Концептуальні схеми поведінки споживачів. 



Концептуальні схеми поведінки споживачів — це моделі, що систематизують інформацію стосовно того, як, у якій послідовності, під впливом яких чинників приймаються рішення про купівлю товарів та послуг. Завдяки побудові й використанню таких схем стає можливим розуміння поведінки споживачів у процесах вибору та придбання продуктів, а отже — ефективніше користування маркетинговими інструментами та методами.

Концептуальні схеми поведінки споживачів допомагають визначити:

по-перше, яким чином покупець приймає рішення стосовно придбання;

по-друге, які зовнішні чинники і внутрішні характеристики покупців справляють вплив на їхню поведінку та рішення;

по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів;

по-четверте, як будувати свої маркетингові програми для збільшення обсягів продажу продукції.

Зараз можна говорити про два типи таких концептуальних схем. Перший, найпоширеніший тип, акцентує увагу на тих чинниках, що впливають на прийняття споживачем рішень стосовно купівлі. Такий тип схем ґрунтується на принципі «стимул—реакція» (див. рис. 10.1—10.4). При цьому особливу увагу звертають на ті чинники впливу, які приводять до рішення про купівлю, формують його. Серед таких чинників виокремлюють певні групи:

>чинники навколишнього середовища (культура, субкульту - ра, соціальні класи, сім’я тощо);

>маркетингові чинники (інструменти й методи маркетингових політик);

>чинники ситуаційного впливу (події, ситуації, матеріальні свідоцтва, що можуть змінювати попереднє рішення про купівлю навіть у процеі її здійснення);

> чинники «чорної скриньки» споживача (розумові процеси, оцінні критерії тощо, які зумовлені особливостями індивіда).

Інший тип концептуальних схем акцентує увагу на тих процесах, що відбуваються після дії стимулів.

Так, згідно з концептуальною схемою О’Шоннесі рішення стосовно придбання приймають, виходячи із мети/ потреб і досвіду споживачів. У результаті їх взаємодії можуть спостерігатися три стани споживача:

— потреби без придбання (рішення щодо купівлі не приймається);

— придбання без рішення (придбання здійснюється без жодних проблем і без попередніх прорахунків і міркувань);

— рішення щодо придбання (купівлю здійснено після попередніх міркувань із застосуванням низки оцінних критеріїв).

Отже, концептуальні схеми поведінки споживачів указують на те, що маркетингові дослідження мають спрямовуватися на вивчення чинників, що впливають на цю поведінку, так і процесів прийняття відповідних рішень, включно з процесами використання придбаних товарів або послуг.

Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

Чинники зовнішнього впливу — це сили й умови, в яких здійснюється життєдіяльність людей, формуються їхні цінності, потреби і запити. Найважливішими серед них є такі.

Культура — сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством упродовж свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, які виявляються в її щоденній поведінці, побуті, взаєминах з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура справляють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій тощо, формують поведінку людей. Зрештою перевагу віддають тим чи тим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Дослідження цих питань є актуальним у плані вивчення поведінки вітчизняних споживачів. Це пояснюється тими змінами, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, формуванням підприємницької культури, нових форм власності тощо.

Найсильніший вплив на поведінку споживача роблять культурні чинники, належність до певної субкультури і соціального класу.

Кожна культура складається з більш мілких субкультур, які дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національний, релігійній, расовій або регіональних основі, багато хто з них утворюють важливі сегменти ринку, які повинні враховувати виробники при розробці продукції і плануванні маркетингових програм.

Соціальні класи — побудовані в суворій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані загальними цінностями, інтересами і поведінкою. До критеріїв розділення суспільства на класи відносять не лише дохід, а й роботу, освіту та місце життя. Представники різних соціальних класів відрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку та багатьма іншими характеристиками. До відмітних ознак соціального класу відносять: схильність його представників до більш-менш однакової поведінки; наявність певного соціального статусу; освіта, вид діяльності та рівень доходу; можливість переходу з класу в клас.

Окрім культурних на поведінку споживача вливають такі соціальні чинники, як референтні групи, сім'я, ролі і статуси.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 268; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ