Тема 7. СЕРВИСНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
В ПРОЦЕССЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГИ
Уровни взаимодействия в процессе предоставления услуги.
Факторы удовлетворенности потребителя.
Взаимодействие с потребителем после завершения
Предоставления услуги.
Во многих случаях продажа услуги и ее предоставление разделены во времени и пространстве. Так, приобретая туристскую путевку, в агентстве или фирме, турист получает оплаченные услуги совсем в другом месте, в другое время, и работают с ним, предоставляя услуги, совсем другие люди. Существенно, что характер и структура сервисного взаимодействия в этом случае иные, чем при продаже услуги. Потребитель уже сделал свой выбор, оказал доверие конкретной сервисной; организации, и теперь исполнитель услуги и ее получатель, потребитель находятся «в одной лодке», в ситуации совместной деятельности.
Сервисное взаимодействие в процессе предоставления услуги — это связь потребителя и исполнителя услуги, взаимопонимание в совместной деятельности, состояние внутреннего согласия, в результате взаимного принятия партнерами друг друга такими, как они есть, со всеми достоинствами и недостатками. Совместная деятельность в этом случае — система активности взаимодействующих субъектов, направленная на целесообразное предоставление услуги.
Отличительные признаки сервисного взаимодействия в условиях совместной деятельности:
|
|
|
1) пространственное и временное соприсутствие, создающее возможность межличностного контакта и обмена действиями, информацией;
2) наличие общей цели — предвосхищение результата совместной сервисной деятельности, отвечающей общим ожиданиям и способствующей реализации потребностей;
3) наличие ведущего звена во взаимодействии — сотрудника сервисной организации. Потребитель воспринимает услугу, пользуется ею. Между ними распределены полномочия, права и обязанности;
4) взаимозависимость индивидов в процессе совместной деятельности, проявившейся в самом процессе предоставления услуги. Здесь последовательность действий четко обусловлена, специализирована и иерархизирована в рамках единого комплекса (например, туристского);
5) возникновение межличностных отношений в процессе совместной деятельности, приобретающих со временем относительно самостоятельный характер, Вначале межличностные отношения обусловлены совместной деятельностью, а потом межличностные отношения воздействуют на процесс и результат совместной деятельности;
6) совместная деятельность имеет многоцелевой характер, так как цель имеет каждый участник процесса, а совместная деятельность имеет свою цель. Поэтому можно говорить о системе целей сервисного взаимодействия в совместной деятельности, Подчиненных общей цели: решению проблемы человека в результате предоставляемой услуги.
|
|
|
Работник сервисной организации выполняет при этом двоякую роль:
■ он предоставляет услугу, владея соответствующими технологиями, т.е. оказывает специализированную помощь потребителю;
■ как практический психолог, взаимодействует с потребителем, выбирает наиболее подходящий способ общения, средства воздействия на него, на его понятия и представления.
Сервисное взаимодействие в этом случае оказывается синтезом поведения сотрудника сервисной организации по отношению к потребителю, отношения к нему, понимания его проблем, с одной стороны, и восприятия процесса предоставления услуги потребителем — с другой.
Взаимодействие в процессе предоставления услуги — достаточно сложное по структуре явление. Искомым результатом в этом случае являются комфортные для обеих сторон параметры взаимодействия, уровень взаимопонимания и согласия, удовлетворенность потребителя. Достижение такого результата предполагает использование работником сервисной организации, предоставляющим услугу, ряда специальных психологических механизмов, что еще раз подчеркивает значение психологической подготовки специалиста сферы сервиса.
|
|
|
На параметры взаимодействия влияют: адекватное знание интересов, запросов, мотивов обращения потребителя к данной услуге, культура поведения обеих сторон и умелое использование работником сервисной организации знаний и специальных технологических навыков и особенностей сервисного взаимодействия. Основными параметрами взаимодействия в этом случае будут: степень вовлеченности во взаимодействие, уровни взаимодействия и удовлетворенность потребителя.
Уровень взаимодействия как структурный элемент процесса предоставления услуги. Рассмотрим отдельные элементы структуры с учетом того, что основным параметром является уровень взаимодействия.
Уровень взаимодействия — это различия в понимании и восприятии работником сервисной организации потребителя как партнера в сервисном взаимодействии. В конечном счете, взаимоотношения двух субъектов психологически складываются в зависимости от того, как, в каком качестве один партнер воспримет и поймет другого. В замкнутом кругу межличностного общения именно от производителя и исполнителя услуги во многом зависит настрой во взаимоотношениях, психологический климат.
|
|
|
Психологи выделяют 6 уровней взаимодействия людей: примитивный, манипулятивный, стандартизированный, конвенциональный, деловой, и духовный. Рассмотрим их более подробно применительно к сервисному взаимодействию.
Примитивный (упрощенный) уровень — потребитель воспринимается как предмет, функция, источник средств. Ими надо завладеть, если невозможно — потребителя оттолкнуть.
Манипулятивный уровень — потребителя-простака надо «обыграть», получить выгоду хитростью, подтасовкой, используя его слабости, или другими обманными приемами.
Стандартизированный уровень — взаимодействие основано на соответствующих стандартах поведения. Каждый участник взаимодействия носит своеобразную маску: исполнитель услуги — профессиональную маску, потребитель — готов удовлетвориться стандартным подходом. «Контакт масок» — минимум усилий и включенности, дистантность — вот что характерно для стандартизированного уровня.
Конвенциональный уровень — партнеры пытаются проникнуть в состояние друг друга, понять проблемы на взаимоприемлемом уровне и действуют корректно, в соответствии с принятыми в обществе правилами, «конвенциями» поведения. В основе этого уровня — личные отношения, моральный фактор, дело — на втором плане.
Деловой уровень — партнеры объединены делом, общей заботой, совместной деятельностью. Характерно: участие, доброжелательность, сотрудничество и взаимопомощь.
Духовный уровень — достигается в том случае, если в результате деловых взаимодействий возникает не только определенный результат совместной деятельности (решение проблемы потребителя услугой), но и чувства симпатии, доверия, теплоты, взаимопонимания.
В процессе предоставления услуги наиболее приемлемы два последних уровня, хотя на практике встречаются и сниженные варианты: конвенциональный и стандартизованный уровни. Если потребитель встречается с более низкими уровнями взаимодействия, то, как правило, возникает недовольство потребителя, межличностный конфликт.
Еще одним важным параметром взаимодействия является степень вовлеченности сотрудника сервисной организации, исполнителя услуги в процесс совместной деятельности по преодолению, разрешению проблем потребителя предоставлением услуги.
Степень вовлеченности как характеристика сервисного взаимодействия. Степень вовлеченности в сервисное взаимодействие — характеристика, определяемая восприятием ситуации, взаимопониманием и действиями сотрудника сервисной организации по отношению к потребителю в процессе совместной деятельности.
Возможны различные психологические механизмы взаимопонимания партнеров в совместной деятельности в процессе предоставления услуги: идентификация, проекция, социальная перцепция, эмпатия, аттракция, стереотипизация, каузальная атрибуция, интуиция и инсайт.
Идентификация (от лат. identificare - отождествлять) — способность человека—исполнителя услуги к переживанию, согласию, уподоблению с потребителем, постановке себя на его место («У раненых я не пытаю о ране, я сам становлюсь тогда раненым».У. Уитмен). Такая позиция исполнителя услуги обеспечивает взаимопонимание и взаимодействие. В случае преобладания эгоистических интересов исполнителя услуги в процессе совместной деятельности взаимопонимание с потребителем не достигается.
Проекция (от лат. proejectio — выбрасывание вперед) — перенесение собственных свойств, представлений, состояний, поведения исполнителя услуги на потребителя («Мерить на свой аршин»). Этот психологический механизм малоэффективен в сфере сервиса, поскольку здесь предполагается прежде всего ориентация на доминирующие мотивы'' и ценности исполнителя услуги.
Социальная перцепция (от лаг. perceptio — взаимопонимание) —" специфика восприятия, понимания и оценки другого человека (потребителя, партнера) в зависимости от прошлого опыта, целей, намерений, и т.д. С социальной перцепцией мы имеем дело, когда учитывается принадлежность к «своим» или «чужой группе», статус потребителя, первичность обращения за услугой или постоянство пользования подобными услугами и т.п. Важно иметь в виду, что прошлый опыт может быть использован исполнителем услуги лишь в ограниченных пределах, так как каждая группа потребителей имеет «лица необщее выражение». Каждый потребитель — индивидуальность со своим сочетанием интересов, потребностей, и это надо иметь в виду в первую очередь.
Эмпатия (от греч. empatheia — сопереживание) — способность постижения эмоционального состояния, переживаний другого человека. Исполнитель услуги, обладающий этой способностью, сможет разделить чувства и переживания потребителя и тем самым улучшить взаимопонимание.
Аттракция (от лат. attrahere — привлекать, притягивать) — возникновение привлекательности одного человека для другого в процессе взаимодействия. Аттракция — это результат специфического эмоционального отношения, которое порождает чувство симпатии, дружбы. Природа и истолкование этого феномена не прояснены окончательно, но если в процессе сервисного взаимодействия возникают подобные чувства, то это создает дополнительные возможности взаимопонимания и успешной совместной деятельности.
Для сотрудников сервисных организаций будет небезынтересно узнать, что психологи-исследователи выявили зависимость аттракции:
а) от силы эмоционального воздействия (удивить, «зацепить» потребителя);
б) от значимости взаимодействия для партнера (исполнитель искренне озабочен проблемой потребителя);
в) от глубины погружения в подсознание партнера (биополе, личный магнетизм);
г) от частоты повторения воздействий («Капля камень точит»).
Из сказанного ясно, что сотруднику сервисной организации требуются незаурядные способности для того, чтобы быть аттрактивным и использовать психологические приемы для воздействия на потребителя.
Стереотипизация — формирование устойчивого и упрощенного образа потребителя на основе обобщения личного опыта. Пользование стереотипным подходом может принести и пользу, и вред в сервисном взаимодействии. В стереотипе сконцентрирована большая информация, он может обеспечить быстроту реакции в стандартной ситуации, но ложный стереотип, ошибочное и предвзятое мнение о потребителе могут деформировать отношения в нежелательном направлении, затруднить взаимопонимание.
Представляет интерес использование исполнителем услуги такого психологического механизма как каузальная атрибуция (от лат. causa — причина, attribuo — наделяю) — собственная интерпретация субъектом (исполнителем услуги) причин, мотивов поведения других людей, в данном случае, потребителей, Этот механизм имеет место, когда:
• исполнитель услуги не ограничивается поверхностным наблюдением, а пытается понять причины поведения потребителей;
• часто наблюдатель-исполнитель услуги приписывает эти причины потребителю без достаточных оснований;
• эта интерпретация причин поведения потребителя обязательно ощущается и влияет на потребителя.
Характер действий потребителя в этом случае порой трактуется исполнителем услуги как обусловленный внешними, второстепенными, несущественными причинами. Это поверхностное объяснение «задевает» потребителя, вызывает обиду и нарушает взаимопонимание. Однако такой подход может быть и успешным при наличии внутренней проницательности, интуиции исполнителя услуги.
Интуиция - специфическая способность человека получат знание без осознания путей и условий его получения, чутье, догадка проницательность. В сервисной деятельности интуиция всегда опосредована, обусловлена опытом предыдущей сервисной деятельности, что и позволяет говорить об интуиции как необходимой составляющей профессионального мастерства работника сферы сервиса.
Инсайт (от англ. insight — постижение, озарение) — внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание ситуации и решение проблемы. В этом случае большое значение имеет информационное насыщение сознания человека, предшествующее разрешению ситуации, способность к импровизации. Решение проблем в процессе предоставления услуги, возникающее как озарение, вспышка, свойственно творческим, заинтересованным работникам, имеющим достаточный опыт работы в сфере сервиса.
Даже беглый анализ перечисленных механизмов взаимопонимания показывает большое значение для совместной деятельности в процессе предоставления услуги идентификации, эмпатии, аттракции, интуиции и инсайта.
Остальные механизмы должны быть известны сотруднику и должны использоваться с известной осторожностью (социальная перцепция, стереотипизация, каузальная атрибуция) или не использоваться вообще (проекция).
Практические советы сотруднику сервисной организации по взаимодействию с потребителем в процессе предоставления услуги:
1) общайтесь естественно, оставаясь самим собой;
2) показывайте свое лучшее «Я». Улыбка, открытость, искренность — это ближе всего к внутренней сути человека;
3) демонстрируйте свой интерес к другим. Будьте внимательны. Смотрите прямо в глаза;
4) будьте хорошим слушателем. Люди больше всего интересуются своими собственными идеями, проблемами;
5) подчеркивайте моменты общности. Единство взглядов. Общие интересы. Подобные ситуации. Схожие судьбы;
6) всячески показывайте, что вы прониклись проблемами потребителя и будьте в этом искренни;
7) выражайте искреннее одобрение. Люди любят одобрение своих идей и поступков. Искренняя похвала необходима каждому. Не упускайте, возможности сказать человеку доброе слово;
Факторы удовлетворенности предоставлением услуги. Удовлетворенность — это интегральная характеристика чувств потребителя, возникающих как результат приобретения и использования товара или услуги. Это может быть чувство довольства в результате исполнения желаемого, снятия озабоченности предоставлением услуги, вполне отвечающей ожиданиям. Но может быть и разочарование человека, чьи предварительные ожидания не соответствуют реальным качествам предоставляемой услуги. Отметим, что возможно и расхождение индивидуальных оценок, порожденное субъективной оценкой предоставленной услуги.
Проанализируем этот параметр сервисного взаимодействия в процессе предоставления услуги — удовлетворенность потребителя — более подробно.
Основными факторами удовлетворенности потребителя предоставлением услуги выступают: а) комплексность услуги, б) качество услуги, в) наличие «школы на ходу» для потребителя. Рассмотрим эти факторы по отдельности.
Требование комплексности услуги вытекает из самой природы сервиса. Процесс предоставления услуги должен включать все необходимые дополнительные услуги, товары в одном месте и за разумное время. Необходимость затрат времени и сил на поиск дополнительных услуг всегда вызывает неудовольствие потребителя. Комплексность особенно необходима в современных условиях, когда усиливается конкуренция. Сервисные организации стремятся к образованию партнерских союзов, чтобы иметь возможность предлагать комплекс различных услуг. Например, при заправке автомобиля бензином автовладельцу могут предложить не только расходные материалы и запчасти, но и продукты питания и даже оформление страхования автогражданской ответственности.
Однако главным фактором удовлетворенности потребителя является, конечно, качество услуги. Рассмотрим этот фактор более подробно.
В процессе предоставления услуги на потребителя воздействуют различные психологические факторы, определяющие оценку качества услуги:
• ожидания потребителя (опыт, информация, представление о соответствии цены и качества);
• восприятие реальной услуги в процессе ее предоставления .
Для того чтобы понять ожидания потребителей и восприятие потребителем услуги, приведем перечень показателей, важных с точки зрения качества услуг:
1) доступность (удобное место, время, получение без излишнего ожидания);
2) компетентность персонала (обладание необходимыми навыками и знаниями);
3) обходительность персонала (приветливость, уважительность, заботливость);
4) доверительность (на служащих можно положиться: они стремятся помочь);
5) отзывчивость персонала (сотрудники внимательны, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов);
6) надежность (услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне);
7) безопасность (нет риска, опасности, сомнений);
8) осязаемость (зримые компоненты услуги адекватно отражают ее качество);
9) понимание/знание потребностей, соответствие запросам (услуги учитывают нужды потребителя, культивируется индивидуальный подход).
Факторы неудовлетворенности потребителя как результат разрывов в политике сервисной организации. Потребители испытывают неудовлетворенность услугами, если:
• ожидания потребителей не поняты, не восприняты в сервисной организации;
• потребительские ожидания известны, но не реализуются: нет необходимой техники, нужной численности персонала, его квалификация недостаточна;
• потребители обмануты недобросовестной рекламой, ложной информацией.
Из сказанного ясно, что на уровень удовлетворенности обслуживанием влияют вид и поведение работников сервисной организации, манера выполнения ими своей работы и субъективная оценка потребителем материальных условий, предметной среды, воздействующей на потребителя в процессе получения услуги. На оценку услуги влияют также культура самого потребителя, готовность к принятию услуги и его ценностные ориентации.
Разные элементы процесса предоставления услуги воспринимаются потребителем по-разному. Выделяют 4 группы элементов обслуживания с точки зрения потребителя (по Е. Кедотт, И.Терджен): 1.критические (обязательные), 2. приносящие удовлетворение, 3. нейтральные, 4. приносящие разочарование.
Критические (обязательные) элементы обслуживания — главные факторы удовлетворенности потребителя обслуживанием. Есть установленные требования, которым должна удовлетворять услуга, чтобы обеспечить соответствие ее назначению. Нарушение этих требований — критическая черта, переход за грань нормального протекания процесса. Если не достигнуты даже минимальные стандарты обслуживания, то это вызывает острую негативную реакцию. Если, к примеру, в гостинице холодно, недовольство гостей неизбежно.
Приносящие удовлетворение — элементы, отсутствие которых не будет особо отмечено, но наличие их приносит удовлетворение. Например, обслуживание в ночное время, наличие в номере гостиницы свежей местной прессы, живые цветы на столиках в ресторане, особая, подчеркнутая доброжелательность и уважительность персонала.
Нейтральные — элементы, которые не влияют сколько-нибудь существенным образом на качество услуги или процесс обслуживания (цвет униформы персонала, интерьер здания станций технического обслуживания автомобилей и т.п.).
Приносящие разочарование — элементы обслуживания, не вызывающие никакой реакции при правильном выполнении, но вызывающие разочарование при неправильном. Например, недружественно настроенный персонал, грязные пепельницы в холле гостиницы неминуемо разочаровывают гостей.
На основе указанных характеристик создаются стандарты обслуживания: организационно-инструкторские и методические документы, отражающие требования к целям, организации, технологии услуг, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителя.
Есть другой вариант, другая группировка элементов качества услуги (по А. Юданову и Н. Коно). Здесь в процессе предоставления услуги выделяют обязательные, количественные и сюрпризные характеристики.
Наличие обязательных характеристик само собой разумеется, но отсутствие вызывает возмущение и недовольство. Если их выполнить — это не вызовет восторга потребителя. Эти характеристики — аналог критических элементов обслуживания из предыдущей группировки.
Количественные характеристики выражены в соответствующих показателях, И удовлетворенность растет по мере их изменения в благоприятную для потребителя сторону (например, наличие ценовых скидок или экономия времени).
Сюрпризные характеристики неожиданны для потребителя, и это может даже служить «изюминкой» услуги (например, вид на море из окна гостиницы).
Восприятие процесса предоставления услуги потребителем, соответствие реальной услуги ожиданиям — объект пристального внимания работников сервисной организации, поскольку от этого зависит конечный результат деятельности организации.
Сервисное взаимодействие в процессе предоставления услуги как «школа на ходу» для потребителя. Для потребителя характерно стремление не просто получить услугу, но и повысить свою компетентность, получить рекомендации, новые знания. Это — своего рода «школа на ходу», материал обучения в которой — решение текущих проблем, вызывающих необходимость в услуге сейчас и, возможно, в ближайшем будущем.
Работник сервисной организации должен идти навстречу этому желанию потребителя путем:
• всемерной поддержки желания получить необходимые знания;
• предоставления возможности изучать наглядные материалы (плакаты, стенды, альбомы, буклеты);
• умелого владения методикой инструктирования и консультирования.
Пять требований методики консультирования в «школе на ходу»:
1) предусматривать время и место общения с потребителем;
2) идти при консультировании от запросов, потребностей, нужд, забот конкретного потребителя;
3) использовать простой, конкретный, понятный язык, наглядность или мысленный образ решения задачи, приводить примеры;
4) предложить несколько решений и оставить выбор за потребителем;
5) быть готовым ответить на любой вопрос в любое время.
«Школа на ходу» — часть интеллектуальных услуг, связанных с прогрессивной тенденцией индивидуализации сервиса и вполне соответствующих принципу всемерной активизации потребителя в процессе сервисной деятельности. «Школа на ходу» — дополнительный фактор привлекательности сервисной организации для потребителя, который воздействует на поведение потребителя, стимулирует повторное обращение.
Взаимодействие с потребителем после завершения предоставления услуги. Отношения с потребителем не заканчиваются после того, как услуга предоставлена и использована. Последующие контакты имеют разные варианты в зависимости от характера услуги, от вида услуги по функциональному назначению: материальная услуга (ремонт и обслуживание сложной бытовой техники, транспортных средств и т.д.) или нематериальная услуга (социально-культурный сервис).
В случае нематериальной услуги могут иметь место:
1) получение и изучение отзывов потребителей;
2) выработка предложений об улучшении и совершенствовании услуги;
3) разрешение конфликтных ситуаций и коллизий.
В случае материальной услуги для технически сложных товаров имеет место постпродажный сервис — гарантийный и послегарантийный.
Сервис в гарантийный период — принятые на этот период виды ответственности, зависящие от продукции и заключенного договора (на запасные части и, работу). Сервис в послегарантийный период осуществляется за плату, объем и цены определяются условиями контракта и прейскурантами на услуги. При этом предоставление услуг по повышению комфортабельности, полезности использования товара называют мягким (желательным) сервисом, а предоставление услуг, связанных с обеспечением безотказности и заданных параметров товара, — жестким, (обязательным) сервисом.
Итак, получение услуги высокого качества в наикратчайшее время, без лишних усилий, по приемлемой цене и в комфортной обстановке — вот цель потребителя. Грамотное взаимодействие, взаимоотношения специалиста — исполнителя услуги и потребителя в процессе предоставления услуги определяют степень удовлетворенности услугой и воздействуют на последующее поведение потребителя, способствуют «миссии» сервисной организации - созданию постоянного потребителя для своих услуг.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 4159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!