життєвий цикл бренду залежить від взаємозв’язку всіх названих ознак і наскільки грамотно вони відображені в його символі.

Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або й процесі спілкування з рекламою, в інформації якій відображено характер бренду.

У процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їх гармонійна взаємодія. У кінцевому рахунку від цього залежить ефективність і повноцінність бренду. Фактори, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд - споживач» .Формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактору.

Людський фактор впливає і на процес формування символіки бренду, і на процес просування та функціонування його на ринку.

У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів. Ціннісні орієнтації особистості.

При моделюванні ціннісних орієнтацій у символіці бренду необхідно враховувати:

 ціннісні орієнтації особистості, від яких в кінцевому підсумку буде залежати спрямованість активності особистості по відношенню до торгової марки; те, що ціннісні орієнтації особистості, тобто її соціальні орієнтації, переконання, ідеали, можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренду.

 Якісні характеристики товару відрізняються від якісних ознак бренда тим, що вони тісно пов'язані із задоволенням потреб особистості. Бренд, в свою чергу, характеризують такі ознаки:

функціональні - ті, які відображають якісні властивості та призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;

соціальні - торгова марка, яка символізує властивості товару і спрямована на задоволення потреб певної соціальної групи;

індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду, спрямовані на особистість і її інтереси, в яких бренд ототожнюється з її змістом; комунікабельність бренду - здатність торгової марки викликати емоції і формувати відносини зі споживачами.

 Ефективність комунікаційного процесу та життєвий цикл бренду залежать від взаємодії всіх перерахованих ознак і від того, наскільки делікатно вони відображені в його символі. Вимоги до формування бренду При формуванні бренду необхідно керуватися наступними вимогами:

 ознаки бренду повинні бути відображені в торговій марці з урахуванням інтересів і потреб покупця; зовнішнє оформлення бренду має сприяти створенню комунікаційного забезпеченні для формування його відносин з покупцем; символіка бренду повинна бути об'єктивною і переконливою, а не грубою і нав'язливою, не повинна викликати у покупця негативних емоцій.

 Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. Важлива роль у цьому процесі відводиться рекламі, яка інформує покупців про споживчі властивості продукції (товарів і послуг), про те, які користь і вигода будуть отримані від використання товару даної торгової марки з метою формування її популярності і попиту. На цьому етапі формується емоційне ставлення покупця до бренду. Наступний етап процесу формування відношенні споживача з брендом - вивчення та аналіз результативності рекламного процесу, тобто виявлення того, чи виправдалися емоційні очікування й обіцянки рекламою (призначення, вигода, перевага і користь цієї продукції). Якщо очікування покупця виправдовуються, його відносини з торговою маркою зміцнюються. Ефективність відносин «бренд-споживач» залежить від організації маркетингових комунікацій, за допомогою яких формуються довірливі стосунки. Бренд повинен бути особистістю, тобто володіти людськими рисами характеру, і нести в собі важливе для споживача зміст, викликаючи в останнього бажання вступити у відносини з ним. Бренд виражає опосередковано через символ зміст особистості і її інтереси і потреби в торговій марці, тому при формуванні бренду необхідно вивчати такі економічні категорії, як «потреба», «попит» і «пропозиція». Ці економічні категорії є основним чинником просування товару на ринку.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 229; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ