Задача5.6. «Торгово-развлекательный центр «МЕГА»

«МЕГА» — сеть российских семейных торгово-развлекательных центров, развиваемая в России компанией МЕ G А Deveiopment А G . Якорными арендаторами моллов «МЕГА» являются такие компании, как: 1КЕА, «Ашан», L е ro у Ме rLi п, «М-Видео», ОВ1.

Первый семейный торгово-развлекательный центр «МЕГА» от­крылся в 2002 г. в Теплом Стане (Москва). В данный момент торгово-развлекательные центры «МЕГА» работают в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Самара, Нижний Новгород, Ново­сибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону (г. Аксай), Краснодар (аул Новая Адыгея), Омск.

«МЕГА» предлагает самый широкий выбор магазинов (более 150), собранных под одной крышей, и доступные цены. Кредо компа­нии: предоставлять услуги высочайшего класса как для посетителей, так и для арендаторов.

«МЕГА» превращает поход по магазинам в увлекательное пу­тешествие для всей семьи. Здесь всегда происходит что-нибудь инте­ресное: концерт или детское театральное представление, веселый грим для детей на одной из игровых площадок или катание на льду. Именно поэтому посетители возвращаются в «МЕГА» снова и снова.

«МЕГА» создает самую комфортную атмосферу для шопинга. К услугам автолюбителей — большая охраняемая парковка. Для тех, кто пользуется общественным транспортом, курсируют бесплатные «МЕГА»-автобусы. Помимо магазинов на территории комплекса на­ходятся многочисленные кафе и рестораны на любой вкус, где можно выпить кофе в компании друзей или пообедать всей семьей. Создание семейной атмосферы является одной из приоритетных задач компа­нии. Для удобства самых маленьких посетителей и их родителей пред­усмотрены специальные комнаты по уходу за ребенком. Функциони­руют пункты первой медицинской помощи.

«МЕГА» привлекает арендаторов лидирующим положением на рынке и рекордным количеством посетителей. Средняя посещае­мость семейных торговых центров «МЕГА» по регионам: Москва -7350 тыс. человек, Санкт-Петербург — 1870 тыс. человек, регионы -855 тыс. человек. «МЕГА» предлагает своим арендаторам широкий выбор услуг для ежедневного ведения бизнеса, включая депозитарий и услуги по инкассации наличных, складские помещения, раздевалки и столовую для персонала. Для многих известных международных брендов, таких как Zara , Starbucks , С&А, Т h е B о d у Sh ор, Ма rks в& S репсе r , ТОР S НОР/ТОРМА N , Ассе ss о rize  и  Р romod , «МЕГА» стала отправной точкой для выхода на российский рынок в столице и регионах.

«МЕГА» активно продвигает свои торговые центры с помощью интегрированных рекламной и РR-кампаний. Маркетинговые шаги компании планируются в соответствии с сезонными пиками торговой активности, национальными праздниками и «МЕГА»-мероприятиями. Такой подход обеспечивает максимальное воздействие на целевую аудиторию.

В настоящее время компания интенсивно расширяет сеть семей­ных торговых центров «МЕГА» как в Москве, так и в регионах. Это по­зволяет арендаторам расти вместе с «МЕГА».

Вопросы

1. Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли в России, исходя из описанной ситуации?

2. Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития сети «МЕГА» как элемента системы распределения товаров?

3. Как «МЕГА» взаимодействует со своими арендаторами? Какие мероприятия вы можете порекомендовать компании для развития отношений с арендаторами?

 

Задача 5.7. « Bay »

Изучите ситуацию и ответьте на вопросы

Ситуация     

Пьер Омидьяр, француз иранского происхождения, создал Вау для того, чтобы помочь своей подруге обмениваться аппаратиками для конфет «Рег», которые та коллекционировала. Вскоре сайт превратился в настоящий аукцион, где потребители торговали всем, что только можно коллекционировать, от карточек с изображением бейсболистов до кукол «ВагЫе». Однако на этом развитие еВау не остановилось: продавцы стали выставлять на продажу новые и необычные вещи, а покупатели стали заходить на Вау в поисках повседневных товаров, начиная с подержанной мебели и заканчивая новыми цифровыми фотоаппаратами. Владельцы малых предприятий открыли для себя, что Вау — это эффективный способ выхода на потребителей и другие фирмы. Крупные компании увидели в Вау возможность продажи крупных партий нереализованной готовой продукции. Предоставив продавцам возможность получать наилучшие цены на свои товары, а покупателям — указывать, сколько они готовы заплатить, Вау произвел настоящую революцию в ценообразовании.

На начало 2003 г. мировой товарооборот Вау составил $23 млрд, охватив 23 категории товаров. У сайта 62 млн зарегистрированных пользователей и 43 млн уникальных посетителей в месяц. И при этом сам Вау ничего не закупает и не производит. Доход Вау складывается из платы за организацию аукционов и комиссионного вознаграждения с заключенных сделок. В настоящее время доля предметов коллекционирования в общем объеме продаж сайта составляет всего 13%. На Вау постоянно открываются новые категории товаров, ориентированные как на частных покупателей, так и на предприятия, как, скажем, подержанное оборудование для ресторанов (кухонная утварь, кофеварки и т. п.).

К примеру, заметив, что в секции игрушечных машинок кто-то выставил на продажу настоящую «Реггап», Вау создал новую категорию: подержанные автомобили. Рынки таких машин традиционно имеют локальный характер, однако Вау Мо tors — общенациональный рынок подержанных авто, ставший одним из самых крупных среди всех секций сайта. Но вот проблема: зная репутацию торговцев подержанными автомобилями, как можно доверять неизвестному продавцу, находящемуся неизвестно где? Чтобы ее решить, на Вау придумали следующие элементы создания доверия:

- онлайновые рейтинги репутации покупателей и продавцов;

- услуга депонирования денежных средств до тех пор, пока

- машина не будет доставлена покупателю;

- гарантия защиты от мошенничества с выплатой компенсации;

- система сторонних экспертов.

Подавляющее большинство предложений автомобилей поступает на Вау от дилеров. Как это ни удивительно, но для дилера это выгодно: заплатив $40, он получает выход на огромную аудиторию покупателей. С другой стороны, по данным Национальной ассоциации автомобильных дилеров США, при традиционной, локальной продаже на одного покупателя тратится $500, а то и больше. Таким образом, для дилеров Вау — это потрясающе эффективный канал распределения. Кроме указанной экономии дилер может продать машину по более высокой цене: взглянуть на нее может большее число покупателей, а значит, больше шансов, что среди них найдется кто-то, кто захочет купить. Ежемесячно (как в апреле 2003 г.) сайт Вау М otors посещают 8 млн покупателей. На каждый аукцион поступает в среднем 7-8 заявок. Примерно 75% продаваемых на сайте автомобилей уезжают к покупателям из других штатов.

Торговля на Вау отнюдь не ограничивается коллекционными товарами и автомобилями. Вау позиционирует себя как глобального гиганта, отчасти как международное меновое торжище, отчасти как расчетную палату для производителей и розничных торговцев всего мира. Например, компания старается вывести свою систему электронных платежей на международный уровень и укрепляет свой американский сайт, добавляя новые товарные категории и привлекая крупных партнеров которые «сгружают» через Вау излишки своих товаров.

Вау начинался как сайт-аукцион, однако впоследствии стал предлагать и фиксированные цены — («Купи прямо сейчас») — для покупателей, которым не хочется ждать исхода аукциона и которые готовы платить установленную продавцом цену. Уже много лет продавцы и покупатели используют Вау в качестве неформального источника рыночных цен. Сайт де-факто стал ценовым арбитром. Любой потребитель или бизнесмен, желающий узнать «текущий уровень цен» на что угодно, будь то копировальные аппараты или новые ПУВ-плееры, может обратиться на Вау. Аналогично могут поступать компании, разрабатывающие новые товары и желающие проверить их привлекательность для потребителей и правильность цен. В конце 2003 г. Вау начал продавать данные о продажах тысяч наименований товаров, прошед­ших через аукцион. Владельцы Р G А.сот, например, используют данные Вау при установлении рыночных цен на две с лишним тысячи моделей подержанных клюшек для гольфа.

Ценовая революция Вау выгодна и покупателям, у которых появляется больше рыночной власти. Покупатели сами решают, сколько они хотят заплатить за товар. В то же время эффективность и широкий охват сайта оставляют продавцам возможность получения хорошей прибыли. Вау взимает плату за организацию аукционов и комиссионное вознаграждение, которое колеблется от 1 до 5%. По отзывам торговцев, их прибыль составляет 40%. В Интернете существуют тысячи сайтов-аукционов, но Вау самый крупный из них и с самого начала приносит прибыль. В 2003 г. чистая прибыль компании составила $422 млн, а в 2004 г. выручка должна достигнуть отметки в $3 млрд. Ожидается, что в течение следующих двух лет выручка Вау возрастет до $4 млрд в год. Главным ее источником остается плата за реализацию товаров, коих на сайте продается более чем на $40 млрд. Неплохо для компании, которая сама ничего не производит и не продает!

Вопросы

1.Назовите ключевые факторы успеха Bay ?

2.В чем уязвимость Bay ? Чего компании следует остерегаться?

3.Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ-менеджерам Bay ? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь?

 

 

Тема 6.

Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкурен­ции?

2. Какие конкурентные силы действуют на предприятие согласно модели М. Портера?

3. Какие конкурентные стратегии вы знаете?

4. Для чего нужно изучать конкурентов? Что такое бенчмаркетинг?

5. Какие методы относятся к методам недобросовестной конкурен­ции?

6. На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность пред­приятия или конкурентоспособность его товара?

7. Как связаны качество и конкурентоспособность товара?

8. Что отражает зона толерантности потребителя в отношении ка­чества товара?

9. Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности?

10. Какие методы могут использоваться при исследовании конку­рентоспособности товаров или услуг?

Задачи

 

Задача 6.1. Виды конкуренции

К какому виду конкуренции по отношению к внедорожнику Chevrolet Niva относятся следующие товары: велосипед, мотоцикл, легковые внедо­рожники Great Wall, легковые автомобили Lada (ВАЗ-21214, ВАЗ-2131), такси, трамвай, внедорожники Nissan Patrol, Toyota Landemiser.

Виды конкуренции	Товар
Функциональная	Велосипед, мотоцикл, такси, трамвай
Видовая	Легковые автомобили  Lada (ВАЗ-21214, ВАЗ-2131)
Предметная	Легковые внедорожники  Toyota Landemiser. легковые внедорожники  Nissan Patrol легковые внедорожники  Great Wall

 

Вариант 1

По отношению к такому товару, как LCD-телевизоры LG, опреде­лите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: плазменная панель, монитор компьютера, киносеанс, проектор, телеви­зор с плоским экраном, концерт рок-группы, LCD-телевизор Samsung.

Вариант 2

К какому виду конкуренции по отношению к коммуникатору RoverPC относятся следующие товары и услуги: ноутбук, коммуникатор Sony Ericsson, телефон Samsung, цифровой фотоаппарат, коммуникатор Nokia, стационарный телефон, компьютер, интернет-кафе.

Вариант 3

Яблочный сок «Тонус» конкурирует с такими напитками, как квас «Никола», пиво «Балтика», яблочный сок «Моя семья», минеральная вода «Волжанка», лимонад «Буратино», персиковый сок «Моя семья», морковный сок «Красавчик». Какие виды конкуренции существуют между данными товарами?

 

Вариант 4

По отношению к услуге обучения быстрому чтению в школе «Кирилл и Мифодий» определите, к какому виду конкуренции отно­сятся следующие товары и услуги: обучение быстрому чтению в школе при университете, книга-самоучитель по обучению быстрому чтению, тренинг по развитию памяти, диск с видеолекциями по обучению бы­строму чтению, курсы ораторского искусства.

Вариант 5

В новом микрорайоне города открывается мини-кинотеатр «Люмьер». По отношению к нему определите, к какому виду конку­ренции относятся следующие организации: расположенный в том же районе бар, уже существующие в городе кинотеатры, салон продаж DVD), районная библиотека, концертный зал филармонии, выступаю­щий с разъездными концертами коллектив самодеятельного театра местного Дома творчества.

 

Задача 6.2. Анализ конкурентоспособности товара по единичному показателю

 

Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в кон­кретных числовых параметрах: масса, энергоемкость, процентное содержание каких-либо веществ. Эти параметры могут быть приня­ты как единичные показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам «эталонного» товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает конкурентоспособ­ность товара по данному единичному показателю. Например, согласно ГОСТ 1938-90 «Чай черный байховый фасованный. Технические усло­вия», содержание мелочи в черном байховом чае не должно превышать 5%. Для анализа конкурентоспособности по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2, 4,5, 6,1% мелочи соответ­ственно. Если эталонный показатель — содержание нормативного по­казателя 100% - 5% = 95%, то единичные показатели данных образцов составят, %:

Вариант 1

Сбербанк России предлагает вкладчикам ставку по депозиту сроком один год при сумме первоначального взноса 1000 руб. в 12,5%. Определите конкурентоспособность услуг банков, имеющих следую­щие условия депозита: «Союз-банк» при аналогичных условиях имеет ставку 11,5%, банк «ВВБ» - 14%, «AutoBank» - 13,5%.

 

Вариант 2

Сравните конкурентоспособность страховых услуг трех компа­ний относительно средней стоимости на рынке:

 

Объект страхова­ния	Условие страхования	Средняя цена услуги на рынке, р.	Цена, р.
			«СК-1»	«Зенит»	«РГС»
Квартира	3 000 000 р. по всем искам	4 000	3 700	3 800	4 000
Коттедж	7 000 000 р. по всем искам	30 000	25 000	26 000	31 000
Автомобиль	Иномарка выпуска 2007 – 2009 гг.	50 000	36 900	37 000	53 000
Страхование от несчастного случая	1 000 000 р.	4 500	4 000	4 500	4 650

 

Вариант 3

Согласно ГОСТ 1938-90, массовая доля водорастворимых экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35%, в образце А данный показатель составляет 36%, в образце Б — 37% и образце В - 34%. Рассчитайте единичные показатели конкурентоспособности.

 

Вариант4

Сравните конкурентоспособность трех моделей телефонов Sony Erricson относительно модели «Эталон».

Параметры их работы	«Эталон»	«G900»	«G502»	«К630»
Длительность работы в режиме разговора (35М/СРН5, ч	12	12	9	9
Длительность работы в режиме	380	380	330	300
ожидания ОЗМ/СРР5, ч
Длительность работы в режиме разговора 11МТЗ, ч	5	4	4,5	5

Вариант 5

Сравните конкурентоспособность услуг мобильной связи, приняв за эталон параметры услуг компании «МегаФон» как лидера рынка.

 

Параметр	«МегаФон»	GSM	Life
Плата за подключение, руб.	240	150	250
Исходящий местный вызов, руб.	3,5	1,0	1,2
Исходящий вызов по России, руб.	3,5	5,7	5,5
Передача 5М5, руб.	1,0	0,5	1,0

Задача 6.3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара

 

Уровень конкурентоспособности товара У_к определяют по сле­дующей формуле:

 

где: I _{н . п .} , L_m.n., E _{э . п .} - нормативный, технический и экономический показатели конкурентоспособности соответственно.

Если значение У_к > 1, значит, проектируемое изделие конкурен­тоспособно.

Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связана с ценой его потребления Ц_п. Она равна сумме за­трат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, мон­тажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при экс­плуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности товара Е_эп, рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих то­варов:

 

Однако чаще для практики маркетинга используют сопоставле­ние технических показателей двух конкурирующих изделий:

 

где d_hi -  величина технического параметра создаваемого нового изделия;

d_ki -  величина технического параметра изделия - конкурента.

Вариант 1

Цена потребления нового пылесоса - 2000 р., цена потребле­ния товара-конкурента - 1600 р. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

 

Технический показатель конкурентоспособности	Новый пылесос	Конкурент	Удельный вес, аi
Мощность, Вт	1 600,0	1400,00	0,5
Потребление энергии, кВт-ч	0,2	0,15	0,3
Уровень шума, дБ	70,0	100,00	0,2
Масса, кг	2,2	2,90	0,1
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	9,0	6,00	0,4

Вариант 2

Цена потребления автомобиля новой марки — 12 142 у.е., а цена потребления его предшественника, выпускаемого фирмой-конкурентом, — 11 857 у.е. Нормативные показатели конкурентоспо­собности этих изделий равны 1. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Новый автомобиль	Конкурент	Удельный вес, а,
Мощность, л.с.	103,0	96,0	0,4
Рабочий объем цилиндра, см3	1 498,0	1 596,0	0,3
Объем багажника, л	2 200,0	2 400,0	0,2
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	7,9	8,1	0,1

Вариант 3

Цена потребления нового процессора фирмы Арр1е - 625 у. е., а цена потребления процессора конкурирующей марки - 400 у.е. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

 

Технический показатель конкурентоспособности	Новый процессор	Конкурент	Удельный вес, а,
Тактовая частота, ГГц	2,2	2,1	0,4
Кэш-память 2-го уровня, кбайт	512,0	1 024,0	0,3
Частота шины, МГц	733,0	553,0	0,2
Разрядность, бит	64,0	32,0	0,1

 

Вариант 4

Цена потребления нового компьютера фирмы «Формоза» - 700 у.е., а цена потребления конкурирующей марки - 400 у.е. Нор­мативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1.

Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Новый компьютер	Конкурент	Удельный вес, а,
Объем оперативной памяти, Мбайт	512	256	0,5
Жесткий диск, Гбайт	160	80	0,4
Диагональ монитора, дюйм	21	17	0,3
Мощность колонок, Вт	100	60	0,2
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	10	7	0,1

 

Вариант 5

Цена потребления новой СВЧ-печи марки Zanussi - 3850 руб., а цена потребления конкурирующей модели Ardo - 4200 руб. Норма­тивные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Опре­делите, какая из моделей более конкурентоспособна, сравнив техниче­ские показатели товаров.

 

Технический показатель конкурентоспособности	Zanussi	Ardo	Удельный вес, ai
Объем, мл	16,0	16,0	0,5
Мощность, Вт	1 600,0	1 400,0	0,4
Быстродействие, с	15,0	16,6	0,3
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	4,0	5,0	0,2

 

Задача 6.4. Расчет конкурентоспособности компании

Конкурентоспособность организации на рынке определяется с помощью показателя, в котором суммируются основные параметры ее деятельности с учетом их значимости. Оценка выраженности этих показателей производится относительно компании - лидера отрасли или лидера конкретного рынка по формуле

 

где         O_i  - оценка 1 -го показателя работы компании;

a_i - значимость данного показателя, определенная методом экс­пертных оценок.

Например, эксперты оценили параметры хозяйственной деятельности двух компаний, указав их значимость по 10-балльной шкале.

Параметр хозяйственной деятельности	Компания- лидер	Компания /V	Удельный вес, аi
Рыночная доля компании, %	25	12	6
Рост объемов реализации, %	3	4	5
Доходность, %	12	12	8
Уровень качества, %	95	92	10
Рентабельность, %	15	15	10

Подставив в формулу для расчета I приведенные в таблице пара­метры деятельности, определим интегральный показатель конкуренто­способности компании-лидера: I ₁ = 1361 и показатель компании N _{1 n} = 1258. Исходя из этого, рассчитаем уровень конкурентоспособности (К) компании N относительно лидера рынка по формуле:

Он будет равен 92,4%.

Вариант 1

По приведенным параметрам хозяйственной деятельности компаний, предоставляющих услуги широкополосного доступа в Интернет, определите уровни конкурентоспособности К,, К₂, К₃ относительно лидера рынка, занимающего наибольшую его долю.

Параметр деятельности	«Волгателеком»	«Корбина»	«СТО	«СтримТВ»
Рыночная доля компании, %	42,86	10	10	22,86	7
Рост объемов услуг, %	3,00	5	2	6,00	5
Рентабель­ность, %	15,00	12	10	15,00	10
Качество услуг, %	95,00	97	90	95,00	10

Вариант 2

Сравните параметры хозяйственной деятельности филиалов известных страховых компаний, работающих на рынке города N. Рассчи­тайте уровень их конкурентоспособности относительно лидера стра­хового рынка.

 

Параметр деятельности	«Росгос­страх»	«Альфа-страхо­вание»	Регио­нальная страховая компания	«РОСНО»	Удель­ный вес, аi
Рыночная доля компании, %	32,0	3,0	17,0	5,0	10
Рост объемов услуг за 2009 г., %	4,0	6,0	3,0	4,0	7
Поступление страхо­вых взносов в 2009 г., тыс. руб.	1 973,9	461,4	1 032,3	321,9	7
Объем премиальных выплат в 2009 г., тыс. руб.	823,5	213,6	537,3	212,6	5

 

Задача 6.5. Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля—Хиршмана

Индекс Херфиндаля—Хиршмана (HHI) является наиболее по­пулярным среди экономистов. Он определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке по формуле:

 

 

где q_i - доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска (сбыта) отрасли.

 

Индекс Херфиндаля—Хиршмана изменяется в пределах 1/n < < HHI< 1, где п — число фирм, действующих в отрасли. Из свойств индекса следует вывод о том, что чем меньше индекс, тем меньше кон­центрация компаний на рынке.

 

Пример решения

На потребительском рынке города конкурируют пять крупных производителей обуви. Рыночные доли данных производителей равны соответственно 34, 21, 18, 15,12%. Определим состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана:

НН1 = (0,34)² + (0,21)²+ (0,18)² + (0,15)²+ (0,12)² = 0,229.

Индекс находится в пределах от '/₅ до единицы. Таким образом, индекс приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Вариант 1

Жители небольшого города получают медицинские услуги в трех городских поликлиниках, рыночная доля которых 28,24, 20%, и в двух частных клиниках, рыночные доли которых 15 и 13% соответственно. Определите состояние конкуренции на рынке медицинских услуг дан­ного города с помощью индекса Херфиндаля- Хиршмана.

 

Вариант 2

На российском рынке конкурируют четыре крупных произво­дителя алмазов: «АЛРОСА», «ПО «Кристалл», «Полюс», «Якуталмаз». Их рыночные доли соответственно 0,32; 0,28; 0,25; 0,15%. Определите состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля - Хиршмана.

 

Вариант 3

Какова конкуренция на рынке услуг высшего образования Удмурт­ской Республики, если его составляют восемь вузов, имеющих следую­щие рыночные доли: Удмуртский государственный университет - 21%, Ижевский государственный медицинский институт - 16%, Ижевский механический институт - 14%, Ижевский сельскохозяйственный инсти­тут - 14,3%, Глазовский государственный педагогический институт - 12,5%, Ижевский государственный технический университет - 10,7%, его филиалы в г. Воткинске - 6,0%, в г. Сарапуле - 5,5%.

 

Вариант 4

Определите с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана степень концентрации на рынке плазменных телевизоров г. Нижнекамска, если в его торговых центрах за минувший год такие объемы сбыта:

 

Марка телевизора	Объем сбыта, тыс. шт.
Samsung	48,0
LG	42,1
Panasonic	35,5
Daewoo	25,8
Thomson	10,2
Olympus	7,0
«Витязь»	1,7
Другие марки	1.5

 

Вариант 5

По данным, приведенным в таблице, определите рыночную долю компаний, реализующих бытовые вентиляторы на рынке Нижегородской области. Рассчитайте уровень концентрации компаний производителей с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

Марка вентилятора	Объем сбыта, тыс. шт.
Elenberg	39,5
DeLonghi	30,5
Whirpool	30,0
«Веко»	13,6
Cameron	11,4
Technic	5,0
«Ветерок»	2,7
«Сатурн»	2,0

Задача 6.6. Определение состояния конкуренции с помощью коэффициента относительной концентрации

Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции:

 

 

где b  - доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий, %;

  a  - доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускае­мой продукции, %.

При К_ок > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным; при K _ок < 1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке.

Рассмотрим пример. На рынке города N присутствует продукция семи пивзаводов России. Основные конкуренты имеют следую­щие доли рынка: «Балтика» - 35%, «Витязь» - 30%, «Красный Вос­ток» - 14%, «Степан Разин» - 8%. Определить коэффициент относи­тельной концентрации.

 

Пример решения

Доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий составляет ⁴/₇, или 0,57. Доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции 0,35 + 0,30 + 0,14 + 0,08 = = 0,87. Тогда индекс концентрации К = 0,57 : 0,87 = 0,66. Это значение свидетельствует о средней степени концентрации рынка.

Вариант 1

На региональном рынке присутствует продукция шести молочных компаний. Среди них торговая марка «Родные просторы» занима­ет 43% местного рынка, «Домик в деревне» - 29%, «Доярушка» - 15%. Определите коэффициент относительной концентрации.

 

Вариант 2

Каков коэффициент относительной концентрации на рынке мебели N-ской области, если на нем представлена продукция 12 компаний, а лидеры имеют следующие доли: «Мебель-Стиль» занимает 25% местного рынка, «Мебель Черноземья» - 15%, «Добрый стиль» - 11%, «Фабрика комфорта» - 8%.

 

Вариант 3

В городе 5 услуги по установке бронированных дверей для до­мов, квартир, офисов предлагают 22 компании. Наибольшие рыноч­ные доли имеют «Умные ворота» - 12,3%, «Евростиль» - 12,2%, «Олимп» - 11%, «Элитмастер» - 10,3%, «Броня» - 10,1%. Рассчитай­те коэффициент относительной концентрации на рынке.

 

Вариант 4

В России работают 77 крупных нефтедобывающих компаний. Лидеры отечественного рынка занимают на нем следующие доли: «Роснефть» - 9%, «ТНК-ВР» - 8,8%, «Лукойл» - 8,6%, «Сургутнеф­тегаз» - 8,3%, «Татнефть» - 6,9%, «Газпромнефть» - 6,8%, «Русс-Нефть» - 6,2%. Каков коэффициент относительной концентрации на данном рынке?

 

Вариант 5

На территории СНГ работают 18 компаний, производящих вер­толеты гражданского и военного назначения. Наибольшие рыночные доли занимают следующие компании: Московский вертолетный завод им. МЛ. Миля - 23%, казанское научно-производственное объединение «Вертолеты Ми» - 18%, ЗАО «Московский авиационно-ремонтный завод РОСТО» - 7%, канадская компания SimpexInternational - 12,8%, ОАО «НПО Взлет» - 12,5%, НИИмашиностроения (Москва) - 10%. Определите коэффициент относительной концентрации на рынке вертолетостроения.

Задача 6.7. Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса концентрации

Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей крупнейших продавцов рынка:

 

 

где q_i - доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска

(сбыта) отрасли.

Как правило, значение индекса исследуется для трех или четырех крупнейших фирм рынка. В первом случае индекс называется трехдольным, во втором случае - четырехдольным.

Рынок считается неконцентрированным при значениях индек­са для трех фирм ниже 45%, умеренно концентрированным при СК_к =  45-70% и высококонцентрированным при СК_к > 70%.

В таблице представлены данные о долях компаний на региональном рынке. Необходимо определить индекс концентрации и сде­лать вывод о мере конкуренции на рассматриваемом рынке.

Розничный магазин	Доля рынка
«Л'Этуаль»	0,23
«Иль де Боте»	0,17
«ОлГуд»	0,14
«Сифора»	0,11
«Парижанка»	0,09
«Сеньорита»	0,08
«Бьюти»	0,08
«Рив Гош»	0,04
«Ив Роше»	0,03
«Алма»	0,03

 

Трехдольный CR_k = 0,23 + 0,17 + 0,14 = 0,54.

Четырехдольный CR_k= 0,23 + 0,17 + 0,14 + 0,13 = 0,65.

Вывод: региональный рынок розничной продажи косметики и парфюмерии умеренно концентрированный, т.е. между компаниями средний уровень конкуренции

 

Вариант 1

В таблице представлены данные о долях, занимаемых торговыми марками минеральной воды на региональном рынке. Определите индекс концентрации.

Торговая марка	Доля рынка, %
Aqua Minerale	55
«Нарзан»	10
«Боржоми»	8
«Волжанка»	7
BonAqua	7
«Святой Источник»	4
Perrie	2
Aqua Line	2
Water Blue	2
Прочие	3

 

Вариант 2

Рассмотрите приведенные в таблице данные об объеме продаж климатическими компаниями кондиционеров на региональном рынке, рассчитайте их доли рынка и индекс концентрации.

Компания	Объем продаж за год, шт.
«Мир климата»	675
«ЭлВес»	589
«Солитон-Климат»	484
«Промвентиляция»	458
«Апрель-Климат»	416
«Оберхофф»	360
«Климатехника»	198
«Мегаполис»	164
«Теплотехника»	95
«Оазис»	40
«Комфорт климат»	20
«Тропический рай»	40
Итого

 

Вариант 3

В таблице перечислены компании, предлагающие услуги уста­новки пластиковых окон, и годовой объем оказанных ими услуг на рынке города ЛГ. Рассчитайте рыночную долю каждой компании в стоимостном выражении и определите индекс концентрации.

Компания	Объем оказанных услуг, млн р.
«КВЕ-стиль»	32,3
Trocal	35,9
Salamander	41,1
«Градопластика»	25,5
«МастерОкон»	22,3
«РИОМ»	12,0
«Стройинвест»	16,2
«Алтек-плюс»	14,3
«Оника»	19,9
Metropolis	17,3
«Мегамастер»	8,3
«Окна-СОК»	5,5
Итого

Вариант 4

На рынке области конкурируют восемь птицефабрик. Сравните показатели их деятельности по производству мяса и полученным до­ходам. Определите рыночные доли данных компаний в натуральном и стоимостном выражении. Рассчитайте индексы концентрации, ис­ходя из полученных результатов. Какой вывод можно сделать из срав­нения индексов?

 

Компания	Объем производства, т	Объем прибыли, млн р.
«Птицепром»	7,8	24,3
«Коломна»	9,1	26,0
«Никитенское»	5,6	12,5
«Русский бройлер»	5,8	12,3
«Заря»	5,2	12,0
«Андреево»	4,3	10,1
«Белая птица»	1,0	2,5
ИП Волков	0,95	2,1
Итого

Вариант 5

Рассмотрите данные о продажах на региональном рынке гру­зоперевозок. Рассчитайте индекс концентрации, исходя из объемов сбытакомпаний в натуральном и стоимостном выражении. Сравните полученные результаты.

 

Компания	Объем перевозок, т	Объем прибыли, млн р.
«Транс-сервис»	864,2	45,6
«КАМАЗ-автотранс»	764,1	35,6
«Автоперевозки»	332,8	21,1
«Грузовозофф»	224,8	19,7
«Груз-сервис»	281,7	22,3
«Атлант»	85,3	4,1
ИП Савинов	82,3	3,8
«Старт»	17,2	2,1
Итого

 

Задача 6.8. Определение состояния конкуренции на рынке с помощью коэффициента вариации рыночных долей

Для определения уровня концентрации на рынке можно использовать коэффициент вариации рыночных долей, который рассчитыва­ют путем деления среднеквадратичного отношения на среднеарифме­тическую. Он будет равен нулю в том случае, когда дисперсия равна нулю и рыночные доли одинаковы. Коэффициент вариации будет бли­зок к единице, когда одна фирма занимает подавляющую долю рынка. Дисперсию рыночных долей определяют по формуле:

,

где п - число фирм в отрасли;

  q_i - рыночная доля фирмы.

Иногда предлагается использовать не коэффициент вариации, а коэффициент, представляющий собой разность единицы и коэффи­циента вариации. Очевидно, что результаты диагностики в этом слу­чае будут такими же, только направление концентрации будет читать­ся противоположно.

Пример решения

На рынке Нижневартовска работают пять торговых сетей, реа­лизующих продукты питания. Их рыночные доли: 0,15; 0,25; 0,1; 0,2; 0,3. Найти коэффициент вариации рыночных долей.

v = 5хÖ [(0,15-0,2)² + (0,25-0,2)² +(0,1-0,2)²+(0,2-0,2)²+(0,3-0,2)²] = 0,35.

Коэффициент вариации далек от единицы, следовательно, концентрация на рынке невысока.

Вариант 1

На рынке сельскохозяйственной техники региона конкурируют четыре крупных компании - поставщика. Рыночные доли трех из них соответственно 0,3; 0,2; 0,1. Найдите рыночную долю четвертой компа­нии и коэффициент вариации рыночных долей.

Вариант 2

В городе конкурируют между собой четыре бесплатные газеты: «Мозаика», «Сити», «Вестник», «Народная». Доля первого издания на рынке рекламных объявлений - 54%, доля второго - 31%, доля третьего -7%. Найдите рыночную долю четвертой компании, и коэф­фициент вариации рыночных долей.

Вариант 3

Основными конкурентами на региональном рынке розничной продажи книг являются шесть компаний. В «Книгомире» среднемесячные объемы продаж составляют 18 тыс. книг, в «Литере» -12 тыс. книг, в «Книжкином доме» - 5000 книг, в «Парте» - 4500 книг, в «Книги от А до Я» - 4000 книг, в «Центральном доме книги» - 3500 книг. Найдите рыночную долю каждой компании и степень конкуренции между ними.

Вариант 4

В поселке Заречном работают три общеобразовательные школы. В школе № 1 учатся 800 детей, в школе № 2 - 1200 учеников, в школе №3-500 учеников. Найдите рыночную долю каждого образовательного учреждения и степень конкуренции между ними.

Вариант 5

На рынке изоляционных материалов N-ской области конкурируют девять компаний. Рассчитайте уровень концентрации на различных сегментах рынка, исходя из показателей среднемесячных продаж этих компаний.

 

 

Компания	Среднемесячная выручка в основных сегментах, тыс.р.
	Асбесто-техническая продукция	Тепловая изоляция оборудования	Обмуровочные и футеровочные работы
НПО «Техно-трейд»	544,0	684,5	213,5
НПО «Заря»	521,5	664,4	340,0
ООО «Диксон»	322,2	123,5	205,5
ЗАО «Огнеупоры»	312,0	115,1	140,6
ОАО «Согласие»	150,5	48,6	135,0
ООО «Элгон»	140,5	42,2	120,5
ООО «Кровля и изоляция»	119,3	12,5	441,3
ЗАО «ИЛИНА-изоляция»	85,2	10,9	258,5
ООО «Котлотехсервис»	81,5	6,5	19,5

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 6.9. Конкурентоспособность медицинской техники

Фирма «Медистим» с 1990 г. производит и продает медицин­скую продукцию, в том числе электростимулятор офтальмологиче­ский (ЭСОФ) для лечения офтальмологических заболеваний. Этот прибор значительно улучшает зрение у пациентов при ряде заболева­ний (начальные стадии близорукости, дальнозоркости и астигматизма, особенно у детей и молодежи). Он создает безопасные и безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную мыш­цу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60%.

Способы продажи продукта: прямая продажа частным лицам, больницам, клиникам, аптекам и продажа через коммерческую фирмупосредника.

«Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФ перед други­ми способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того, «Медистим» участвовал в международных и всероссийских выстав­ках. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение по использованию ЭСОФ. Продажа частным лицам может осуществляться по почте.

На российском рынке есть несколько других офтальмологи­ческих стимуляторов («Фосфен», «Саншайн», «Микроф»), которые можно купить по более низкой цене. Однако из-за того, что у них электроды накладываются прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергать­ся) и, как следствие, обладают меньшей действенностью. Существует несколько альтернативных способов лечения глазных заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или ультра­звуковую терапию цилиарной мышцы, но оба эти метода обладают меньшей действенностью по сравнению с ЭСОФ. Иногда применяют метод эксимер-лазерной хирургии, но это очень дорогая процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном со­стоянии глаза.

                                      

Вопросы

1. Какие виды конкуренции можно наблюдать в данной ситуа­ции?

2. Каким образом «Медистим» должен продавать ЭСОФ предполагаемым клиентам, которые покупают подобное оборудование впервые, и как - клиентам, которые уже имели дело с подобными приборами?

3. Каковы конкурентные преимущества у данной компании на рынке конечного потребления и на рынке предприятий?

4. Какие факторы определяют конкурентоспособность ЭСОФ на различных сегментах рынка?

Задача 6.10. Конкурентоспособность сетей магазинов бытовой техники

Компания «Полюс-Сервис» основана в 1992 г., когда под фирменным названием «Полюс» был открыт отдел по продаже бытовой техники в одном из магазинов промышленных товаров г. Ульяновска. С момента основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе к покупателю в прямом и переносном смысле. Благо­даря постоянному расширению ассортимента и доступным ценам, вне­дрению разнообразных услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и сформировать сеть магазинов в разных районах города и области: в 2009 г. в компании насчитывалось 12 мага­зинов бытовой техники.

Компания позиционирует себя как недорогой семейный магазин, продающий только качественную технику. Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: грамотная консуль­тация, обязательная проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание, бесплатная доставка до квартиры, дис­контная система.

Комплекс маркетинга компании «Полюс-Сервис» включает в себя:

• товар. В торговых точках компании предоставлена бытовая тех­ника ведущих отечественных и иностранных производителей. Девиз компании: «Полюс — территория качества»;

• цену. Устанавливается исходя из цены поставщиков товаров, транспортных расходов и процента прибыли (торговой нацен­ки). Для постоянных покупателей предоставляются скидки по дисконтным картам (от 3 до 7%). Скидка является нако­пительной — чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки;

• распространение товара. Оно осуществляется посредством соб­ственной сети розничных магазинов бытовой техники «Полюс». Форматы магазинов можно определить как дискаунтеры;

• продвижение. Компания «Полюс-Сервис» регулярно проводит самостоятельно или совместно с поставщиками товаров ре­кламные акции. При этом используются следующие средства продвижения: телевизионная реклама (ОРТ, СТС, НТВ и т.д.); радиореклама («Европа Плюс», «Ретро РМ» и т.д.), печатная реклама (сообщения в бесплатных газетных изданиях), наруж­ная реклама (реклама на билбордах, брендмауэрах), промакции (раздача листовок, организация розыгрышей, конкурсов и т.д.). Также «Полюс-Сервис» имеет свой веб-сайт.

Основные конкуренты компании — крупные торговые сети «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», БОМО, реализующие бытовую технику в том же регионе.

«Эльдорадо» — крупнейшая розничная сеть России и Вос­точной Европы по продаже бытовой техники и электроники, зани­мающая, по подсчетам специалистов, около 28% российского рын­ка электроники. Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов бытовой техники и 375 салонов связи в 765 горо­дах России и Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане. «Эльдорадо» открывает исключительно су­пер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 м² с 2004 г. «Эльдора­до» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной систе­мы логистики и прямых поставок, в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены.

Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них 11 - франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые стандарты торговли, новейшие технологии, современный формат торговли и конкурентные преимущества, сеть достигла высо­чайших в отрасли темпов развития. Суперсовременный формат мага­зинов «Техносилы», широкий ассортимент электроники от ведущих производителей, доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг и соответствие высоким стандартам качества позволили бренду «Техносила» стать популярным и заслужить без­упречную репутацию у покупателей крупнейших российских городов.

Торговая сеть «МИР» насчитывает более 50 магазинов в Мо­скве и крупнейших городах России. Основная стратегия сети «МИР» - 82 предложение лучшего на рынке бытовой техники и электроники соот­ношения «цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 тыс. наименований — техника ведущих мировых производителей. Совместно с банками-партнерами торговая сеть «МИР» одной из пер­вых ввела программы потребительского кредитования. Покупателям предлагают полный комплекс постпродажного сервиса — от бесплат­ной доставки простой техники до сложнейшей сборки и подключения Hi-Fi-систем. Через кассовые терминалы в магазинах «МИР» можно произвести оплату услуг операторов мобильной и интернет-связи, спутникового телевидения. Сеть «МИР» стала первой в своей отрас­ли, выпустившей дисконтные карты, скидки по которым сегодня до­стигают 10%.

Компания DОМО - крупнейшая региональная розничная сеть России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской Федера­ции. Она развивает многоформатную торговлю, открывая относитель­но небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермарке­ты в городах-миллионниках. DОМО предлагает выбор беспроцентных рассрочек. Сервисный центр DОМО занимается установкой купленой техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компа­нии. В компании реализуется программа «Трейд-ин» по обмену старой техники на новую. Неработающую или ставшую ненужной крупную бытовую технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритных размеров (утюг, кофемолку или пылесос) можно прине­сти в располагающийся поблизости магазин DОМО. Взамен продавец выпишет денежный сертификат. Указанную сумму, которая может ко­лебаться от 50 руб. до нескольких тысяч, можно использовать для но­вой покупки. Только в сети магазинов DОМО, если купленная в ма­газине техника чем-то не устраивает потребителя, в течение 14 дней можно без проблем обменять ее на аналогичную или большей стоимо­сти (с доплатой).

 

Вопросы

1. Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-Сервис»?

2. Какие факторы определяют конкурентоспособность компании «Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка?

3. Какие конкурентные стратегии развития для компании вы можете предложить?

 

 

Тема 7.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какой вид планирования называют стратегическим?

2. Каковы основные этапы стратегического планирования?

3. Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.

4. Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)?

5. Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинго­вой группы (матрица рост (доля) рынка)?

6. Как строится матрица МакКинси?

7. Для чего используется матрица Ансоффа?

8. Каковы недостатки матричных методов стратегического плани­рования?

9. Какова последовательность построения диаграммы Ганга?

10.Какие методы прогнозирования используются при планирова­нии?

11.Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?

 

Задачи

Задача 7.1. Виды маркетинговых задач

Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие — тактическими:

• активизация бизнеса;

• формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

• кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

• планирование и организация товародвижения;

• совершенствование организационной структуры управления фирмой;

• планирование и организация рекламы и стимулирования про­даж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

• организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

• быстрое наращивание рыночных операций;

• получение прибыли;

• контроль качества продукции, сырья, комплектующих;

• быстрый уход с рынка;

• усиление деятельности на рынке;

• постепенное свертывание рыночных операций;

• наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

• постепенное свертывание рыночных операций;

• усиление позиций или уход с рынка;

• позиционирование нового продукта;

• осторожное продолжение рыночных операций или их наращи­вание.

 

 

Задача 7.2. Выбор стратегии на основа матрицы БКГ

Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?

 

Продукция	Объем реализации по годам, млн руб.					Доля рынка, 2008 г., %
	2004	2005	2006	2007	2008	«Альфа»	конкурент
1. Кефир	2 200	2 280	2 300	2 350	2 390	33	18
2. Кефир для детей	—	560	578	586	590	15	10
3.Творожок	5 670	5 890	5 960	6 020	6160	21	30
4.Творожок со злаками	—	—	—	230	540	5	8
5. Йогурт	6 890	6 800	6 900	6 880	6 950	11	9
6. Питьевой йогурт	3 700	3610	3 500	3 320	3100	40	22

Пример решения

Рассчитаем средние темпы роста рынка, характеризующиеся из­менением объемов продаж (реализации), по следующей формуле:

где y -  значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или 1-й (базовый) год.

 

Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:

540/230 = 2,3;

Вычислим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприя­тия на рынке к доле основного конкурента:

33:18 = 1,83;

15:10 = 1,5;

21:30 = 0,7;

5:8 = 0,625;

11:9 = 1,22;

40:22 = 1,81.

Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в об­щем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации - 19 730 млн руб. Доля каждой из компаний составит:

2390 :19 730 х 100 = 12;

590: 19 730 х 100 = 3;

6160:19 730 х 100 = 31;

540 : 19 730 х 100 = 3;

6950:19 730 х 100 = 35;

3100 :19 730 х 100 = 16.

Построим матрицу БКГ (рис. 13.1). В качестве масштабов оцен­ки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) приме­няются:

1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице;

2) относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации пред­приятия. На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам - умеренная рентабель­ность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки», с тем чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вло­жений превратить их в «звезды», в первую очередь товар 3 - творо­жок.

Индекс темпов роста

1

5

2

6

3

4

 

 

1,8                               1,2                              0

Относительная доля рынка

Рисунок 13.1. Матрица БКГ компании «Альфа»

 

Вариант 1

Завод «Родник» специализируется на производстве безалко­гольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте матрицу БКГ по при­веденным данным и сформируйте продуктовую стратегию предприя­тия.

 

Продукция	Объем реализации по годам, млн руб.				Доля рынка, 2008 г., %
	2005	2006	2007	2008	«Родник»	конкурент
1. Минеральная вода (1,5 л)	7 280	7 300	7350	7 390	68	26
2. Минеральная вода(1л)	5460	5 350	5 200	4890	25	17
3. Минеральная вода (0,5 л)	890	980	1 120	1 290	21	30
4. Безалкогольные газированные напитки (1,5 л)	—	2010	2 630	2 940	9	22
5. Безалкогольные газированные напитки (0,5 л)	—	—	500	590	7	10

 

Вариант 2

ОАО «Золушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построив матрицу БКГ.

 

Продукция	Объем реализации по годам, млн руб.				Доля рынка, 2008 г., %
	2005	2006	2007	2008	«Золушка»	конкурент
1. Печенье «Лакомка» развесное	6 520	6 630	6 700	6 840	32	24
2. Печенье «Лакомка» фасованное	—	769	890	1 020	15	19
3. Печенье «Сказка» развесное	3 890	3 980	4180	4 590	27	32
4. Печенье «Сказка» фасованное	—	256	630	970	9	12
5. Пряник мятный	670	650	510	470	27	40
6. Пряник с начинкой	2 280	2 300	2 350	2 390	18	23

 

Задача 7.3. Прогноз объемов продаж компании

Динамика объема продаж зубной пасты «Лекарь» за последние пять месяцев представлена ниже. Каков прогноз продаж на июнь? Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней.

Месяц...................................... Январь Февраль Март Апрель Май

Объем продаж товара,
тыс. шт.....                             125    123      130    119   126

 

Пример решения

При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следую­щий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема про­даж, тыс. шт., на июнь:

(125 + 123 + 130 + 119 + 126): 5 - 124,6.

Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае объему продаж за последний месяц придается пятикратный вес, за предпоследний — четырехкратный и т.д., а потом сумма всех произведений делится на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:

(125 х 1 + 123 х 2 +130 хЗ+119 х4 +126 х 5): (1 + 2 + 3 + 4 + + 5) - 124,5.

Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5 тыс. до 124,6 тыс. шт.

 

Вариант 1

Динамика объема продаж фильтров для очистки воды за по­следние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на июнь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней.

Месяц..................... Объем продаж товара, тыс. шт..

Январь Февраль Март Апрель Май

250    230      225 234     226

 

Вариант 2

Динамика объема продаж кофемолок за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на сентябрь. Так как то­вар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогно­зирования — экстраполяцией скользящей средней.

Месяц                                     Апрель Май Июнь Июль Август

Объем продаж товара,

тыс. шт............................................... 523  534 530 519    528

 

Задача 7.4. Прогнозирование финансового результата компании

Руководитель предприятия по производству хлебобулочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1450 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 7 руб., а средняя цена реализации продукции - 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10% и постоянных затрат - на 5%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется под­нять на 7%. По результатам экспертного опроса объем продаж соста­вит: минимальный - 280 500 ед., максимальный - 340 000 ед., наи­более вероятный объем продаж - 320 500 ед. Каковы маржинальный доход на единицу продукции, точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж?

 

Пример решения

Определим переменные и постоянные затраты, руб., а также цену реализации, руб., на следующий год с учетом роста:

• переменные затраты: 7x1,1=7,7;

• постоянные затраты:

145 000 х ,05 =1 522 500;

• цена реализации:

12 + 12 х 1,07 = 12,84.

Маржинальный доход на единицу продукции, руб., рассчитыва­ется как разница между ценой единицы продукции и переменными за­тратами на единицу продукции:

12,84 - 7,7 = 5,14.

Определим точку безубыточности в натуральном выражении (ед. продукции). Для этого разделим совокупные постоянные издерж­ки на маржинальный доход единицы продукции:

1522 500:5,14 = 296 206.

Рассчитаем точку безубыточности в стоимостном выражении, руб. Для этого точку безубыточности в натуральном выражении умно­жим на цену реализации:

296 206 х 12,84 = 3 803 285.

Определим финансовый результат деятельности компании, руб., при различных объемах продаж:

• при минимальном объеме продаж:

12,84 х 280 500 - (1 522 500 + 7,7 х 280 500) = -80 730;

• при максимальном объеме продаж:

12,84 х 340 000 - (1 522 500 + 7,7 х 340 000) = 225 100;

• при наиболее вероятном объеме:

12,84 х 320 500 - (1 522 500 + 7,7 х 320 500) = 124 870.

Вариант 1

Руководитель предприятия по производству безалкогольных напитков прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 5350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 18 руб., а средняя цена реализации продукции - 23 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 8% и постоянных затрат - на 4%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется под­нять на 10%. По результатам экспертного опроса, объем продаж соста­вит: минимальный - 880 500 ед., максимальный - 1 010 000 ед., наибо­лее вероятный объем продаж - 960 500 ед. Определите маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, мак­симальном и наиболее вероятном объеме продаж.

Вариант 2

Руководитель предприятия по производству канцтоваров про­гнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 2350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 17 руб., а средняя цена реализации продукции - 21 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 5% и постоянных затрат - на 3%, связанный с повышени­ем заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 6%. По результатам экспертного опроса, объем продаж составит: минималь­ный - 540 000 ед., максимальный - 570 000 ед., наиболее вероятный объем продаж - 560 500 ед. Определите маржинальный доход на еди­ницу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимост­ном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

 

Задача 7.5. Корректировка стратегических действий компании

Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, ко торые имеют стоимостное выражение. Компания в минувшем году имела валовую прибыль 14,2 млн руб. В текущем году с изменением стратегии компании валовая прибыль выросла на 10%. Общая сумм; затрат на стратегические изменения составила 432 тыс. руб. Каковы годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия?

 

Пример решения

Годовой экономический эффект изменений определяете по формуле:

Э_г = П_доп – З,

 

где П_доп - сумма дополнительной прибыли компании, руб.;

  3  -  сумма затрат на стратегические изменения, руб.

Для данного примера найдем первоначально сумму дополнительной прибыли компании, руб.:

П_доп = 14 200 000 х 0,1 = 1 420 000.

После этого рассчитаем экономический эффект изменений, руб.:

Э_г = 1 420 000 - 432 000 = 988 000.

Рентабельность затрат на изменение стратегии определяй по следующей формуле:

В рассматриваемом случае получим:

Р = 1 420 000:432 000 = 3,29.

Таким образом, на 1 руб. затрат по изменению стратегии приходится 3,29 руб. дополнительной прибыли.

Вариант 1

Компания «Транзит», осуществляющая грузоперевозки, за м нувший год имела валовую прибыль 4,9 млн руб. На конец текуще года получена валовая прибыль на 8% больше. Это связано с диверсификацией предлагаемых компанией услуг. Затраты на обновление стратегии сбыта составили 125 тыс. руб. Определите годовой экономи­ческий эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.

Вариант 2

Фабрика «Шатура-мебель» выпускает следующие виды изделий: кухонную мебель, офисную мебель, корпусную мебель. В минувшем году ее валовая прибыль составила 220 млн руб. По итогам текущего года диверсификация услуг в рамках новой маркетинговой стратегии принесла фирме увеличение валовой прибыли на 5%. Общая сумма затрат на обновление стратегии сбыта составила 3 млн 200 тыс. руб. Определите годовой экономический эффект от диверсификации услуг и рентабельность затрат на нее.

 

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 7.6. Влияние тенденций рынка на стратегические задачи предприятия

Завод «Автодеталь-Сервис» производит запасные части для автомобилей УАЗ, ГАЗ и ВАЗ. Номенклатурная линейка завода включает в себя амортизаторы, цилиндры, шаровые опоры, диски тормоз­ные, колодки дискового тормоза, шарниры равных угловых скоростей. Предприятие планирует расширить ассортимент в 2010 г. Но вследствие мирового финансового кризиса производители автомобилей вынуждены приостанавливать сборку автомобилей. Прогнозируется спад производства в этой отрасли на четверть по сравнению с 2009 г. Спрос на автомобили снижается по трем причинам: падение доходов населения, изменение условий кредитования потребителей, увеличе­ние цен на автомобили в среднем на 10% из-за девальвации рубля.

Автомобильная промышленность России дает 3,8% всего объема промышленного производства и 23% объемов машиностроения. Эти показатели корреспондируются с подобным соотношением в Ев­ропейском Союзе. Инвестиции в основной капитал предприятий ав­томобилестроения также растут неуклонно с 2000 г. Прогнозируется, что в 2010 г. их доля составит свыше 35% от всех инвестиций в машино­строение. Прогнозируется дальнейшее расширение рынка, в основном за счет увеличения производства иностранными компаниями на тер­ритории России. Вследствие этого увеличится спрос на автозапчасти, который официальные дилеры производителей автомобилей не в со­стоянии удовлетворить. 262

Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный (компоненты для производства автомобилей на конвейере) и вторичный (запчасти для продажи через сервис и магазины). В России вто­ричный рынок автомобильных запчастей занимает приоритетное по­ложение по отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76% общего объема рынка в стоимостном выражении (843 млрд руб.), доля первичного рынка составляет 24% общего объема рынка (266,2 млрд руб.). На вторичном рынке автозапчастей приоритетную долю составляют запчасти для отечественных автомобилей — 58% объема рынка в стоимостном выражении (489,6 млрд руб.), на долю запчастей для иномарок приходится 42% объема вторичного рынка (354,5 млрд руб.).

Завод «Автодеталь-Сервис» ориентирован и на сотрудничество с производителями (в первую очередь с УАЗ), и на расширение вторичного рынка.

 

Задание

1. Проанализируйте тенденции рынка автомобилестроения и рынка запчастей, на котором работает данное предприятие.

2. Рассмотрите возможные стратегические задачи предприятия:

А - внедрение новых технологий (запуск автоматизированно­го литейного производства и модернизация конвейерных линий) для сокращения затрат производства и повышения качества продукции;

Б - сертификация производства по стандартам качества 150 9001-2001,150/Т5 16949;

В - производство наиболее востребованных продуктов для гру­зовых иномарок (совместимая сборка или покупка техноло­гии и оборудования);

Г - создание новых продуктов (разработка и внедрение) на вто­ричный рынок для наиболее перспективных моделей рос­сийских автомобилей.

3. Обоснуйте, какие из данных задач могут быть реализованы в рассмотренной ситуации, какие могут реализоваться при определенных условиях, а какие задачи неосуществимы.

Задача 7.7. Маркетинговая стратегия страховой компании

В2009 г. российский рынок страхования столкнулся не только с финансовым кризисом, но и с кризисом сложившейся системы.

В результате этого в первом полугодии 2009 г. по сравнению с первым полугодием 2008-го совокупный объем страховых премий без учета платежей по обязательному медицинскому страхованию (ОМС) упал на 8,1%.

Однако произошедшие в российском страховании качественные изменения важнее и опаснее, чем количественные.

1. На страховом рынке возникают финансовые пирамиды -демпингующие компании, осуществляющие выплаты за счет страховой премии, собираемой с новых клиентов. Неминуемый уход таких игроков с рынка приведет к кризису доверия к страховым компаниям, еще большему падению добровольного спроса на страхование, росту страхового мошенничества.

2. Финансовый кризис способствует ускорению процессов слияний и поглощений на рынке. Ведущие страховщики, которые не испытывают масштабных проблем с ликвидностью, продолжают расширяться, поглощая мелких и средних страховщиков с устойчивым портфелем.

3. В разрезе видов страхования лидерами падения являются кредитное КАСКО и ипотечное страхование. Наибольшие объемы падения спроса на страховые услуги отмечаются по видам, еще недавно выступавшим локомотивами отрасли: по автострахованию, по добровольному медицинскому страхованию, по страхованию от несчастных случаев.

4. В территориальном разрезе впервые после нескольких лет снижения доля Москвы в общем объеме собранной по стране страховой премии выросла с 40,9% в первом полугодии 2008-го до 47,4% в первом полугодии 2009 г. К сожалению, по-прежнему для большинства российских компаний страхование - это не инструмент грамотного управления своими рисками, а лишь статья расходов, финансируемая по остаточному принципу. Во время кризиса зачастую расходы на страхование сокращаются как «ненужные». Особенно такая политика предприятий распространена в регионах. В тяжелом положении оказываются как местные региональные страховщики, дальнейшее сокращение числа которых можно прогнозировать, так и филиалы московских страховых организаций.

5. Ситуация с убыточностью на страховом рынке ужасающая. По итогам первого полугодия 2009 г. усредненное значение комбинированного коэффициента убыточности страхового портфеля российских страховщиков вплотную приблизилось к стопроцентному уровню, составив 99,6%. (Ситуация на рынке описана на основе данных компании «Эксперт РА».)

Впрочем, кризис, может означать и возможности для развития. У российских страховщиков есть простор для маневра, связанный с возможностью сократить издержки, уменьшить агентские комиссии, выйти из убыточных непрофильных сегментов бизнеса и тем самым значительно повысить рентабельность операций. По мнению экспертов для того, чтобы удержаться на рынке компаниям необходимо не столько демпинговать, сколько усиливать сервисную составляющую, вырабатывать новый антикризисный продукт.

На рынке страховых услуг Приволжского федерального округа работают 76 страховых компаний. Среди них «Региональная страховая компания», имеющая сеть филиалов в большинстве субъектов данного округа. Основным видом страхования данной компании является автострахование: обязательное и добровольное. Несмотря на неблагополучную ситуацию на рынке, руководство компании планирует отказаться от слияния с федеральной компанией и сохранить бизнес.

 

Задания

1. Перечислите основные угрозы рынка, воздействующие на «Ре­гиональную страховую компанию».

2. На основе матрицы Ансоффа определите стратегию развития компании.

3. Разработайте основные положения стратегического маркетинго­вого плана компании на ближайшие пять лет.

 

 

---

Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 1894; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!