Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 19 страница
Рис. 6.3. Пример обоснования позиционирования авиалинии для первого класса [83]
6.3. Направления позиционирования
В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует производитель существуют различные направления позиционирования товара.
Выделяют ряд категорий, использование которых в концепции позиционирования марки найдет положительный отклик в умах потребителей. К ним относятся: забота, современность, инновационность, теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность, надежность, доступность, жизнерадостность. Чтобы подчеркнуть используемые категории, компании применяют подходящие изобразительные элементы, зрительные образы, слоганы, дизайнерские решения и др.
Выделяется ряд направлений позиционирования [46,52].
Позиционирование по атрибуту — компания позиционирует себя по какому-либо показателю (мониторы LG — виртуозный дизайн, опережающий время).
Позиционирование по преимуществу — продукт позиционируется как лидер по какой-либо услуге (самый лучший). Попытку такого позиционирования предприняла отечественная марка «Лидская мука». Из уст героинь рекламного ролика мы слышим: «Лидская — лучшая мука». Компания «Samsung» также позиционируется по преимуществу на рынке мобильных телефонов, для чего использует слоган: «Будь лидером», согласующийся с историей компании и общими корпоративными ценностями.
|
|
|
Позиционирование по выгодам и решению проблем потребителей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя. Например, заявление о новом ноутбуке от HP звучит: «Бизнес-ноутбук HP Compaq nc6220 на базе технологии Intel для мобильных ПК обеспечит Вам максимальную свободу передвижения в сочетании с расширенными функциями безопасности и повышенной надежностью». Производитель бытовой химии позиционирует по выгодам свою марку «Septolete», используя слоган «Микробы атакуют — дай отпор».
Позиционирование по использованию или применению заключается в позиционировании продукта, лучшего для определенных целей (лучший для чего-то). Такой способ позиционирования часто используют производители лекарственных средств, как, например, «Mezim», «Fervex», «Ринза».
Позиционирование по потребителю — это позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей (лучший для кого-то). Марка автомобиля «Elantra» от компании «Hyundai Motor» позиционируется на основе надежности, доступности и комфорта, как созданная специально для семьи. Позиционирование по потребителю подразделяется в сою очередь на позиционирование по статусу и принадлежности к общественному движению;
|
|
|
Позиционирование по конкуренту — продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Примером может служить «правильный утюг Tefal program 8».
Позиционирование по категории продукта — продукт позиционируется как лучший в определенной товарной категории (лучше, легче, эффективнее, еще сильнее), например твердые дезодоранты «Oldspise».
Позиционирование по происхождению — продукт позиционируется с учетом истории его предшественников или места производства, например Армянский коньяк, вина Молдовы, образовательная коллекция Oxford platinum, «новая версия легендарной Mazda 6».
Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в отношении к предлагаемому уровню качества. Примером реализации данного направления служит позиционирование стиральной машины марки «Вятка-Катюша».
Российские специалисты по маркетингу предлагают рассматривать позиционирование на различных уровнях (рис. 6.4), в зависимости от которых изменяется эффективность позиционирования, определяемая степенью приверженности потребителей позиционируемой марке [25,26]:
|
|
|
Рис. 6.4. Эффективность различных уровней позиционирования [25]
· социально-демографический уровень позиционирования предполагает выделение в позиционировании таких характеристик, как пол, возраст, доход. Например, «Рама» — дешевле, чем масло;
· при позиционировании марки на рациональном уровне производителем делается акцент на качестве продукта, его составе, особенностях вкуса, технологии изготовления. Пример: масло «Долина Скандии» — это легкое масло, которое не содержит холестерина;
· функциональный уровень позиционирования предполагает расстановку акцентов на преимуществах и удобствах использования продукта, функциональности его упаковки. Примером служит масло мягкое марки «Деревенское», которое не замерзает;
· более действенными с точки зрения создания устойчивой приверженности целевой аудитории следует считать эмоциональный и ценностный уровни позиционирования; эмоциональный уровень позиционирования предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. В качестве примера можно назвать марки масла «Масло золотистое», «Сила лета»;
|
|
|
· для позиционирования продукта или услуги на ценностном уровне необходимо глубоко изучить ценностные ориентиры целевой аудитории, показать при продвижении марки ее соответствие, следование выделенным ценностям. Марка в таком случае становится более «живой», часто воспринимается как индивид, по отношению к ней формируются устойчивые ассоциации, согласующиеся с манерой поведения целевого потребителя. Так марки масла, базирующиеся на семейных ценностях — это «Бабушкино масло», «Савушкин продукт».
В последнее время компании нередко используют «скрытое» позиционирование, не пытаясь выделить товар среди конкурирующих по разным характеристикам (атрибутам). Такие компании позиционируют свои марки, отрицая их принадлежность к данной товарной категории. Показательным в этой связи является пример компании Apple. В 2005 г. «Apple» вывела на рынок свой новый компьютер Mac Mini по цене в 499 дол. Чтобы избежать прямой конкуренции в категории «компьютеры», маркетологи компании отказались от его позиционирования как компьютера с определенным набором функциональных свойств. Они сделали упор на позиционирование продукта как «не компьютера» в его обычном понимании, заострив внимание на других вариантах использования Mac Mini как музыкального сервера в автомобиле, мобильной студии звукозаписи, хранилища фотографий и развлекательного центра для жилой комнаты.
6.4. Правила построения и использования карт восприятия
В целях наглядности результаты исследований потребительских мнений относительно марки или товара принято представлять в виде карты восприятия. Карта восприятия — это графическое представление позиций конкурирующих марок(товаров) относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товара, значение которых нанесено на оси ординат (рис 6.5).
1) определяются показатели, по которым покупатели оценивают товар (с помощью глубинных интервью);
2) просят потребителя оценить каждую марку по выбранным показателям либо предоставляют потребителю неподписанные оси ординат и просят расположить марки, а затем опрашивают, чем руководствовались потребители при заполнении карт.
По картам восприятия можно сделать следующие выводы:
· чем ближе позиция двух марок на карте, тем вероятнее конкуренция между ними, так как покупатель воспринимает эти марки как схожие;
· чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение;
· в окрестности идеальной точки могут существовать разрывы, представляющие собой потенциальные рыночные сегменты [32].
Решив воспользоваться картами восприятия, нужно помнить о следующем.
· Две торговые марки могут быть схожими по показателям A и B, но только при покупке в ситуации Х или Y, но не в ситуации Z. Классификация зависит от целей покупателей, а они могут быть различными. Например, шоколадные конфеты марок «Коммунарка» и «Спартак» могут сравниваться потребителями по таким показателям как вкус, натуральность, цена и рассматриваться как схожие при покупке в универсаме и супермаркете, но не при покупке в фирменном магазине фабрики «Коммунарка».
· Два потребителя могут расположить марку в одной точке карты, но прийти к этой точке совершенно разными путями, исходя из совершенно разных отношений.
· Из того, что марки A и B расположены рядом и позиция A совпадает с идеальной точкой для определенной группы потребителей, не следует, что в случаях невозможности покупки A будет выбрана марка B. Потребитель может решить не совершать покупку.
· Уход с рынка всего одной марки может вызвать изменение позиций на карте других марок. Например, переход марки в более высокий ценовой сегмент в связи с подорожанием главного ингредиента, может привести к изменению предпочтений потребителей в пользу редкого (более дорогого) ингредиента и переходу самих потребителей в другой сегмент рынка.
· Вопрос об идеальной точке неоднозначен. Что имеется в виду: что потребитель всегда предпочитает? Или обычно? Или в настоящее время сейчас? Или в данных условиях? Ответы респондентов могут меняться в зависимости от того, какую ситуацию потребления они воображают и как истолковывают понятие «идеального».
Пример построения карты восприятия на рынке безалкогольных напитков представлен на рис. 6.5.
Рис. 6.5. Пример карты восприятия по напиткам
Расположение марки «Трайпл» ближе конкурентов к идеальной точке говорит о предпочтительности ее выбора представителями изучаемого сегмента. В непосредственной конкуренции друг с другом находятся марки А и C, обособленную позицию занимает марка B. Данные марки могут не рассматриваться изучаемым сегментом как предпочтительные ввиду их особого позиционирования на других сегментах рынка. Для изученного сегмента потребителей более предпочтительной оказалась марка D.
6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
В ходе реализации концепции позиционирования предприятия могут допустить следующие ошибки [51]:
¨ «недопозиционирование» — покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих;
¨ «сверхпозиционирование» — покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков (например, покупатели думают, что фирма продает товар по цене свыше 5 тыс. дол., тогда как она продает и менее дорогие товары);
¨ «расплывчатое позиционирование» — у потребителя складывается нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки;
¨ «сомнительное позиционирование» — иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Для исправления неблагоприятного позиционирования товара или марки рекомендуется воспользоваться следующими приемами [51]:
· модифицировать товар: если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;
· модифицировать веса атрибутов: убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, а именно той, которую марка демонстрирует в достаточной мере;
· модифицировать взгляды на марку: рынок может быть плохо информирован и недооценивает некоторые реальные отличительные качества марки, поэтому следует продемонстрировать их путем проведения дегустаций, предоставления бесплатных образцов. Такое направление модификации в настоящий момент осуществляет компания «Слодыч», проводя дегустации новых более дорогих сортов печенья;
· модифицировать взгляды на конкурирующие марки — эту стратегию следует принять, если потребители переоценивают некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;
· привлечь внимание к игнорируемым атрибутам — эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;
· модифицировать требуемый уровень атрибута — возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкурентному измерению, является адекватным [28].
В общем же предприятие должно менять позицию марки, когда последнюю характеризует плохой, тусклый, устаревший, неясный, расплывчатый имидж; происходит изменение целевой аудитории или ее нужд; планируются изменения в стратегическом направлении компании; появляется новая или обновленная корпоративная особенность; изменяется позиционирование конкурентов или появляются новые конкуренты; происходит важное событие во внешней среде.
6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
Исследования в области позиционирования часто проводят параллельно с исследованиями в области сегментации. Методы качественных исследований в этой области являются частично структурированными, направленными на получение более глубокого понимания того, как респонденты видят аспекты окружающего их мира. К таким методам относятся ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации, экспрессивные [90].
Ассоциативный метод «метод словесных ассоциаций» предлагает респондентам поделиться ассоциациями (представлениями), возникающими при упоминании какой-либо марки. Например, при исследовании студенческой аудитории с помощью этого метода, были получены следующие ассоциации, возникающие при упоминании словосочетания «белорусский шоколад» — «вкусный, интересный, родной», что говорит о положительном отношении к продукции отечественных производителей.
Разновидностью ассоциативных методов является представление бренда или компании в виде животного или человека. В этом случае респондентам предлагают назвать человека или животное, которые олицетворяют собой их представление о рассматриваемом продукте или компании. Например, при изображении белорусского шоколада в виде человека, большинство респонденты изобразили его в виде жизнерадостной девушки, более сдержанным оказался образ импортного шоколада, который чаще изображался в виде делового молодого человека.
В российской практике с недавних пор используется позиционирование брендов с помощью архетипов [15,69]. К основным архетипам с присущими им характеристиками относят:
· Герой — отличительность, благородство, мышление;
· Исследователь — независимость, приключения, дерзания;
· Воин — сила, борьба, уверенность в победе;
· Любовник — стремительность, романтичность, рыцарственность;
· Патриарх — авторитетный, величественный, прямой;
· Шут — смешной, непочтительный, оригинальный;
· Чародейка — красивая, загадочная, манящая;
· Соратник — расслабленный, утешительный, дружественный;
· Дева — невинная, чистая, оптимистичная;
· Мать-земля — стабильность, естественность, изобилие;
· Защитник — организован, систематичен, все под контролем;
· Мудрец — глубокий, мудрый, духовный;
· Маг — умный, загадочный, талантливый.
В ходе исследования потребителей опрашивают относительно того, с каким из названных архетипов согласуется образ марки. Мнения регистрируются с помощью необычной карты позиционирования (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Карта восприятия согласно основным архетипам [15,69]
Не менее полезны методы завершения ситуации (предложения или истории). В этом случае респондент должен продолжить предложение или историю, начало которой предлагает ведущий. Например: «Я покупаю марку порошка Tide, потому что он …».
Методы конструирования ситуации предполагают использование различных рисунков, анимационных тестов, по которым респондент выказывает свои чувства и отношения к происходящему. На рисунках изображены, например, люди, которые покупают товар изучаемой марки или товар конкурирующей марки, и оставлено место для того, чтобы респондент мог записать фразу, которую, по его мнению, может сказать изображенный персонаж.
Еще одной группой методов, используемых в целях получения представлений о позиции марки на рынке, являются экспрессивные, например ролевая игра и метод третьего лица. Респонденту предлагается принять на себя роль или поведение другого человека или исследуемого объекта. Предполагается, что, войдя в роль этого человека или предмета, потребитель с помощью текста или жестов показывает свое отношение к марке, бренду.
Качественные подходы к раскрытию образов и положений объектов в представлении респондентов пользуются особой популярностью среди рекламных агентств, которые ценят возможность получения конкретных данных. Получаемые образы и положения выражают мнение самих респондентов и потому дают понимание, полезное для прямого общения с ними как клиентами. Основным недостатком качественных методик являются сомнения в репрезентативности и интерпретации их результатов.
В то время как качественные методы исследования образов часто сосредоточены на отдельно взятом ключевом объекте (бренде, продукте, компании), количественные подходы обычно рассматривают позиционирование по отношению к важнейшим конкурентам, а также к желаниям, нуждам целевого сегмента. Поэтому на исходном этапе необходимо определить круг конкурентов, которые будут анализироваться наряду с брендом, продуктом или компанией, составляющими объект внимания. Одним из способов определения прямых конкурентов является изучение статистических данных по группам, с целью узнать, что покупали потребители в прошлом. Благодаря этому можно определить альтернативные продукты. Можно также изучать конкурирующие товары(услуги), которые планирует приобрести покупатель. В этих целях следует воспользоваться методом Дейя. Он предложил способ составления схемы рынка товаров-конкурентов, названный «Анализ предмета потребления по использованию». Использование метода начинается с опроса примерно 20 респондентов на предмет использования какого-либо товара, например, чая. Затем респондентов просят указать все подходящие напитки для каждой выявленной таким способом ситуации использования — во время завтрака, в обед, за ужином. Для каждого напитка, названного при таком обсуждении, респондент должен определить подходящую ситуацию использования. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет составлен исчерпывающий список всех ситуаций и напитков. После этого вторую группу респондентов просят высказать свое мнение по поводу того, насколько каждый продукт подходит для каждой ситуации использования.
Сбор количественных данных в целях выяснения позиции предприятия предполагает использование шкалирования отношений. Примеры вопросов, которые необходимо разместить в анкете для определения позиции предприятия, представлены в табл. 6.1 и 6.2. При данном подходе факторы, используемые респондентами для дифференциации и выбора среди альтернативных предложений, включаются в опросы и изображаются в виде семантической шкалы, в которой респонденты должны представить свое мнение. Ниже представлен пример вопроса относительно восприятий услуг туристической фирмы по сравнению с ее конкурентами.
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 75; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!