Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 17 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 17 из 25Следующая ⇒

В результате представленного анализа предприятие принимает решения относительно совершенствования своих товаров, более наглядной такая оценка будет по сравнению с товарами-конкурентами.

С помощью табл. 5.6 можно учесть мнения лишь одного сегмента потребителей, так как для потребителей других сегментов предпочтения относительно различных характеристик (атрибутов) товара могут быть различными. Например, для потребителей, соответствующих по классификации VALS сегменту «борцы с нуждой», на первом месте при выборе автомобиля будут располагаться цена автомобиля и эксплуатационные издержки, в то время как для потребителей со стремлением к превосходству — атрибут «престижность марки автомобиля». Поэтому Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать две матрицы, одна из которых является матрицей потребительских предпочтений и отражает важность атрибутов товара для различных сегментов (табл. 5.7), а вторая — матрица присутствия атрибута в выбранных вариантах товара (табл. 5.8). В таком случае для сегмента предлагается вариант товара, который в большей мере, чем другие, содержит атрибуты, важные для представителей сегмента.

Таблица 5.6. Оценка основных потребительских свойств товара с учетом мнений потребителей [54]

Показатель

Потребительские свойства

Высокие, низкие баллы

(от 1 до 10)

Высокие, низкие баллы

(от 1 до 6)

Высокие, низкие баллы

(от 1 до 3)

Товары, Услуги

Цена

Качество

Доставка

Дизайн

Безопасность

Надежность

Имидж компании

Послепродажное обслуживание

Упаковка

Продуманная номенклатура

Итого

Ранг

Примечание

Бочки для воды

Проверить издержки и доставку

Контейнеры

Этот бизнес может улучшить доставку и надежность

Игрушки

Не всегда пересекается с другими производствами

Конусы для дорожных работ

Поработать над ценой и доставкой. Также нужно улучшить дизайн и номенклатуру

По исследованиям компании «GfK Automotive», охватившим свыше 200 тыс. семей по всей территории США, мужское решение о покупке автомобиля является спонтанным. При этом в качестве выгод от его приобретения мужчины выделяют мощь, спортивный дизайн, престиж, количество технических новинок. Для женщин более важными оказались практичность и ценовая доступность автомобиля, его безопасность и экологичность. Поэтому среди мужчин-потребителей в США в 2005 г. лидировали по популярности такие марки, как «Porsche-911», «Mercedes CL», BMW 6-й серии, «Volkswagen Phaeton».

Женщины отдали свои предпочтения гораздо более дешевым моделям «Pontiac G6», «Suzuki Forenza», «Kia Rio» и «Kia Optima».

Таблица 5.7. Матрица потребительских предпочтений

Важность характеристик товара (по 5-балльной шкале)	Сегмент 1	Сегмент 2
Надежность	4	4
Доступность цены	5	3
Дизайн	3	5
Функциональность	3	4
Престижность марки	2	5

Наиболее важными для сегмента 1 являются такие характеристики, как доступность цены и надежность; для сегмента 2 — дизайн и престижность марки.

Таблица 5.8. Матрица присутствия

Соответствие образцов товара следующим параметрам (по 5-балльной шкале)	Образец товара 1	Образец товара 2
Надежность	4	4
Доступность цены	5	2
Дизайн	4	5
Функциональность	4	4
Престижность марки	3	5

Судя по табл. 5.8, образец товара 1 отличается относительной дешевизной, достаточно высокой надежностью, неплохим дизайном и функциональностью, образец товара 2 менее доступен по цене, но продвигается под более престижной маркой и обладает современным дизайном. Если важность атрибутов для потребителей учесть в качестве весовых коэффициентов, то оценка образца 1 потребителями сегмента 1 будет равна 71, образца 2 — 63. Потребители сегмента 2 оценили образец 1 на 82, образец 2 — на 88 баллов. Для сегмента 1 более подходящим вариантом является образец 1, в то время как для потребителей сегмента 2 — образец 2.

В целях позиционирования товара можно также воспользоваться схемой описания потребительских свойств товара, представленной на рис. 5.4.

Оценка товара

Товар _________________

Свойства товара, привлекательные для потребителя	Качества товара, которые наиболее полно воплощают требования потребителей	Преимущества для потребителя, которые предоставляют перечисленные качества	В чем выражается польза для потребителя	Чем можно доказать утверждения относительно преимуществ товара
Сковорода
Простота в применении, легко отмывается	Тефлоновое покрытие	Это покрытие - антипригарное	Приготовление здоровой пищи	Результаты тестов
Стиральный порошок
Легкость стирки, отсутствие необходимости замачивания и оттирания	Наличие специальных микрогранул	Наличие микрогранул обеспечивает более глубокое проникновение в ткань и более быстрое отстирывание	Простота и быстрота стирки с более ярким эффектом чистоты	Проведены сравнительные лабораторные испытания и испытания в обычных условиях при предоставлении бесплатных образцов группе домохозяек

Рис. 5.4. Оценка соответствия товара требованиям потребителей [54]

Каждый производитель должен представлять, что он производит не товар, а совокупность потребительских свойств. С помощью рис. 5.4 можно разрабатывать успешные схемы представления товара на рынке, осознав его преимущества для потребителей.

Построение подобной схемы для разных товаров в соответствии с требованиями различных сегментов упрощает процесс разработки маркетинговых стратегий и позволяет избежать ряда ошибок, связанных с расширением товарного ассортимента и выведением его на рынок.

5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)

Существует ряд правил, которых следует придерживаться при сегментировании рынка [30].

Правило дифференцированной реакции означает, что выделенные сегменты должны существенно различаться по своей реакции на маркетинговую активность фирм. Используемые признаки должны максимизировать различия между сегментами и минимизировать различия между покупателями внутри сегмента. Например, разделение рынка продуктов питания для детей будет более показательным, если в качестве признаков использовать уровень дохода семьи и отношение родителей к покупке, определяемое тем, имеют они опыт приобретения таких продуктов или нет.

Правило достаточной величины. Выделенные сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Задача разбиения объектов на сегменты является задачей построения множества различных разбиений. Существуют группы, насчитывающие незначительное количество потребителей. Разумеется, для таких сегментов нецелесообразно разрабатывать стратегии продвижения продукции, поскольку они слишком малы или их характеристики уникальны. Менее рискованно рассматривать сегменты, состоящие из большого числа потребителей, обеспечивающих значительные объемы спроса. Поэтому затраты, понесенные на организацию вывода продукции на данные сегменты, окупятся с большей вероятностью. Следует учитывать также продолжительность существования сегмента, т.е. стабильность предъявления спроса на разработанный товар. Встречаются случаи временного увлечения товаром, в этом случае товар быстро достигает пика своей популярности и может уйти с рынка до того, как предприятие окупит издержки на его разработку и продвижение.

Правило измеримости. Для того, чтобы выбрать целевой сегмент, надо определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Это свойство означает, что выделенным в сегмент потребителям должны быть даны числовые или экспертные оценки, которые могут быть применены для изучения потенциала выделяемого сегмента.

Правило прогнозируемости. Формируемая модель сегментов должна не только отражать наблюдаемые процессы, но и обладать свойством описания предстоящих ситуаций, а также прогнозными возможностями, создавать предпосылки для прогнозирования.

Правило управляемости. Модель сегментов должна обладать свойствами, которые позволяют рассматривать ее как инструмент подготовки маркетинга-микс, т.е. управляющих воздействий на всю маркетинговую систему. В рамках модели сегментов должны быть определены взаимосвязи между изучаемыми объектами системы маркетинга.

Правило изучаемости. Модель сегментов призвана отражать свойства изучаемых потребителей и суть существующих взаимосвязей между ними, а также отношений потребителей к продвигаемым товарам.

Правило достижимости сегментов. Достижимость сегментов следует понимать в двух аспектах. Во-первых, необходимо полагать, что сегменты, выделенные на исследуемом наборе переменных, действительно обладают схожестью свойств, что позволяет разработать единые подходы маркетинговой деятельности ко всему сегменту. Во-вторых, достижимость сегмента определяется правильностью выбора производителем языка общения с целевым потребителем. Достижимость понимается как возможность селективного воздействия на сегмент. Это означает, что можно сконцентрировать свои усилия в области коммуникаций и продаж. Различают два вида доступности: автоселекция покупателей — селективное притягивание целевой группы посредством масштабных рекламных сообщений; контролируемый охват — например, путем реализации товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями.

Правило стабильности сегментов. Выделенные группы потребителей должны быть устойчивы во времени. Выделенная сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды.

У многих предприятий, даже лидеров рынка, не всегда достаточно ресурсных возможностей для освоения всех рыночных сегментов, под каждый из которых готовится специальное предложение. К тому же некоторые рынки являются однородными по своей природе. Именно поэтому существуют различные стратегии охвата рынка — выбора и обслуживания наиболее привлекательных для предприятия, целевых сегментов.

Например, компания «Doritos Dippas» целевым сегментом марки чипсов Friendchips видит молодых людей 18 — 35 лет с активным стилем жизни, социально ориентированных и сильных духом. «Land Rover» представляет свой лучший внедорожник «Freelander» любителям приключений, образованным горожанам от 25 до 34 лет, романтикам, городским «пижонам». Целевая аудитория батончика «Nuts» — это подростки и молодежь с хорошим чувством юмора. Услугами оператора мобильной связи «Мегафон» пользуются успешные, независимые россияне с лидерскими качествами, оптимисты. Марка «Absolut» ориентирована на людей до 25 лет, «законодателей мод», «стильных персонажей», активных, сексуальных, модных, образованных горожан, употребляющих алкоголь класса «премиум». Учредители ресторан «Тинькофф» видят в качестве своего целевого сегмента людей, готовых потратить от 50 у.е. на одно посещение, «экспертовских средних русских», «тусовщиков» и «лидеров мнений». Пиво «Три богатыря» покупают мужчины 25 — 40 лет, со средним и ниже среднего уровнем дохода, с городским образом жизни, проживающие в небольших городах, занятые физическим трудом, не жалующиеся на жизнь, патриоты, предпочитающие традиционные виды отдыха. Они любят пить пиво в компании друзей, хорошо разбираются в этом напитке, не консерваторы. В целевой сегмент часов «Atlantic» входят молодые, динамичные люди, любящие экстремальные виды спорта (дайвинг) и приключения, обладающие чертами лидера, молодежь с сильным характером. Целевой же сегмент часов «Swatch» составляют стильные, неординарные молодые люди, тщательно следующие веяниям моды.

Говоря о стратегиях охвата рынка, имеют в виду три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Недифференцированному маркетингу соответствует стратегия функциональной сегментации; дифференцированному — стратегия селективной сегментации и концентрированному — стратегия фокусной сегментации.

Стратегия функциональной сегментации означает производство или продажу одного товара(группы) товаров различным сегментам рынка без учета их особенностей. Данной стратегии сегментации придерживается ЗАО «Легас», фокусирующее свою деятельность на оптово-розничной торговле запасными частями к сельскохозяйственной технике. Предприятие предлагает широкий ассортимент поршневых групп, топливной аппаратуры, запчастей и электрооборудования к автомобилям ГАЗ, УАЗ и тракторам МТЗ всем своим клиентам: моторемонтным заводам, райагроснабам, птицефабрикам, автобусным паркам, ЖКХ, ЖЭС.

Предприятия, реализующие стратегию селективной сегментации, создают специальное товарное предложение для каждого из обслуживаемых сегментов рынка. Например, ООО «ЮГУМ», работающее как посредник на белорусском рынке дорожно-строительной и специальной техники, предлагает автокраны, автобетоносмесители, прицепы-цистерны, полуприцепы-бетоносмесители и др. для строительных трестов и управлений; машины дорожные комбинированные, экскаваторы цепные и ковшовые, фрезы для ямочного ремонта департаменту «Белавтодор»; мусоровозы, шнекороторные снегоочистители коммунальным службам; ряд специализированной техники предприятиям топливно-энергетического комплекса.

И, наконец, стратегия фокусной сегментации используется предприятием, которое предлагает множество товаров и услуг представителям одного сегмента. Компания «Marusya» предлагает широкий ассортимент одежды для детей.

Некоторые авторы выделяют и «промежуточные» варианты рассмотренных стратегий. К ним относятся [47,88]:

· стратегия узкой концентрации: один вариант товара в одном сегменте. Ее принимают обычно осторожные новички, которые только начинают свою предпринимательскую деятельность. Такая стратегия используется на начальном этапе фокусной сегментации. В качестве примера можно привести выход на белорусский рынок компаний Serge, «Матиолли», которые на сегодняшний момент значительно расширили свой ассортимент для проникновения на целевые сегменты;

· стратегия широкой концентрации по товару: один вариант товара в нескольких сегментахпреимущественно применяют предприятия, выпускающие новые прогрессивные товары, которые в перспективе с этими товарами могут занять и другие ниши. Стратегию использует компания Astronim, занимающаяся комплексными интернет-решениями и веб-дизайном (консалтинг, маркетинг, программирование, дизайн и реклама в Сети). Работа компании в первую очередь ориентирована на крупных белорусских клиентов, заинтересованных в более качественных продуктах (готовых затратить на разработку корпоративного сайта не менее 2 тыс. дол.);

· стратегия широкой концентрации по сегментам рынка — это предложение нескольких товаров в одном сегменте. Применяют стратегию либо богатые новички, либо изготовители, обладающие двумя эксклюзивными товарами, приносящими им стабильную прибыль.

Крайними вариантами рассматриваемых стратегий можно считать стратегии «гиперсегментации» и «контрсегментации».

Стратегия «гиперсегментации» (индивидуализированный маркетинг) приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам с максимальным набором дополнительных вариантов, к обеспечению дополнительных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации» ориентирована на предложение товара без окружения, с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам.

Выбор компанией сегментов, которые можно рассматривать в качестве целевых, зависит от их соответствия различным критериям. Существует несколько критериев выбора целевых сегментов. К ним относят: возможности и потенциал компании; размер сегмента и потенциал роста; требуемый объем инвестиций; прибыльность сегмента; степень риска; характер конкуренции; долговечность сегмента; мобильность сегмента (частота смены покупателей внутри сегмента); отличие сегмента по отношению к другим сегментам; доступность (по затратам на коммуникацию, распределение); простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков.

Итог анализа привлекательности сегментов представляется в форме табл. 5.9.

Таблица 5.9. Сравнительный анализ сегментов базового рынка [68]

Показатель	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
Демография
Желательные выгоды
Поведение
Факторы успеха	Важность факторов успеха
Качество
Цена
Обслуживание
Поддержка
Распределение
Показатели привлекательности сегмента
Объемы продаж (существующие или потенциальные)
Ценовая эластичность
Темпы роста
Стадия жизненного цикла

Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 101; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 12 13 14 15 161718 19 20 21 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!