Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы
Политика неокругленных цен (например, $7,99) — старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:
Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.
Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.
Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 — теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 — теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.
Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»
Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.
Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.
Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.
|
|
|
Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины
Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.
Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.
Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста
Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.
Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.
|
|
|
Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».
Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).
Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен
Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.
Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:
· $1.8 – 20%;
· $2.5 – 80%.
В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.
Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.
|
|
|
· $1.6 – 0%;
· $1.8 – 80%;
· $2.5 – 20%.
Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.
Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.
· $1.8 – 5%;
· $2.5 – 85%;
· $3.4 – 10%.
Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.
Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 134; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!