Основные понятия практики связей с общественностью
Имидж
Имидж – это устойчивый эмоциональный образ организации, личности, который складывается в сознании общественных групп, представителей государственных и общественных институтов, партнеров. Это тот образ, который ассоциируется с названием организации, его символикой, стилем представления внешней среде, общественной позицией, и который создается совокупностью различных средств.
Основная характеристика имиджа – это целенаправленно сформированный образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, оказывающий эмоциональное воздействие на целевые группы и позволяющий по отдельным элементам идентифицировать целое. Имидж изменчив. Он может формироваться годами и быть испорчен какой-либо неудачной или непродуманной общественной акцией или неверными словами руководителя, высказанными публично. В иных ситуациях ранее сложившийся имидж перестает отвечать изменившимся целям организации. В подобных случаях требуется разработка ПР-программы, которая направлена на восстановление имиджа или придание ему новых качеств. Имидж – это предмет, с которым можно работать, трансформировать его по заранее заданным параметрам.
Имидж неоднороден, он слагается из разных представлений, которые формируются в сознании разных целевых групп. Но в то же время – это не сумма разных представлений, а концентрация наиболее явных характеристик в соответствии с заранее выбранными параметрами и целевыми установками организации.
|
|
|
Существует множество форм и методов отслеживания и изучения того, какой имидж сформирован: опросы общественного мнения, интервью с представителями общественности – лидерами мнений, фокус-группы.
Процесс территориального планирования – это уникальный ресурс формирования положительного и мощного имиджа муниципального управления. Чтобы использовать ситуацию территориального планирования для целенаправленного формирования/изменения имиджа, нужно знать, каков он сейчас. Лучший инструмент для этого – фокус-группа.
Фокус-группой называют групповое фокусированное интервью. Фокус-группа, по сути, модель территориального/городского сообщества или его части – одной из целевых групп (например, молодежи).
Метод фокус-групп был разработан в начале 40-х годов американскими социологами Р. Мертоном, П. Кендалл и М. Фиске. Вначале задачи, поставленные перед исследователями, были далеки от рыночной проблематики. Шла вторая мировая война, и нужно было изучать восприятие новобранцами фильмов антифашистской направленности, созданных для разъяснения цели войны и подъема боевого духа американских солдат. Метод, разработанный в ходе этих исследований, стал самостоятельным результатом работы. Его описание было опубликовано в книге Р. Мертона и соавторов «Фокусированное интервью», вышедшей в свет в 1947 г.
|
|
|
Необходимо различать количественное и качественное исследование. Количественный опрос (его еще называют «социологическим опросом») проводят с помощью стандартизированной анкеты по репрезентативной выборке, которая обычно охватывает от 600 до 1500 респондентов. Фокус-группа – это качественное исследование. В стандартном фокус-групп - исследовании общее количество опрошенных обычно не превышает нескольких десятков. Если количественное исследование отвечает на вопрос «Сколько?», то качественное исследование в большей степени носит поисковый характер и отвечает на вопросы «Что?», «Как?» и «Почему?». Количественные и качественные исследования часто проводят совместно, и их результаты дополняют друг друга. Фокус-группы работают в помещениях, оборудованных полупрозрачным зеркалом или видеокамерой. Количество участников группы – от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отображает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей - не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – исследователь, сочетающий в себе несколько квалификаций (социолога, политолога, конфликтолога, психолога). Вопросник для интервью создают в ходе взаимных консультаций между заказчиком и исследователем. Задача исследователя – развернуть между участниками фокус-группы обсуждение и дискуссию, в которой должен появиться массив смыслов, мотивов, значений и представлений, из которых будет составлена конструкция имиджа, которую нужно будет взять в качестве ориентира ПР.-кампании.
|
|
|
В процессе территориального планирования нужно ставить цели формирования имиджа не только муниципального управления, но и самого города/территории, имиджа разработчиков проекта территориального планирования и т.д.
Позиционирование ПР-объекта
То, что является объектом деятельности ПР-специалиста (имидж чего/кого он создает или кому/чему он придает общественную известность и значимость), называется ПР-объектом.
Позиционирование ПР-объекта — это создание и поддержание понятного целевым группам представления о деятельности /товаре /услуге. Если некоторый объект непозиционирован, значит, он непонятен целевым группам и нет смысла в информационных сообщениях. Позиционированный объект - это понятный объект.
|
|
|
Таблица 5.6.2. Уровни позиционирования[119]
| Уровни позиционирования | Типовая реакция представителя целевой группы | Пояснение |
| отсутствие позиционирования | “Ой, что ЭТО?! ЭТО мне опасно или неопасно?” | защитная реакция от неизвестного |
| 1-й | “Да, я узнаю ЭТО” | представитель целевой группы узнает объект, допускает его существование |
| 2-й | “Да, знаю и понимаю, зачем мне ЭТО” | объект стал привычным элементом практики, обсуждения |
| 3-й | “Да, я знаю об ЭТОМ и мне это нужно” | объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него дискомфортно, неуютно. Представитель целевой группы рекомендует объект знакомым, партнерам, близким. |
| 4-й | “Да как же без ЭТОГО быть?” | Клиент “хочет” объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом. |
Такие объекты, как «территориальное планирование», «публичные слушания», «генеральный план», «схема территориального планирования», «профессионал-планировщик», нуждаются в позиционировании. Опыт показывает, что не только в сознании «простых жителей», но и в сознании представителей самых высоких этажей управления эти объекты находятся на начальных уровнях позиционирования.
Знание достигнутого целевой группой уровня позиционирования объектов территориального планирования необходимо для программирования «глубины» информационной кампании.
Паблисити
Словарь новых иностранных слов (1995)определяет паблисити (англ. publicity «публичность, гласность») как:
1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность.
Иными словами, паблисити – это общественная известность и признание организации, формирование представления об общественной значимости деятельности.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 128; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!