Технология Связей с общественностью
В широком смысле Связи с общественностью – это достижение согласованности управления с процессами жизнедеятельности общественных структур в социуме с помощью целенаправленной информации и организации коммуникации. Если в обыденной жизни люди, используя речь, формируют естественную среду общения, то для того, чтобы начали коммуницировать орган муниципального управления и такие субъекты, как «город», «территория», необходимы особые устройства. Связи с общественностью создают такие устройства и обеспечивают их функционирование. Именно поэтому вместо понятия «общение» используется термин “коммуникация”, который подчеркивает искусственную, техническую (от греч. teche – «искусство») природу формируемой с помощью Связей с общественностью коммуникационной среды.
В данной разработке Связи с общественностью представляются не как искусство (когда результат деятельности зависит от того, насколько талантлив, опытен мастер) и не как наука (т.е. не как знания о ...). Связи с общественностью рассматриваются как практика, осуществляемая деятельность и как технология, как набор и последовательность заданных операций и процедур над конкретным материалом, приводящих к определенному результату. Разумеется, результаты практики часто можно приравнять к искусству. Работая каждый раз с разными социальными ситуациями, нельзя слепо следовать технологическим описаниям. Многое зависит и от опыта, умения применить в ситуации адекватное средство. Но для муниципального управления необходимо технологическое описание. Они принимают решения о необходимости отчисления денег на Связи с общественностью и у них должны быть четкие критерии результативности этого процесса. Муниципальный управляющий должен уметь поставить задачу перед соответствующим специалистом или отделом по связям с общественностью, контролировать весь ход процесса и оценивать результаты.
|
|
Цель Связей с общественностью в процессе территориального планирования – повышение эффективности всех этапов процесса планирования (от сбора исходных данных до процедур согласования и публичных слушаний)
Средством деятельности по связям с общественностью является коммуникация.
Социальный психолог Т. Шибутани дает следующее определение: «Суть коммуникативной деятельности состоит не в выражении предшествующих мыслей и чувств, а в установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регулируется фактом участия других индивидов».
Идеология Связей с общественностью базируется на различении двух видов власти: административной и коммуникационной. Различение иррациональной административной власти и рациональной коммуникационной власти предложил Ю. Хабермас. Административное воздействие имеет в результате иррациональную реакцию индивида (повиновение без рассуждений или слепое неподчинение).
|
|
Коммуникационная власть основана на коммуникативном взаимодействии, необходимое изменение поведения или действия достигается за счет понимания — смысловой интерпретации взаимодействия. Связи с общественностью – это процесс управления с помощью коммуникации.
Необходимо различать коммуникацию в процессе связей с общественностью от иных форм речевого или символического (знакового) воздействия, применяемых в рекламе, агитации, пропаганде. Коммуникативное взаимодействие в Связях с общественностью направлено на усиление рациональной компоненты в принятии решений, тогда как реклама и то, что в обществе получило название «черного пиара», воздействует на иррациональное в человеке.
По отношению к муниципальному управлению можно выделить:
- средства внутриорганизационных коммуникаций;
- средства коммуникации в макросреде.
Для всех стадий территориального планирования очень важна внутриорганизационная коммуникация. В большинстве органов МСУ территориальное планирование продолжают по инерции относить к исключительной компетенции отделов архитектуры и градостроительства. А ведь создается документ, который должны будут учитывать другие отделы. Внутриорганизационные Связи с общественностью для задач территориального планирования решают несколько задач.
|
|
Первая – формирование необходимого уровня осведомленности о территориальном планировании у работников «непрофильных» отделов ОМСУ.
Вторая – создание предпосылок для организации команды под задачи реализации документа территориального планирования.
Структура органов муниципального управления объектами недвижимости очень сложна. Земельный кодекс, включив земельный участок в объект недвижимости, создал все условия для появления рынка недвижимости, на котором оборачиваются единые объекты недвижимости, включающие земельный участок и строение. А в структуре муниципального управления сохраняется юридическое различение понятий земли и недвижимости и разные аспекты регулируют разные отделы администрации.
Компетенции градостроительного и земельного регулирования пересекаются с нормативами, идущими со стороны государственных органов охраны памятников, СЭС и пр. А есть еще налоговые органы, милиция и пр., которые в аспекте своей работы взаимодействуют с объектом недвижимости (вспомните информацию из главы «Новые подходы…» – в Великобритании полицейские органы оценивают градостроительный проект по критерию «преступногенности»).
|
|
Разумеется, со всеми этими инстанциями проект документации территориального планирования будет согласовываться. Но на стадии запуска процесса планирования есть смысл включить эти инстанции в неформальное обсуждение проблем, которые могут быть «на стыке» территориального планирования и другими направлениями работы муниципалитета.
Программирование мероприятий по связям с общественностью в процессе территориального планирования: программа ПР- кампании
С. Блэк в предисловии к русскому изданию книги «PR: международная практика» так характеризует ПР-кампании: «У каждой PR-кампании свои особенности, но все они доказывают: связи с общественностью – составная часть системы управления и public relations нужно планировать как неотъемлемую часть стратегии организации. Она должна основываться на серьезном исследовании. Необходимо тщательно продумывать кампанию, отслеживать ее ведение, чтобы быть уверенным: все, что делают специалисты в этой области, достигает поставленной цели и протекает в нужном временном режиме. Наконец, результаты работы нужно тщательно оценить. Решение о проведении ПР-кампании принимается в случае, когда нужно:
– мотивировать новое поведение/действие
– усилить существующее позитивное поведение/действие
– модифицировать негативное поведение/действие».
В информационной кампании в рамках процесса территориального планирования можно выделить несколько составляющих:
1. Определение потенциальных спорных и конфликтных моментов, которые будут актуализированы процессом территориального планирования. Процесс территориального планирования потенциально конфликтогенен, так как проектные решения призваны изменить ситуацию. Это всегда нарушает чьи-то интересы или противоречит чьим-то целям.
Кроме того, в большинстве муниципальных образований есть политическая оппозиция, которая постоянно осуществляет за действующую власть анализ проблем, трудностей и ошибок. Можно и нужно воспользоваться в анализе ситуации для планирования информационной кампании критическими высказываниями оппозиции.
2. Определение целей публичных слушаний (планирование и программирование).
Цели определяются в зависимости от того, как относится муниципальное управление к публичным слушаниям. Если рассматривать публичные слушания как навязанную Градостроительным кодексом необходимость, то цели будут лежать в формально-административной плоскости выполнения предписанных Кодексом процедур.
А если рассматривать публичные слушания как ресурс управления – ресурс получения дополнительного знания о городских проблемах и трудностях, ресурс для того, чтобы корректировать проектные решения до их утверждения, ресурс формирования репутации и т.д., – в этом случае цели публичных слушаний будут включать цели управления.
3. Определение целевых групп.
Для технологии связей с общественностью нет общей аудитории. Каждое сообщение или действие должно иметь целевого адресата – с кем устанавливается коммуникация. Этим качеством сообщения в рамках кампании по связям с общественностью (в том числе и опосредованные СМИ) отличаются от сообщений, исходящих непосредственно от СМИ.
4. Действия и коммуникация – ключевые сообщения, которые можно рассматривать как перевод проблемы на язык данной целевой аудитории, отбор масс-медиа и техники воздействия.
5. Результативность программы.
Приведенную ниже таблицу можно рассматривать в качестве матрицы для создания программы кампании по связям с общественностью для целей территориального планирования.
Таблица 5.6.1
Целевая группа | Цель коммуникации | Ключевые сообщения | Каналы коммуникации | Результат |
горожане | - разъяснение долговременных целей и политики; - рассеивание неверных представлений или опасений - коррекция отрицательных стереотипов; - прицельная работа по формированию репутации | - прагматические описания целей и результатов территориального планирования; - описание процедуры публичных слушаний как набор действий, которые могут совершить горожане; - каков будет результат участия горожан в публичных слушаниях | газеты, ТВ, интернет, встречи с горожанами, градостроитель-ная экспозиция проекта | поддержка и одобрение градостроитель-ной политики положительная репутация ОМСУ информирован-ность и грамотность в вопросах территориального планирования и проектных решений |
агенты деятель-ности, инвесторы | включить цели и ресурсы агентов деятельности в реализацию проекта | новые инвестиционные возможности, облегчение процесса получения участков и пр. | представление проектных направлений на выставках и бизнес-форумах (в том числе в уровне СФ и РФ газеты, ТВ, интернет, встречи, брошюра для «людей дела» с описанием проекта, подкрепленного цифрами и расчетами | создание реализационных механизмов, управление инвестиционным процессом |
государ-ственная власть уровня СФ и федерации | позиционировать территорию муниципального образования как потенциально значимую в масштабе субъекта и РФ сформировать имидж компетентного ОМСУ, получить финансовую поддержку проектных решений войти в ФЦП и ФАИП | территориальное развитие муниципального образования необходимо и выгодно СФ и РФ; у МО есть реалистичный и реализуемый проект территориального развития муниципального образования, гарантирующий рациональное расходование средств федерального бюджета | имиджевый буклет, передаваемый с адресной рассылкой, публикации в федеральных «солидных» СМИ | финансовая поддержка проектных направлений из бюджета СФ и РФ |
СМИ | повысить грамотность работников СМИ обеспечить публикации с грамотной и неискаженной информацией; сформировать союзника в лице СМИ; увеличить возможности коммуникации с общественностью через сотрудничество с независимыми СМИ | процесс территориального планирования – источник интересных новостей, содержательных публикаций, интересных читателям данных СМИ | пресс-релизы, специально подготовленные материалы для СМИ | грамотные публикации; расширение числа каналов коммуникации; |
дети, подростки, молодежь | воспитательные цели; грамотность; управление целеполаганием; вовлечение подростков и молодежи в сотрудничество с муниципальным управлением | будущее территории и вы – часть этого будущего: взаимосвязь | тема в передаче для детей; учебный курс в программе; молодежные СМИ и ТВ-программы | формирование будущего горожанина/жите-ля территории |
оппозиция | уточнение собственной позиции, использование возможность «на сравнении» зафиксировать сущность позиции; формирование имиджа устойчивого муниципального управления, которое может достойно «держать удар»; формирование имиджа «сильного, уверенного муниципального управления»[117] | общественно-политическое обоснование проектных решений | газеты, ТВ, интернет-форумы, дискуссионные площадки | главный результат публичной политической дискуссии – создание общественного интереса к данной теме[118] |
При составлении конкретной программы перечень целевых групп дополняется в соответствии со спецификой муниципального образования.
В случае возникновения спора или конфликта по проектным решениям территориального планирования, конституируется соответствующая целевая группа.
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 278; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!