Сутність методу фокусування в групі.



Фокус-група є груповим інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників частини населення, що вивчається, схожих за основними соціальними характеристиками.

Основні завдання вирішувані за допомогою даного методу:

- виявлення відношення реальних і потенційних споживачів до продукції/послуги і марці товару;

- виявлення слабких і сильних сторін продукту/послуги;

- виявлення структури споживчої поведінки при купівлі;

- виявлення глибинних мотивацій при споживанні продукту/послуги;

- визначення системи цінностей споживачів;

- виявлення і опис основних типів споживачів;

- оцінка концепції існуючого продукту/послуги;

- визначення ціни на продукт/послугу;

- тестування

 - тестування і розробка упаковки

  - тестування і розробка рекламної стратегії;

- виявлення найбільш прийнятних каналів отримання інформації.

Метод фокус-груп, або групове глибоке інтерв'ю, належить до так званих "гнучких" або "якісних" методів соціологічного дослідження. Нині в розвинених країнах "гнучкі" методи опитувань (індивідуальне і групове інтерв'ю) зробилися не просто різновидом дослідницьких методик в маркетингу. Але і галуззю індустрії, обслуговуючої функціонування інститутів ринку (маркетинг).

Фокус-групи можуть випереджати кількісні дослідження і проводитися після них. У першому випадку, як правило, основне завдання фокус-груп - визначити основні напрямки проведення кількісного дослідження, тобто звузити область досліджуваних питань, і висунути гіпотези для вирішення проблеми. У другому випадку, фокус-групи, як правило, спрямовані на уточнення даних кількісного дослідження, його доповнення за рахунок більш докладної опрацювання отриманої раніше інформації.

Особливості та специфіка проведення фокус-групи

Ініціатором проведення маркетингового дослідження методом фокус-групи зазвичай є фірма або організація, зацікавлена ​​у вивченні реакції споживачів на вироблений нею продукт або послугу.

Найчастіше проведенням такого дослідження займаються великі маркетингові центри, що володіють достатніми фінансовими ресурсами для обладнання та утримання приміщення під фокус-групи та фахівцями - модераторами, аналітиками, технічними працівниками.

Характеристики учасників фокусування.

фокус – група;(обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 чоловіками + модератор)

Метод фокус - груп (метод групового фокусування інтерв'ю, або метод фокусування в групі) полягає в опитуванні 8 - 12 респондентів в певному тимчасовому інтервалі (від 1 до 2,5 годин) під управлінням модератора.

Опитування проводитися в спеціальній фокус - кімнаті, оснащеною відеокамерою і звукозаписними пристроями.

Фокус-групи застосовуються у випадку, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки.

В основі цього методу лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом модератора, який має спеціальне психологічне утворення, за певним сценарієм (гайду), погодженим із замовником. Для цього спеціально, за особливими критеріями, запрошуються люди певної групи населення, як правило, є цільовою аудиторією замовника цього дослідження.

Сутність методів опитування й анкетування.

Метод опитування - психологічний вербально-комунікативний метод, який полягає у здійсненні взаємодії між психологом і суб'єктом за допомогою одержання від суб'єкта відповідей на поставлені запитання. Іншими словами, опитування представляє собою спілкування психолога і респондента, в якому головним інструментом виступає заздалегідь сформульоване питання.

 Суть методу опитування

 Опитування можна розглядати як один з найпоширеніших методів отримання інформації про суб'єктів - респондентів опитування. Опитування полягає в ставленні людям спеціальних питань, відповіді на які дозволяють досліднику отримати необхідні відомості залежно від завдань дослідження. До особливостей опитування можна зарахувати його масовість, що викликано специфікою завдань, які ним вирішуються. Масовість обумовлюється тим, що психолога, як правило, потрібне отримання відомостей про групу індивідів, а не вивчення окремого представника.

 Опитування поділяють на стандартизовані і нестандартизовані. Стандартизовані опитування можна розглядати як суворі опитування, що дають перш за все загальне уявлення про досліджувану проблему. Нестаидартизовані опитування менш суворі в порівнянні з стандартизованими, в них відсутні жорсткі рамки. Вони дозволяють варіювати поведінку дослідника в залежності від реакції респондентів на питання.

 При створенні опитувань спочатку формулюють програмні питання, відповідні задачі рішення, але які доступні для розуміння лише фахівцям. Потім ці питання переводяться в анкетні, які сформульовані на доступному неспеціалістові мові.

 Види опитувань

 · Анкетування

 · Особистісні тести

 · Інтерв'ю.

Правила складання питань

 · Кожне питання має бути логічним і окремим.

 · Небажано вживання спеціальних, специфічних термінів.

 · Питання повинні бути короткими.

 · Питання повинні бути конкретними.

 · Питання не повинні містити підказку.

 · Формулювання питання має запобігти отримання шаблонних відповідей.

 · Мова питань не повинен викликати відразу (наприклад, бути занадто експресивним).

 · Неприпустимі питання сугестивного (внушающего) характеру.

 Види питань відповідно до вирішуваних задач

 · Закриті - відкриті

 o Закриті (структуровані) питання припускають вибір відповіді з списку. Закриті питання можуть бути дихотомічними («так / ні») або ж з множинним вибором, тобто надавати більше двох варіантів відповіді. Відповіді на закриті питання легко піддаються обробці; недоліком ж можна вважати високу ймовірність необдуманості відповідей, випадкових їх вибір, автоматизм у респондента.

 o Відкриті (неструктуровані) питання не містять ніяких заготовлених відповідей, а респондент відповідає у вільній формі. Дані, отримані з відповідей на такі питання, обробляти важче, ніж у випадку з закритими питаннями.

 · Суб'єктивні - проективні

 o Суб'єктивні питання запитують респондента про його ставлення до чого-небудь або про його поведінку в певній ситуації.

 o Проективні питання запитують про третій особі, не вказуючи на респондента [2, 32 с.].

 Переваги опитувань полягають у тому, що вони дають дослідникові інформацію, яку неможливо отримати іншим чином. Опитування може виступати як засіб збору первинної інформації і служити для уточнення і контролю даних інших методів.

 Недоліки цього методу криються в суб'єктивності отриманих даних, які багато в чому засновані на самоспостереження опитуваних.

МЕТОД АНКЕТУВАННЯ

Метод анкетування - психологічний вербально-комунікативний метод, в якому в якості засобу для збору відомостей від респондента використовується спеціально оформлений список питань - анкета. Анкетування - опитування за допомогою анкети.

 Суть методу анкетування

 Анкетування в психології використовується з метою отримання психологічної інформації, а соціологічні та демографічні дані грають лише допоміжну роль. Контакт психолога з респондентом зведений тут до мінімуму. Анкетування дозволяє найбільш жорстко слідувати наміченим планом дослідження, так як процедура «питання-відповідь» суворо регламентована.

 За допомогою методу анкетування можна з найменшими витратами отримати високий рівень масовості дослідження. Особливістю цього методу можна назвати його анонімність (особистість респондента не фіксується, фіксуються лише його відповіді). Анкетування проводиться в основному у випадках, коли необхідно з'ясувати думки людей з якихось питань і охопити велику кількість людей за короткий термін.

 Піонером використання анкети в психологічному дослідженні вважають Ф. Гальтона, який у своєму дослідженні впливу спадковості і середовища на рівень інтелектуальних досягнень за допомогою анкети опитав сотню найбільших британських учених [1, 44 с.].

 Види анкетування

 За кількістю респондентів

 · Індивідуальне анкетування (один респондент)

 · Групове анкетування (кілька респондентів)

 · Масове анкетування (від сотні до тисяч респондентів)

 По повноті охоплення

 · Суцільне (опитування всіх представників вибірки)

 · Вибіркове (опитування частини вибірки)

 За типом контактів з респондентом

 · Очне (у присутності дослідника-анкетера)

 · Заочне (анкетер відсутній)

 o Розсилка анкет поштою

 o Публікація анкет в пресі

 o Публікація анкет в інтернеті

 o Вручення і збір анкет за місцем проживання, роботи і т. д.

 Онлайн анкетування

 Із зростанням популярності Інтернету все більш затребуваним способом збору даних стає онлайн анкетування. Дизайн онлайн опитувальників часто впливає на результат опитування. До таких факторів дизайну відносять якість керівництва опитувальників, доступні формати представлення даних (питань), способи управління, пропрацьованність і етичні складові опитувальника.

Панельний метод опитування

Панельний метод. Панель (в маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), які беруть участь у систематичних опитуваннях на одну тему.

Метод полягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхом опитувань (усних або письмових). Природно, відповідаючи на запитання однієї тематики (наприклад, про споживчі переваги при виборі будь-яких товарів, скажімо, мінеральної води) в різні моменти свого життя люди (сім'ї) відповідають по-різному. Адже споживчі переваги міняються залежно від життєвих ситуацій. Наприклад, молода сім'я вживає одну марку мінеральної води, причому газованої; з появою в сім'ї дитини батьки купують іншу воду - негазовану для дитячого харчування; при зміні матеріального становища можуть взагалі відмовитися від покупки мінеральної води і т. д. Влітку може використовуватися одна марка мінеральної води - для втамування спраги з додаванням лимона, а взимку - абсолютно інша - для приготування чаю.

Основною перевагою панельного методу є можливість порівнювати результати проведених опитувань з попередніми, на відміну від інших методів якісних досліджень. Таким чином можна виявити закономірності та тренди, наприклад споживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу, і т. д.

Недоліком панельного методу є досить висока вартість. Для отримання достовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістю учасників, праця яких (відповіді на питання і т. д.) повинен оплачуватися.

Панелі класифікуються за такими ознаками: часом існування (короткострокові - до одного року і довгострокові); складу (окремі особистості, сім'ї, торгові організації, підприємства, керівники, які-небудь фахівці, експерти і т. д.); предмету вивчення (споживчі переваги , тестування товарів або послуг, джерела отримання рекламної інформації, реакція на рекламу і т. д.). Тому перед проведенням опитувань споживачів необхідно вибрати вид панелі, виходячи з цілей дослідження.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 186; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ