Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 18 страница
Используя мнения авторитетных рыночных исследователей — консультантов, отраслевых экспертов, сотрудников предприятия, можно провести балльную оценку сегментов с целью определения наиболее перспективных из них (табл. 5.10):
Таблица 5.10. Балльная оценка привлекательности рынков(сегментов) [31]
| Рынок(сегмент) | Фактическая выручка | Доля рынка, % | Прибыльность, от 1 до 5 баллов | Мощность, от 1 до 10 баллов | Уверенность, от 1 до 10 баллов | Потенциал, от 1 до 10 баллов | Сумма баллов | Дополнительные факторы, возможности, угрозы | Ранг |
| 1. | |||||||||
| 2. | |||||||||
| 3. |
· прибыльность — оценивается по 5-балльной шкале и указывает возможные прибыли от выхода на сегмент;
· мощность — оценивается по 10-балльной шкале тех ресурсов, которые данная компания может выделить для обслуживания каждой отрасли. Цифра 10 означает, что компания имеете значительные ресурсы, не ограниченные другими продуктами или услугами, а 1 — наличие жестких ограничений;
· уверенность — способность удовлетворять потребности каждой отрасли в смысле конструкции и качества изделий, своевременности поставок и т.д. по 10-балльной шкале;
· потенциал — уровень спроса отрасли(рынка или сегмента) по 10-балльной шкале.
Наиболее подходящие для обслуживания сегменты характеризуются высокой степенью привлекательности и высокими текущими или потенциальными преимуществами предприятия на них (табл. 5.11).
|
|
|
Таблица 5.11. Выбор целевого сегмента
| Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживании рыночного сегмента | Привлекательность рыночного сегмента | ||
| Непривлекательный | Средний | Привлекательный | |
| Малые | Уклонение | Уклонение | Уклонение |
| Средние | Уклонение | Уклонение | Наименее привлекательный сегмент |
| сильные | Наименее привлекательный сегмент | Второстепенный сегмент | Основной сегмент |
Для оценки привлекательности сегментов М. МакДональд предлагает также воспользоваться ABC-анализом, в котором учитываются два показателя: объем прибыли или продаж, поступающий от сегмента (потенциальный), вклад сегмента в покрытие затрат на его освоение [54]. Рассмотрим пример ABC-анализа привлекательности сегментов рынка водоочистительного оборудования (рис.5.5).
Рис. 5.5. ABC-анализ привлекательности сегментов рынка водоочистительного оборудования [19]
Согласно рис. 5.5, наиболее привлекательными для предприятия, занимающегося реализацией водоочистительного оборудования, являются следующие сегменты: капитальное строительство, состоявшиеся и молодые семьи с высоким доходом.
|
|
|
После выбора целевых сегментов компания должна выбрать метод их освоения. Существуют следующие методы освоения сегментов: концентрированный («метод муравья») — постепенное освоение рынка сегмент за сегментом и дисперсный («метод стрекозы») — одновременный выход на возможно большее количество сегментов с последующим отказом от наименее привлекательных. В табл. 5.12 показана реализация методов «муравья» и «стрекозы» на примере внешних рынков.
Таблица 5.12. Методы освоения сегментов в международном маркетинге
| Тип рынка | Концентрированный выход на рынок | Дисперсный выход на рынок | ||
| Цель | ||||
| Наступление | Оборона | Наступление | Оборона | |
| Внутренний | «Накопление боевого снаряжения» | «Крепостная оборона» | ||
| Нейтральный зарубежный | «Завоевание плацдарма» | «Удержание периметра обороны» | «Тиски» | «Бой в арьергарде» |
| Зарубежный рынок высокой конкуренции | «Фронтальный штурм (атака)» | «Грабли» | «Партизанская война» | |
Стратегии концентрированного наступления:
§ «накопление боевого снаряжения» — фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
|
|
|
§ «завоевание плацдарма для последующих рыночных действий». В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
§ «штурм» — фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм. При этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства, а также желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.
Стратегии концентрированной обороны:
§ «крепостная оборона», которая предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами;
§ «удержание периметра обороны» — предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны, за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в так называемый «санитарный кордон».
|
|
|
Стратегии дисперсного наступления:
§ «тиски» — фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
§ «грабли» — это активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Данную стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.
Оборонительные стратегии:
§ «бой в арьергарде». В этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки;
§ «партизанская война», которая предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии — достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.
Выбор одной из указанных стратегий зависит от различных факторов: наличия у предприятия достаточного количества ресурсов, завоеванной позиции на других рынках, позиций конкурентов, опыта по выходу предприятия на другие рынки и др.
Таким образом, этап сегментации рынка является наиболее важным в разработке стратегического маркетингового плана и требует тщательной проработки каждого проанализированного элемента.
6. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
После выбора целевого сегмента фирма решает, какую позицию она должна занять в нем. Концепция позиционирования определяет характер восприятия фирмы целевыми потребителями, включая разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов; действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование— это процесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.
Цель позиционирования — придать марке особый, отличающий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предлагаемому восприятию потребителей и должна содержать причину для совершения покупки. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребители целевого сегмента станут покупать товар именно этого предприятия?». Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентному преимуществу [32].
Концепция позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:
· отличительные свойства, на которые благоприятно реагируют потребители;
· восприятие позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;
· наилучшую позицию, которую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций конкурентов;
· маркетинговые средства для защиты и занятия выбранной позиции.
Процедура выбора позиционирования начинается с понимания позиции, реально занимаемой маркой в сознании потребителей, и предполагает исследование имиджа марки относительно имиджа ее конкурентов. Методы исследования будут рассмотрены ниже. Важным атрибутом построения собственной концепции позиционирования является исследование особенностей позиционирования марок конкурентов, на основании которого могут быть выбраны аргументы для ее обоснования.
Выбранная предприятием позиция должна быть исследована с точки зрения потенциала получения прибыли, а также возможности копирования со стороны конкурентов. После финансового обоснования концепции позиционирования необходимо выяснить, является ли она уязвимой с точки зрения быстрого устаревания используемых образов, ценностных представлений, заложенных в стратегии.
Последним этапом является разработка мероприятий по четырем элементам комплекса маркетинга, способным довести разработанный образ до целевого потребителя в виде ценового предложения, текстового и зрительного наполнения, представления на полках магазинов, внешнего вида товара.
При проведении позиционирования П. Диксон предлагает придерживаться следующих правил:
· начинать позиционирование с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара;
· использовать творческие методы и интуицию исследователей при проведении позиционирования;
· разрабатывать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке по определяющим параметрам товара или предприятия;
· использовать карты позиционирования для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги;
· разрабатывать дифференцированный товар, который создаст уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка;
· тщательно осмысливать всевозможные варианты позиционирования в соответствии с выбранной стратегией маркетинга на предыдущих этапах стратегического маркетингового планирования;
· разрабатывать пути защиты выбранной позиции с помощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия;
· защищать позиции путем агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей;
· во время разработки товара убедиться, что качество, заложенное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке, т.е. является наиболее важным для потребителей выбранного целевого сегмента;
· устанавливая цену на позиционируемый товар, необходимо определить, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов;
· приблизительно оценивать экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования (достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели).
Пример переосмысления рынка и поиска нового варианта позиционирования при изучении характеристик товара, важных для белорусских потребителей показал лидер рынка нижнего белья СП ЗАО «Милавица». В результате проведенного по заказу предприятия исследования были сделаны следующие выводы: белорусские женщины приобретают в среднем от 2 до 4 корсетных изделий в год. 49,7 % опрошенных покупают белье в универмагах или крупных торговых домах, а 45,2 % — на открытых вещевых рынках. Женщины не придают значения наличию консультантов-продавцов, уюту торговых залов. Топ-менеджмент «Милавицы» убежден, что нельзя менять подходы к распределению продукции под своим основным брендом, — ведь это может нарушить создаваемый на протяжении многих лет имидж качественности, элитности товара. Поэтому предприятие приступило к выпуску корсетных изделий под маркой «Aveline». Марка представляет более дешевое и простое, без вышивок и кружев белье, предназначенное для распространения на вещевых рынках.
6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
Разработку концепции позиционирования принято начинать с определения текущей позиции. На данной стадии необходимо провести [68]:
· определение конкурентов: на уровне: товаров с аналогичными свойствами (чай «дилма» и «нури» того же сорта); товарной категории (чай зеленый, черный, цветочный); товаров, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность (чай и кофе); потребностей (в питье или еде);
· определение характеристик соответствующих товаров (на какой основе покупатели осуществляют свой выбор между различными имеющимися альтернативами). Центральным моментом в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация может собираться, например, посредством групповых дискуссий. Результатами могут быть: всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив;
· оценку соответствующей значимости характеристик товара (сегментация по искомым выгодам);
· определение позиций конкурирующих товаров по важным для целевых потребителей характеристикам;
· идентификацию потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей, путем их опроса об «идеальной» торговой марке;
· построение карт восприятия торговых марок.
Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения:
· выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);
· определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.
На третьем этапе происходит разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Концепция позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого целевого сегмента лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько стратегических альтернатив:
· укрепление существующих позиций: стратегия используется там, где существующая позиция наиболее приемлема, при этом позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей;
· постепенное перепозиционирование, которое используется в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, например к главному функциональному назначению мобильного телефона — возможность связи в любой момент времени и в любом месте, по желанию потребителя, добавляются функции органайзера, фотоаппарата, видиокамеры;
· радикальное перепозиционирование — применяется там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от конкурентов, для чего может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового сегмента, оно может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке;
· вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.
В качестве обоснования выбранной концепции позиционирования,полезно представить ее в виде следующей схемы (рис. 6.1) [83]:
|
Рис. 6.1. Обоснование позиционирования марки [83]
Примеры обоснования представлены на рис. 6.2 и 6.3.
|
Рис. 6.2. Пример обоснования позиционирования авиалинии для экономного класса [83]
|
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 88; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!