Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования
Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:
Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка
Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.
Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности
Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:
· компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
· нужно привлечь новых клиентов;
· цены конкурентов начинают меняться;
· компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.
Этап 3. Определение жизненного цикла товара
· на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
· на этапе роста допускается политика высоких цен;
· на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
· на этапе спада главенствует стратегия низких цен.
Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.
|
|
|
Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ
Принципиально важные цели стратегии ценообразования:
Цель 1. Обеспечение сбыта
Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:
· ценовой спрос покупателей эластичен;
· компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
· есть большой рынок потребления.
Цель 2. Максимизация прибыли
Объяснить эту цель можно следующими способами:
· Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
· Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
· Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.
|
|
|
Цель 3. Удержание рынка
Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.
Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы
Варианты ценовой политики и ценообразования:
· Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
· Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
· Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
|
|
|
· Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
· Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
· Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
· Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
· Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
· Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.
Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:
· закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
· прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
· цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
· функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 134; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!