Задача2.4 Сегментирование на основе A ВС-анализа

 

Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Ее клиенты — продуктовые магазины, супермар­кеты, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, ре­стораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы. Каковы наиболее привлекательные сегменты с точки зрения AВС-анализа потребителей?

 

Сегмент	Потребление майонеза, %	Емкость сегмента, %
1	17	3
2	19	2
3	24	1
4	8	20
5	9	10
6	11	7
7	2	29
8	4	17
9	6	11

Пример решения

Если компания проводит исследование существующих сегмен­тов рынка, на которых она уже работает, то можно использовать AВС-анализ. Он позволяет классифицировать сегменты потребителей в со­ответствии с их значением для компании, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы A, В и С позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив со­ответствующий столбец таблицы. Интенсивность потребления всеми сегментами потребителей равна 40,46. Вычислим удельную интенсив­ность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделим на интенсивность потре­бления майонеза всеми сегментами потребителей и умножим на 100%). Полученные данные занесем в таблицу.

 

Сегмент	Интенсивность потребления		Удельная интенсивность потребления		Группа
1	5,660		14,0		А
2	9,500		23,0		А
3	24,000		59,0		А
4	0,400		1,0		В
5		0,900		2,0		В
6		1,570		3,9		В
7		0,068		0,1		С
8		0,230		0,5		С
9		0,540		1,3		В

В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности: группа А — наиболее привлекатель­ные, группа В — менее привлекательные, группа С — непривлекатель­ные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут сегменты 1, 2 и 3.

Решите самостоятельно

Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, применяет массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. Определите наиболее привлекательные сег­менты рынка для фирмы «Мельник» на основе AВС-анализа потреби­телей.

 

Сегмент	Потребление муки, %	Емкость потребительского сегмента, %
1	20	2
2	15	3
3	17	20
4	10	1
5	14	6
6	9	9
7	3	27
8	5	19
9	7	13

 

Задача2.5 Выбор целевого сегмента рынка

 

Московская компания «Виктория», занимающаяся продажей строительных смесей, выходит на региональный рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. Какой сегмент рынка наиболее привлекателен для компании?

 

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
Емкость сегмента рынка	0,3	6	4
Скорость роста	0,25	7	8
Легкость входа и выхода	0,15	4	5
Прибыльность	0,3	7	6
Итого		24	23

 

Пример решения

Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотноше­ние взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, т.е. сегмент 1 по взвешенной оценке привлека­тельнее сегмента 2 на 9%.

Решите самостоятельно

Цветочная галерея «Беатриче» расширила перечень предостав­ляемых услуг. Теперь компания оказывает услуги не только по состав­лению букетов, но и по оформлению свадеб и банкетов. В связи с этим специалистами компании были выбраны в результате сегментирова­ния рынка два новых сегмента и оценена степень их привлекатель­ности. Проведите сравнительный анализ по данным таблицы. Какой сегмент рынка стоит выбрать данной компании?

 

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
Размер сегмента	0,4	8	5
Стабильность сегмента	0,15	5	8
Наличие конкурентов	0,15	5	6
Прибыльность	0,3	6	7
Итого	1,0	24	26

 

Ситуационная задача

Задача 2.6 «Потребительские предпочтения на рынке холодильников»

Холодильники являются одной из наиболее востребованных категорий бытовой техники. В российских магазинах представлен широкий ассортимент холодильников разных ценовых категорий. Не­дорогой ценовой сегмент представляют украинские Nord, «Днепр», небольшие модели холодильников торговых марок Белоруссии и Рос­сии - Atlant, Snaige, Stinol,итальянские А rdo , турецкие Ве ro . К сред­ней ценовой категории относятся оборудование S ат s ип g , LG , Со renj е, 1п desit , Z апи ssi , Whir 1роо1, Нап s а, а также многолитровые Snaigeи Ardо. Это экономичная надежная техника с энергопотреблением класса «А» или «А+», вместительными отделениями для хранения продуктов, со­временным дизайном. Верхний ценовой диапазон представлен такими торговыми марками, как Vestfrost , М i е1е, Siemens , Во s с h , A Е G , Е1ес tr о1их, Liebh е rr , Кире rb и sh , А rist оп, Со renj е . Холодильники этих торговых марок, как правило, снабжены системами электронного управления, функцией No Frost, многие модели выполнены в цвете.

Потребительские предпочтения на рынке холодильников в по­следние годы претерпевают изменения. В настоящий момент наблю­дается повышение интереса потребителей к дорогим импортным холо­дильникам. Только за последний год объемы продаж такой холодиль­ной техники зарубежных торговых марок выросли примерно на 10%. При этом речь вовсе не идет об агрегатах со встроенными компьютера­ми и т.п.: что бы ни делали зарубежные производители в стремлении продвинуть супердорогие высокотехнологичные холодильники, наши покупатели пока считают, что холодильник — это холодильник, а ком­пьютер — нечто отдельное от него. Поэтому столь высокотехнологич­ной (и, кстати, потребляющей много электроэнергии) технике не уда­лось найти поклонников в России.

В последнее время изменились не только ценовые предпочтения покупателей, но и их пристрастия по отношению к конструкционным характеристикам изделий. Так, все большим спросом пользуются хо­лодильники высотой 2 м. Кроме моделей 60-сантиметровой ширины востребовано оборудование шириной 70 см. Большие агрегаты счи­таются престижными. Однако многие из них слишком громоздки и неэкономичны, поэтому их покупка оправданна лишь для большой семьи. Вместительный морозильник, способный глубоко заморажи­вать продукты, покупается теми, кто любит делать заготовки впрок. Но из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство российских домовладельцев используют двудверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холо­дильники и морозильники. Причем 57,2% домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличива­ется. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких как увеличение количества одиноких людей.

С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополни­тельными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, уве­личение емкости и использование новых типов изоляционных мате­риалов. Если раньше основной объем продаж приходился на технику с верхней морозильной камерой, то сейчас лидерство принадлежит моделям с морозильной камерой снизу. Значительное предпочте­ние отдается оборудованию, снабженному системой авторазморозки No Frost, которое имеется в ассортименте практически каждого произ­водителя: все хозяйки прекрасно знают, насколько неудобно и хлопот­но размораживать холодильник. Повышенное внимание потребителей занимает экологичность, поэтому многие новинки снабжены антибак­териальным покрытием.

По данным опроса россиян, технические характеристики холо­дильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Главное требование почти всех покупателей к холодильнику, чтобы он никогда не ломался.

Вопросы

1. Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников.

Тема3

Товарная политика

Контрольные вопросы

 

1. В чем состоят основные отличия товара от услуги?

2. Поясните понятия «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением на конкретном примере» (телевизор, авто­мобиль, духи).

3. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

4.  Когда вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор приспособлений для приготовления шашлыка. На вопрос, где он был куплен, вам ответили, что в ближайшем хозяйственном магазине. Объяс­ните это сообщение с позиции маркетинговой классификации това­ров.

5. Каковы основные этапы жизненного цикла товара? В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

6. Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают сле­дующие товары: натуральная минеральная вода «Боржоми»; водка «Кри­сталл»; сливочное масло высшего сорта; автомобиль «Жигули»; пам­персы; колготки «Голден Леди»; туалетная бумага; аспирин «Упса»?

7. Какие основные этапы создания товара-новинки вам известны?

8. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

9. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

10.Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?

11.Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?

10. В чем состоит разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?

Задача3.1. Структура бренда

 

Каковы атрибуты торговой марки в приведенных ситуациях? Какие четыре элемента, составляющих структуру данных брендов, можно указать?

Вариант 1

С именем Kodak связана подлинная революция в фотографии. Дж. Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 начал изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888 г. предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной пленки. С тех пор ушли в прошлое тяжелые треноги фотографов и их неизменная непроницаемая для света накидка. Тор­говый знак Истман выбрал сам. Он знал, что название торговой марки должно быть кратким, выразительным, не допускать ошибок в написании и лучше всего, абсолютно нейтральным по смыслу, т.е. ничего не означать. Из всего алфавита ему нравилась буква «К», она звучала сильно, остро. В названии отразились и специфические звуки, напо­минающие щелчок при нажиме на спуск фотокамеры.

Вариант 2

Фирма Nike известна во всем мире, но достаточно молода. Крос­совки с пористой подошвой и надувной стелькой были запатентованы еще в 1880-х гг., но такая продукция стала наиболее популярна только после 1971 г, когда первый «кроссовочный» завод стал носить звучное имя Nike . Древнегреческая крылатая богиня Ника ассоциируется с по­бедой и с быстрым бегом. Успех компании принес многомиллионный рекламный контракт со знаменитым баскетболистом М. Джорданом: с 1984 г он должен был являться на игру только в кроссовках Nike, именно для него фирма разработала черно-красную гамму цветов. Она оказалась настолько броской, что руководство НБА решило оштрафовать спортсмена за нарушение униформы команды, а газеты писа­ли, что самым ярким и запоминающимся в матче был не Майкл, а его кроссовки. Компания заплатила за него штраф, а всплеск популярно­сти ее торговой марки в тот год принес ей более 100 млн дол.

 

Вариант 3

 

Табак, как всем известно, пришел в Старый свет из Америки. Но долгое время курение было связано исключительно с трубками. Свою табачную лавку в Лондоне в 1847 г. открыл Ф. Морис, внима­тельно следивший за всеми новшествами этого бизнеса. После Крым­ской войны с Россией англичане начали вместо глиняных трубок пользоваться «русско-турецким» вариантом употребления табака -сигаретами — маленькими круглыми трубочками, набитыми турец­ким табаком, с мундштуком и фильтром. Ф. Морис первым начал из­готавливать сигареты. В числе первых марок новой продукции была и Ма rlborough . Это традиционное староанглийское название сегодня знают все. Именно с этой маркой наследники Ф. Мориса проникли на американский рынок, с которым у современных потребителей ас­социируется «ковбой Мальборо». На упаковках этих сигарет два цар­ственных льва поддерживают британскую корону и опираются на зна­менитый латинский афоризм «Пришел. Увидел. Победил». Соедине­ние традиций с современными требованиями обеспечивают этой тор­говой марке прочные позиции на рынке.

 

Вариант 4

 

Соса-со1а появилась на свет в 1886 г. Напиток создал фармацевт Дж. Пембертон. Имя новинке дал его бухгалтер Ф. Робинсон, люби­тель каллиграфии, который и запатентовал знакомый сегодня всем об­раз шрифта. Напиток начали разливать в бутылки необычной формы в 1915 г. Рифленое стекло с расширением в средней части напоминало орех «кола», а стекло с эффектом утолщения создавало у покупателей обманчивое впечатление об объеме тары. Состав напитка до сих пор сохраняется в тайне, его передают друг другу руководители компании много поколений. А по стоимости товарной марки эта компания дол­гие годы занимает ведущие позиции в мировом рейтинге. По эксперт­ным оценкам, сделанным за 2008 г., стоимость торговой марки Соса-со1а превышает 80 млрд дол.

 

Вариант 5

 

Т. Липтон начал свою трудовую карьеру в 15 лет продавцом ба­калеи в одном из универмагов Нью-Йорка, а уже через пять лет, вер­нувшись в родной Глазго, сам открыл сеть продовольственных магазинов по всей Англии. Он приобрел чайные плантации на Цейлоне и в 1898 г. основал свою компанию Li р1оп Теа, Ltd . с неизменным ре­кламным девизом «Как мало надо для полноты аромата». Через два года он стал обладателем звания сэра, а его компания вышла на рынок Америки. Там отсутствовала традиция китайских «чайных церемо­нии», с начала XX в. американцы пользуются чайными пакетиками. Сегодня так упаковано 95% продаваемого в Америке чая. Но именно с именем торговой марки Li р1оп во всем мире начали ассоциировать такой быстрорастворимый чай. Сочетание высокого качества, удобной упаковки, доброго имени предопределили счастливую судьбу этого бренда.

---

Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 2704; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!