Характеристика готовности информанта к дальнейшему сотрудничеству.
Разумеется, данная матрица не может быть универсальной. 1-е содержание, строгость следования ей зависят от темы исследования, его целей и методологических подходов.
Для того чтобы выполнить транскрибирование интервью по этой матрице, необходимо, чтобы спектакль «Интервью» был перед глазами. Поэтому транскрибирование желательно делать после окончания интервью как можно быстрее. Если его делает интервьюер, то ему проще всего восстановить по деталям звукозаписи общий контекст. С этой точки зрения, видеозапись дает возможность воспроизвести наиболее точно в транскрипте интервью его атмосферу.
Однако при больших объемах работы и ограниченных сроках транскрибирование обычно поручается посторонним людям. Это, несомненно, ухудшает качество материала. Правда, люди, не участвовавшие в данном интервью, также могут зафиксировать некоторые наиболее явные эмоциональные реакции (например, смех). Если эта работа сделана быстро, то интервьюер может без труда дополнить транскрипт. Перечитывая его, он вставляет комментарии. Если эта работа делает спустя существенное время после окончания интервью, то шансов вспомнить детали остается немного.
7. Эмоции как объект качественной социологии: доверие.
Доверие в социологии и психологии — открытые, положительные взаимоотношения между людьми, содержащие уверенность в порядочности и доброжелательности другого человека, с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях. Доверие может иметь финансовый или личный характер. Признаком личного доверия служит откровенность, готовность делиться интимной, секретной информацией.
В качественном социологическом исследовании, основанном на глубинном изучении объекта, доверие играет важную роль как фактор, позволяющий установить более теплые отношения, которые позволят респонденту комфортно себя почувствовать и раскрыться, а исследователю – получить больше нужной информации. Такая информация будет не только шире по своему спектру, но и будет обладать более специфическим и узким характером относительно темы исследования, что также поможет социологу качественнее исследовать социальную реальность.
Как установить доверительные отношения с респондентом. Доверительные «шаги»:
· Проверка доверия исследователя партнеру (мы должны рассматривать данного человека как самого ценного источника информации, источника для исследования)
Совершая первый шаг, необходимо проверить, доверяете ли вы человеку, с которым общаетесь, уверены ли вы в его компетентности, т.е. в способностях и умениях. Если же вы поймете, что не уверены, надо проанализировать причины недоверия, внимательно взвесить все имеющиеся аргументы "против" и поискать возможные альтернативы "за", чтобы действительно поверить в компетентность собеседника.
· Проверка доверия партнера исследователю;
Человека, склонного к доверию, можно узнать по осанке: у него прямая спина, плечи расправлены, но опущены, голова поднята, но не чрезмерно. Стоит он твердо на обеих ногах, устойчиво и надежно. А напряженная осанка, голова, запрокинутая либо, наоборот, напряженно опущенная вниз или втянутая в плечи, покачивающиеся приподнимания на носках - типичные знаки недоверия.
Доверяющий человек сидит прямо или чуть наклонившись вперед. Легкий наклон тела к собеседнику, сидя или стоя, - универсальный знак внимания и доверия.
Недоверие выражается в позе, когда ладони рук вытягивают вперед (возможно, человек делает это намеренно, зная о "магическом" действии жеста "раскрытых ладоней"), а верхняя часть тела отклоняется назад. При этом движения рук и всего тела суетливые, торопливые, резкие.
· Установление соответствия тону и темпу голоса вашего собеседника;
· Установление соответствия позе;
· Установление соответствия дыхания;
· Установление соответствия ритмов движения.
Пример: заметив, что человек машинально повторяет такие движения, как, например, поправление очков, вы можете подстроиться под их ритм покачиванием ноги, постукиванием карандаша или пальца.
8. Наблюдение как социологический метод, участвующее наблюдение
Процесс выявления значений вещей или идей предполагает активность наблюдателя, который хотел бы понять эти значения. Отсюда следует неизбежность участвующего наблюдения как важнейшего из социологических методов. Все наши исследования исходят из того, что 1) действующие субъекты приписывают определенный смысл своим действиям, 2) этот смысл определяет или, по крайней мере, участвует в определении этих действий, 3) понимание этого смысла необходимо для объяснения социальных феноменов. Венский социолог Роланд Гиртлер убедительно обосновывает преимущества исследователя, использующего метод участвующего наблюдения для сбора данных. Через «сопереживание» действий другого исследователь становится в состоянии понимать те смыслы, которые приписывает своим действиям этот другой.
Здесь следует поставить важный методологический вопрос, как исследователь, осуществляющий участвующее наблюдение, может убедиться в том, что он зафиксировал «правильные» правила или адекватные интерпретации? Исследователь, обремененный профессиональными знаниями, культурными стереотипами и идеологическими установками, неизбежно приносит в поле какое-то априорное понимание, которое может тормозить сам процесс познания. Наблюдающий, во всяком случае, на время, должен отстраниться от своей научной позиции, он должен контактировать в исследуемой группе как человек среди себе подобных.
В определенном смысле исследователь-полевик должен ресоциализироваться, чтобы увидеть мир глазами тех, кого изучает. Такая задача доступна далеко не всем, и ее окончательное выполнение, наверное, невозможно. Но для того чтобы достичь профессиональной социологической цели, мы должны сохранить эпистемологическое убеждение в возможности приближения к чужому жизненному миру. Участвующий наблюдатель должен, в конце концов, овладеть конструктом общего ощущения обыденной жизни, при помощи которого действующие интерпретируют свой мир, чтобы он мог вообще использовать свое научное описание. Он начинает видеть изучаемую культуру «изнутри».
Я часто слышу возражения против интенсивного проникновения социолога в изучаемую среду. Скепсис связан с проблемой сверхидентификации: участвующий наблюдатель пытается интериоризировать (перевести извне внутрь) образцы поведения субъектов в поле исследования. К минусам здесь, казалось бы, можно отнести то, что исследователь теряет способность концентрироваться на задачах наблюдения. Он утрачивает возможность отстранения, теряет познавательную дистанцию в отношении объекта наблюдения и искажает этим результаты своих наблюдений. В связи с этим они якобы теряют ценность. Роланд Гиртлер приводит убедительные аргументы против этих сомнений. Тождество результатов исследования совсем не обязательно является показателем их достоверности. Сходство может быть объяснено общими установками исследователей, влиянием определенного предварительного знания (= предрассудков). Исследователь должен стараться осмыслить и тем самым осуществить рефлексивное отстранение от предпонятий. Исследователь-полевик постоянно балансирует между включенностью, участием и отстраненностью. Степень и масштаб погруженности в изучаемый контекст, длительность полевой работы, каналы доступа в поле и проводники — все эти обстоятельства влияют на степень дистанцированности.
На мой взгляд, постулат сохранения дистанции в полевой работе исходит еще и из презумпции комфортности и безопасности исследователя.
Участвующее неструктурированное наблюдение — единственный метод (в отличие от других стандартных методов исследования в социологии), который позволяет без фильтров узнать что-то «реальное» о людях. Это важнейший метод полевого исследования, при котором заранее не существует сколько-нибудь жесткого систематического плана. Невозможно дать точные указания, как долго и каким образом нужно наблюдать.
9. Проективный метод в социологии.
Проективный метод — это процесс и результат порождения значений, заключающийся в осознанном или бессознательном перенесении субъектом собственных свойств, состояний на внешние объекты. Осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей субъекта. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.
Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка. Одним из важных положительных моментов использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.
Классификация:
Вербальные (словесная информация, объяснение) и невербальные (обращение непосредственно к образному содержанию, смыслу изображения).
Классификация по видам применения стимулов:
1. Ассоциативные
2. На завершение задания (аддитивные)
3. Конструирующие (коллаж)
4. Экспрессивные (социодрамма, танец)
5.Ранжирование
1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик: Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.
Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей. Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.
2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Бранд мэппинг — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.
3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе: Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Баблз отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.
Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.
Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
4. Экспрессивные методики. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся: Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Геносоциодрама (рассказываем, что об этом знаем). Ролевые игры. Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). Танец.
5. Ранжирование — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 166; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!