Тема 6. СЕРВИСНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖИ УСЛУГИ
Сервисная коммуникация в процессе продажи.
Стадии продажи услуги в непосредственном контакте.
Осуществление продажи и последующий контакт с потребителем.
Успех или неудача в работе сервисной организации во многом определяются умением продавать, реализовывать услуги за плату. Это забота всех сотрудников сервисной организации, особенно тех, кто профессионально занимается продажами, находясь в непосредственном личном контакте с потребителем.
Процесс личной продажи: особенности сервисной коммуникации. Во взаимодействие с потребителями вступают практически все сотрудники сервисной организации. Средствами являются беседы по телефону, рекламные обращения, контакты через Интернет и т.д., но все эти способы имеют целью побудить потребителя к личному контакту с сотрудниками сервисного предприятия. Личная (персональная) продажа предполагает индивидуальное общение работника сервисной организации с потребителем, представление ему товара или услуги и завершается оплатой услуги. Личная продажа наиболее эффективна с экономической точки зрения и исключительно важна как источник информации от потребителей.
Значение персональной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как выявление предпочтений потребителей, побуждение к приобретению конкретных услуг. Абстрактность, своеобразная «виртуальность» многих услуг, сложность их восприятия и объективизации для потребителя предъявляют особые требования к персоналу в отношении технологии продаж. Сотрудники сервисной организации должны вызывать доверие, хорошо знать ассортимент услуг и умело демонстрировать их достоинства, пользу, выгоду для потребителя, уметь убеждать, квалифицированно консультировать потребителей и психологически грамотно завершать процесс реализации, оформлять продажу услуги.
|
|
|
Личная продажа может рассматриваться как пространство для налаживания планируемых на достаточно длительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта услуг или товаров («директ-маркетинг»). В этом случае речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Коммуникационные особенности личной продажи:
■ непосредственный, прямой характер общения, взаимоотношений продавца и потребителя;
■ двусторонняя связь, диалоговый режим общения, позволяющий гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в содержание и характер сервисной коммуникации;
|
|
|
■ энергетический личностный характер персональной продажи, позволяющий установить долговременные благожелательные отношения между сотрудником сервисной организации и потребителем, сделать потребителя постоянным партнером (вплоть до дружбы я зависимости от индивидуальных особенностей потребителя);
■ процесс личной продажи побуждает потенциального потребителя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что его радушно встретили, провели беседу; потребитель испытывает сильное желание прислушаться и отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности за внимание;
■ сбыт услуг в случае личного контакта с потенциальным потребителем приобретает индивидуальный характер, что находится в соответствии с одной из прогрессивных тенденций современного сервиса;
■ личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся сбытом услуги.
Типология работников сервисной организации и потребителей в процессе приобретения услуги. Личная продажа принимает разнообразные формы в зависимости от типологии продавцов, реализаторов услуги и потребителей. Рассмотрим сначала типологию тех, кто продает услуги, реализует их за плату, основываясь на решетке менеджмента, предложенной профессором Р. Блэйком и его сотрудницей Дж, Моутон. Эта типология исходит из идеи, что любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже услуги и степени внимания к потребителю.
|
|
|
Варианты осуществления продажи:
1. Безразличный, равнодушный продавец услуги: «Я представил продукт потребителю. Ему решать, покупать или нет. Если откажется, это не моя проблема: значит, что-то не так с продуктом».
2. Эмоциональный продавец-филантроп, выступающий как друг потребителя: «Я хочу понять эмоции потребителя и ответить на его чувства, «обаять» его. Он купит продукт в результате наших личных отношений».
3. Агрессивный продавец, главная цель которого — продать, продать во что бы то ни стало: «Я все-таки поднажму на потребителя, чтобы он купил именно здесь и сейчас. Цель оправдывает средства!».
4. Хороший продавец, профессионально общающийся с ясно поставленной целью: «Я консультирую потребителя и четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашим продуктом, нашей услугой. Потребитель получит именно то, что он хочет, и обязательно приобретет услугу».
|
|
|
5. Обычный продавец, считающий себя опытным профессионалом: «Я владею безотказным методом продажи. Я «обрабатываю» потребителя с помощью рекламы, личного обаяния и знания продукта независимо от личных особенностей потребителя».
Подобным же образом может быть идентифицирован и потребитель услуг:
1. Равнодушный потребитель: «Я стараюсь избегать покупок, просто пришел посмотреть. Могу предоставить выбор другим (например, жене)».
2. Легковерный потребитель: «Продавец услуг — друг потребителя, он обязательно подберет подходящую мне услугу как результат наших добрых отношений».
3. Обороняющийся, осторожный потребитель: «Если я буду покупать, то потребую лучший продукт по самой низкой цене».
4. Опытный, решительный потребитель: «Я хорошо знаю, что мне нужно, и ищу конкретный продукт, и я куплю его по цене, которую готов заплатить».
5. Потребитель-конформист, полагающийся на мнение других, на репутацию товара или услуги: «Я знаю, что другим этот вариант понравился, если я приобрету его, это повысит мой престиж».
Студентам предлагается путем наблюдения выявить особенности сервисного взаимодействия в конкретных случаях соединения двух типологий, характеризующих встречу продавца услуг и потребителя и получить новую типологию форм или стилей продажи услуг.
Стадии личной продажи услуги. Процесс личной продажи услуги достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
• установить отношения (для этого необходимо знать, как принять потребителя, завязать контакт, сформировать энергетический канал взаимодействия, внимательно следить за развитием отношений);
• вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• удовлетворить потребность — означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы потребителя, т.е. найти ключевые аспекты интереса, разделить озабоченность потребителя, внимательно выслушать жалобы или критику и подобрать подходящую услугу;
• грамотно завершить продажу в наиболее подходящий момент. Группировка и различные, сочетания перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда стадий:
• прием потребителя и установление отношений;
• выявление проблем и возможности снять озабоченность потребителя конкретной услугой, товаром;
• презентация (демонстрация, показ) возможностей услуг; переговоры, преодоление возможных возражений;
• завершение продажи, оплата;
• последующий контакт с потребителями,
Для повышения эффективности продажи услуги целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде для разных стадий-продажи изложены французскими специалистами Ж. Шандезоном и А. Лансестром.
Прием потребителя и установление отношений как стадия личной продажи. Содержание первой стадии процесса личной продажи — установление межличностного контакта, формирование энергетического канала взаимодействия. Результатом этой стадии явятся привлечение внимания потребителя, обеспечение его расположенности и открытости, установление и (или) сохранение отношений взаимопонимания и доброжелательности. Контакты осуществляются по принципу согласованных побуждений, поскольку оба участника сервисного взаимодействия заинтересованы в услуге, которая выступает в качестве опосредующего объекта.
Энтузиазм, энергичность, динамизм сотрудника сервисной организации представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с потребителями. Продажа чаше всего осуществляется с «открытым сердцем», поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным.
Быть конгруэнтным (от лат. congruens — соразмерный, соответствуюший, совпадаюший) означает, что сотрудник предстает перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью, сопричастной проблемам потребителя, чутким к его озабоченности. Для успеха личной продажи большое значение имеют внешние условия встречи: удобство и эстетичность контактной зоны. Вполне очевидно, что сотрудник должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и опрятно одетым. Не следует забывать о некоторых, казалось бы, незначительных мелочах: небрежно повязанный галстук, сомнительный маникюр, обилие украшений и т.п. вполне способны испортить впечатление. Однако наибольшее значение имеет отношение к потребителю, к его проблемам, к разрешению, снятию их посредством предоставления услуг.
Известно несколько методов, которые способствуют сближению, установлению контакта с потребителем.
Первый состоит в том, чтобы, определив общее направление интересов потребителя, сразу же импровизационно приступить к проблемам, которыми, как кажется продавцу, всецело поглощен потенциальный покупатель услуг (метод импровизации).
Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение потребителя одной фразой или ярким образом, что позволяет совершенно по-новому увидеть ситуацию. Это значит, что в первых фразах сосредоточена информация, приковывающая внимание: новизна, уникальность предложения, действующего только сегодня (метод неожиданного ракурса).
Третий метод заключается в том, чтобы подчеркнуто принять потребителя как уважаемую личность, как совершенно самостоятельного и весьма авторитетного участника личной продажи. Каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка потребителя позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу услуга не как нечто важное прежде всего для сервисной организации и для него лично, а как процесс, устремленный на удовлетворение потребителя (метод подчеркнутого уважения).
Четвертый метод является разновидностью первою и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы потребителя зондируются и раскрываются импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно обозначает проблемы, которые могут волновать потребителя. Типичные варианты их, разумеется, сотрудник сервисной организации предварительно изучает и анализирует. Внимательно наблюдая реакции потребителя, продавец получает необходимую информацию о его проблемах (метод пробных шаров).
Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать потребителя: предлагать сэкономить, получить выгоду, дополнительные преимущества, более качественное обслуживание и т.д. На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить проблемы потребителя (метод выгодного предложения).
Заканчивается первая стадия продажи услуги установлением контакта, формированием канала взаимодействия, который позволит выяснить характер озабоченности потребителя.
Выявление проблем и возможности снять озабоченность потребителя конкретной услугой. Выявление нужды, потребности, запроса — прямой путь к продаже услуги. При этом следует учитывать существенное обстоятельство: люди покупают пользу, выгоду, решение своих проблем, снятие озабоченности, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не сервисный продукт и его характеристики, а потребности потенциального приобретателя услуг. Самое важное условие для работника сервисной организации — выработать установку на отказ от стереотипов, предвзятости и сохранять постоянную готовность к пониманию другого человека.
Отметим два аспекта, важных для правильного понимания потребителя продавцом: поведение продавца, реализатора услуги в межличностной ситуации и владение техникой выслушивания потребителя.
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации: помощь и поддержка; поведение с позиции судьи; вопросительное поведение; пояснительное поведение; поведение понимания и поведение отказа. Рассмотрим их подробнее.
Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить потребителя, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося потребителя, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.
Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критические замечания в адрес потребителя или по поводу ситуации выбора и принятия им решения, Чаще всего поведение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещенное. На практике встречается довольно часто и обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца выразить, обозначить свое превосходство над потребителем.
Третий тип поведения — вопросительное поведение. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его используют, чтобы подробно выяснить проблемы потребителя, получить представление о намерениях, мнениях, аргументах, Вопросительное поведение применимо не ко всем типам потребителей; требует особой деликатности, чуткости, иначе потребитель может почувствовать себя «подследственным», жертвой излишнего любопытства или бестактности.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и поведение потребителя и сделать на этой основе заключение о личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей потребителя, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно поставить под серьезную угрозу продолжение контакта с потребителем. Он может почувствовать, что продавец неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу потребностей, следует использовать с большой осторожностью и скорее всего как продолжение поведения понимания и открытости.
Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать потребителя с точки зрения как содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что даст возможность партнеру высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно предпочтительно при разногласиях или в случае претензий со Стороны потребителя, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в неприемлемое для сервиса поведение по типу «на агрессивную атаку — агрессивный ответ».
Наконец, возможен еще один тин поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, уклонения от общения, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
Важный элемент стадии выявления потребностей — выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребителе, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать потребителя. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.
Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», о то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю. Пассивное выслушивание может проявляться в том, что продавец не перебивает потребителя, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворенность потребителя.
Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае реализатор услуги пропускает слова потребителя через некий фильтр. Наиболее часто фильтр представляет собой «шкалу ценностей» личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаше всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что...?», «Не верно ли, что...?» Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления потребителя.
И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца, прежде всего, постараться понять его своим сердцем и уже потом рассудком. Получив положительный заряд, потребитель с пониманием принимает высказывания продавца. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает потребителя, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими словами, вы полагаете...». Продавец задает прямые вопросы, такие как: «Что вы думаете о...?», «Какова ваша точка зрения относительно...?», или сочувственно спрашивает потребителя о причинах его неудовольствия, жалобах и, в конечном итоге, позволяет ему больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.
Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить контакт с потребителем. Вторая стадия заканчивается, когда сотруднику сервисной организации становится ясно, какого рода услуга может разрешить проблему, которой озабочен потребитель.
Презентация услуг. Третья стадия личной продажи имеет более целенаправленный характер и состоит в представлении, презентации, демонстрации возможностей, преимуществ предлагаемого товара или услуги.
Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того как будет представлена та или иная услуга, в значительной мере зависят отношение потребителя, а следовательно и заинтересованность в ее приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что потребитель приобретет услугу только в том случае, если предварительно или в ходе личной продажи получит положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.
Принципы презентации товара или услуги характеризуются формулой АГОА — Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Это означает, что при презентации товара или услуги сотрудник сервисной организации должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание потребителя к качеству или свойствам услуги, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям по оформлению покупки.
Представление продукта всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика— искусство хорошо говорить и убежденность лидера — искусство убеждать и влиять на других.
Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильный довод. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможность отказа потребителя и в последний момент прекратить его колебания, воздействовать в нужную сторону.
Известно несколько приемов, которые способствуют успешной презентации, представлению услуги или товара потребителю.
1. Повтор разными словами самых сильных и решающих доводов, объективно и наглядно раскрывающих достоинства, преимущества товара или услуги. Не следует бояться перечислять преимущества одно за другим. Чем больше потребитель знает, тем вероятнее, что он приобретет услугу (прием повтора достоинств).
2. Представление в ходе презентации и достоинств, и недостатков услуги или товара: этим только повышаются шансы на успех, так как потребитель будет тронут откровенностью продавца (прием объективного показа).
3. Все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим; для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики). Полезно упомянуть других потребителей, приобретших эту услугу (конкретные факты), успешно состоявшиеся сделки (прием доказательности).
4. Упоминание проблем, вызывающих беспокойство потребителя, чтобы еще раз показать ему, что продавец услуги о них помнит и имеет их в виду (прием обозначения общности позиций).
5. Нарисовать потребителю картину тех благ и выгод, которые он получит в будущем в результате потребления услуги, проявляя при этом максимальную изобретательность и используя наглядность (прием воздействия на воображение).
Применяя эти приемы, следует избегать преувеличений и использования превосходной степени. Аргументы должны быть точными, лаконичными и экспрессивными, но никак не преувеличенными или несоразмерными. Представление продукта целесообразно сопровождать яркой, образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог).
Не следует злоупотреблять профессиональной терминологией: частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение потребителя, который стесняется признаться, что он их не понимает. Доводы должны быть понятны потребителю и правильно поняты им (потребителя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятный и принятый потребителем, чем несколько доводов, поспешно и неубедительно излагаемых один за другим. Важно также продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать).
Презентацию по возможности следует связать с тем, что удалось узнать при контакте на предыдущей стадии и представить услугу с позиции, с точки зрения потребителя. Если при этом звучит искренняя гордость своим предприятием, своими услугами, если работник излучает уверенность, что потребитель приобретет услугу, то успех обеспечен.
Когда презентация успешно завершена, потребитель позитивно оценивает соответствие полученной информации своим интересам, потребителю стала очевидна потенциальная возможность решения проблемы, он, как правило, начинает колебаться, перебирая возможные последствия своего положительного решения о приобретении услуги. Это означает переход к следующей стадии личной продажи.
Преодоление возможных возражений. Преодоление возможных возражений потребителя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражение чаще всего — это поиск дополнительной информации о товаре или услуге. Это очень деликатная стадия, потому что попытка повлиять на выбор потребителя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возможность этого обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Это очень важная стадия, так как только убежденность потребителя в ценности услуги приводит к ее реализации, продаже.
Возражения потребителя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями потребителя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях потребительского поведения, а также достаточного опыта в этой области.
Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с характером услуги, неочевидностью действительных преимуществ. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как услуги, которые он предлагает, так и аналогичные услуги конкурентов, иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает возможность заранее предусмотреть, во-первых, вероятные возражения потребителя и подготовить на них веские контрдоводы, а во - вторых, найти выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.
В принципе нет и не может существовать каких-либо универсальных приемов преодоления возможных возражений потребителя. Однако наиболее важные моменты, касающиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы:
■ дать потребителю возможность выразить возражение наиболее полно;
■ не говорить потребителю, что он не прав ни в каком случае;
■ произвести селекцию, отбор возражений и выделить те, с которыми продавец услуги согласен и с которыми не согласен;
■ откладывать разговор о цене и помнить, что потребители почти всегда находят ее слишком высокой;
■ избегать дискуссионной манеры, при которой оппоненты стремятся одержать верх друг над другом;
■ быть в курсе возражений, которые потребители чаше всего выдвигают в отношении услуг фирмы:
■ не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;
■ наконец, следует уяснить, что высказывание возражения со стороны потребителя часто является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.
Быть консультантом, советчиком потребителя очень ответственно. Нужно хорошо знать ассортимент, все особенности услуги, сроки и условия гарантий, уверенно владеть всей необходимой информацией. Для преодоления возможных возражений продавцу, реализатору услуги необходима особая гибкость в использовании различных методов, приемов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
■ представление потребителю главного недостатка предполагаемого приобретения как важнейшего преимущества продукта с другой точки зрения (метод бумеранга);
■ взвешивание преимуществ и недостатков услуги, товара (плюс-минус метод);
■ подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);
■ проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);
■ предоставление возможности потребителю самому определить преимущества услуги, рассчитать выгоду, экономию (расчетный метод);
■ многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит» (капельный метод);
■ предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);
■ встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы потребитель переосмыслил его (метод встречных вопросов);
■ прямое опровержение возражения (метод отрицания);
■ согласие с возражением потребителя с последующим опровержением (метод скрытого отрицания, или метод «да, но»).
Эта стадия заканчивается готовностью потребителя к приобретению услуги. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать этот момент. Для этого могут оказаться полезными знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным потребителем.
Такими сигналами, в частности, могут быть следующие:
потенциальный потребитель положительно отзывается об услуге;
потенциальный потребитель интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения услуги;
потенциальный потребитель меняет тон голоса на более дружелюбный;
обеспокоенное и обороняющееся выражение лица потенциального потребителя становится более довольным и спокойным.
Эти сигналы свидетельствуют о возможности завершения сделки.
Осуществление продажи и последующий контакт с потребителем. В качестве конечной цели личной продажи выступает непосредственное осуществление сделки. Однако не всякий контакт с потребителем может доходить до этой стадии. Покупка услуги может не состояться по самым разным причинам даже на этой заключительной стадии продажи услуги.
Известен ряд психологических приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются следующие:
1) Потерянное преимущество - способ хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей, цены самые низкие...»;
2) Подведение итогов. Подытоживая возражения потребителя и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря потребителю: «По-моему, все в порядке! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;
3) Подразумеваемое согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи, ведут себя так, как если бы потребитель уже принял окончательное решение приобрести продукт;
4) Беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить потребителю выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух вариантов кажется наиболее подходящим для вас?»;
5) Согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение потребителя в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;
6) Последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»;
7) Преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям потребителя, обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов потребителя, а также особенностей предлагаемой услуги. Часто этот аргумент связан с окончанием времени действия льготы или преимущества, которое сохраняется только при немедленном оформлении сделки: «Скидки действуют последний день, завтра их уже не будет».
Отметим, что все эти приемы моральны лишь в том случае, если продавец услуги искренне убежден в целесообразности приобретения данной услуги потребителем.
Логическим завершением процесса личной продажи является контакт с потребителем после совершения покупки. В этот момент потребитель ищет подтверждения тому, что он поступил правильно. Важно, чтобы работник сервиса оставался заинтересованным, продолжал общаться и одобрил сделанный потребителем выбор. Уровень доверия к словам продавца в этот момент повышается, так как после совершения и оплаты сделки кажется, что сотрудник сервисной организации становится лицом незаинтересованным.
На самом же деле сервисная организация всегда заинтересована в том, чтобы потребитель был и остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих заказчиков — это сегодняшние довольные потребители.
Последующий контакт с потребителем позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенными услугами, уточнить запросы и пожелания, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии сервисного предприятия.
Таким образом, личная продажа может рассматриваться как пространство для налаживания планируемых на достаточно длительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Процесс личной продажи услуги достаточно сложен, многокомпонентен и должен быть предметом пристального и подробного изучения специалистами сферы сервиса.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1354; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!