Загальні законодавчі вимоги щодо реклами

Розділ II Закону України "Про рекламу" містить за­гальні вимоги до реклами. За ст. 7 закону основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов від­повідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

Таке положення узгоджується із загальноприйнятими у світовій практиці вимогами, що в цілому пред'являють­ся до реклами. Так, згідно з основними принципами Міжнародного кодексу рекламної практики Міжнародної торгової палати будь-яке рекламне послання повинно бу­ти юридичне бездоганним, добропристойним, чесним і правдивим. Його мають створювати з почуттям відпові­дальності перед суспільством, і воно має відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичайним у ко­мерції. Жодне рекламне послання не повинно підривати громадську довіру до реклами.

Стаття 8 Закону України "Про рекламу", що містить загальні обмеження щодо реклами, складається з двох пунктів. Перший пункт містить норму заборонного ха­рактеру, направлену на неприпустимість введення у зміст реклами інформації, що суперечить меті реклами. Пере­лік заборон має вичерпний характер.

У рекламі забороняється:

• поширювати інформацію щодо продукції, вироб­ництво або реалізацію якої заборонено законодав­ством України;

• вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового ста­ну, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за інших об­ставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

• подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

• використовувати засоби і технології, які безпосеред­ньо діють на підсвідомість споживача;

• наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

• використовувати або імітувати зображення Держав­ного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних орга­нів України, крім випадків, передбачених законодав­ством;

• рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої ви­магає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у ра­зі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

• вміщувати зображення фізичної особи або викорис­товувати її ім'я без згоди останньої;

• імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирі­шення, текст, зображення, музичні чи звукові ефек­ти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, як­що інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права. Одним із видів забороненої реклами, виходячи із ст. 7 Закону України "Про рекламу", є підсвідома реклама, по­тенційні споживачі якої навіть не усвідомлюють, що вони зазнають її впливу. Характерним прикладом є вставлення у фільм реклами, яка є настільки короткою, що глядачі

не уявляють її зорово, але яка впливає на їхню підсві­домість.

За змістом ст. 7 Закону України "Про рекламу" рекла­мою, що порушує вимоги законодавства, може бути ви­знана реклама, що порушує вимоги як відносно її змісту, так і часу, місця і засобу її розповсюдження.

Пункт 2 ст. 8 закону стосується взаємовідносин між рекламодавцями та виробниками реклами, а також роз­повсюджувачами реклами і містить обов'язок рекламодав­ця на вимогу виробника або розповсюджувача реклами надати документальні підтвердження достовірності інфор­мації, необхідної для виробництва і розповсюдження рек­лами. Хоч це не вказано безпосередньо у законі, однак зрозуміло, що цьому обов'язку рекламодавця відповідає право виробника реклами або її розповсюджувача вимага­ти надання відповідних документів.

Ця вимога має особливе значення при розповсюджен­ні реклами, в якій товар, що його рекламують, подається як товар найвищої якості, що реалізується за найнижчи­ми цінами.

Однак не можна забувати про складності, пов'язані з документальним підтвердженням такої інформації, ос­кільки в законодавстві не визначається, який орган і на підставі яких даних може підтвердити її достовірність, тим більше, що з часом підтвердження достовірності може мінятися, зважаючи на зміни цін і якості товару.

Поряд із загальними обмеженнями відносно реклами у розділі II закону містяться спеціальні вимоги щодо най­поширеніших різновидів реклами — реклами на телеба­ченні і радіо, у друкованих засобах масової інформації, з використанням телефонного і документального електро­зв'язку, зовнішньої реклами, внутрішньої реклами, рекла­ми на транспорті та в кінотеатрах.

Ці вимоги, на відміну від загальних, стосуються не стільки змісту реклами, скільки її розповсюдження, однак встановлення їх також досягається правовими нормами заборонного характеру.

Звичайно, враховуючи чисельність місць та засобів рекламування, у законі неможливо вказати вимоги до всіх місць і засобів розповсюдження реклами, тому виправда-

ним є те, що вимоги сформульовано відносно найтипові-
ших засобів розповсюдження реклами.                                                   І

Якщо порівняти ці спеціальні вимоги, то найбільш { м'якими є вимоги щодо реклами у друкованих засобах \ масової інформації. Йдеться про рекламу у пресі, тобто у ! газетах і журналах міжнародного, національного та місце­вого розповсюдження (популярних, ділових, спеціалізова­них). Тут норма має уповноважуючий характер — обсяг реклами, її тематику у друкованих засобах масової інфор­мації вони визначають самостійно. Сформульовано єдину вимогу: друковані засоби, що їх розповсюджують за передплатою, зобов'язані в умовах передплати вказувати кількість реклами у загальному обсязі видання.

Найжорсткіші вимоги сформульовано щодо реклами на телебаченні та радіо, тобто реклами засобами мовлен­ня (ст. 12). Це і зрозуміло, адже це найбільш поширене і доступне джерело реклами і розміщення реклами на ньому часто викликає серйозні нарікання і незадоволення численних глядачів.

Законодавством визначено, що час мовлення, відведе­ний на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності. Ця вимога не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення.

Забороняється переривати з метою розміщення рекла­ми трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Республіки Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови Верхов­ної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів Ук­раїни, членів Уряду України.

Трансляції концертно-видовищних і спортивних про­грам тривалістю більше 45 хвилин можуть бути перервані для реклами тільки один раз за повний 45-хвилинний проміжок часу. Не можуть перериватися також кіно- і телефільми. Реклама може бути розміщена перед їх по­чатком або після закінчення їх. Телепередачі тривалістю більше 10 хвилин не можуть суміщатися з рекламною інформацією без погодження з власником авторського

права. Забороняється реклама в передачах, розрахованих І на дитячу (до 14 років) аудиторію.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за ; межами часу, відведеного для реклами, не мають права І спеціально демонструвати товар або продукцію чи харак-

•л теризувати їх споживчі якості як прямо, так і опосередко-\ вано (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, і зображення тощо).

Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекла-|«мою під виглядом інформації: вказувати реквізити вироб-||ника продукції або послуг, адресу, контактний телефон,

• рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг.

Граничні розміри розцінок за рекламу, що розповсюд­жується загальнонаціональними та громадськими канала­ми мовлення, встановлюються відповідно до законодав­ства України (ст. 12).

Схожі правила щодо теле- і радіореклами встановлено вЄС.

Найбільш важливим таким нормативним актом є Ди­ректива Ради ЄС про узгодження законів, правил та адмі­ністративних положень у державах—членах ЄС відносно теле- і радіодіяльності від 3 жовтня 1989 р. 89/552/ЄЕС (Телевізійна директива). Хоч Телевізійна директива є формально директивою держав—членів ЄС, а не безпосе­редньо застосовуваними правилами, вона передбачає мі­німум вимог відносно телевізійних передач.

Статті 10—21 Телевізійної директиви ЄС регулюють рекламу. Багато обмежень, що вони їх накладають, до її прийняття були складниками національних рекламних кодексів. Вони вимагають, щоб реклама не завдавала шкоди людській гідності, не містила дискримінації за ознаками раси, статі або національності, не ображала ре­лігійні або політичні переконання і не заохочувала пове­дінку на шкоду здоров'ю, безпеки або навколишньому середовищу.

Відповідно до телевізійної директиви ЄС реклама по­винна бути легко доступною для розпізнавання і від­окремлена від інших програм; принизлива реклама забо­ронена. Реклама має міститися між програмами. Вона не повинна перевищувати 15 відсотків загального часу теле-

візійних передач. Кількість комерційних перерв для рек­лами обмежена. Час комерційної реклами протягом 1-годинного періоду має не перевищувати 20 відсотків.

Відносно реклами з використанням телефонного і до­кументального електрозв'язку Закон України "Про рекла­му" (ст. 14) забороняє: використання безплатних номерів телефонів міліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Реклама за допомогою телексного і факсимільного зв'язку за відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї сторінки на одну адресу в часо­вому інтервалі з 21 до 7 години за місцевим часом.

Стаття 14 також містить обов'язок при рекламі по­слуги, що надається з використанням місцевого, міжмі­ського або міжнародного телефонного зв'язку, при роз­повсюдженні її в рекламних засобах вказувати точну інформацію про:

• платний чи безплатний характер послуги та її вар­тість;

• зміст запропонованої послуги;

• вікові та інші обмеження, встановлені чинним зако­нодавством та виробником послуги щодо кола спо­живачів послуги;

• платне використання каналу телефонного зв'язку та вартість однієї хвилини його використання для отри­мання послуги у відповідному регіоні.

Ця інформація має друкуватись шрифтом розміром не менше половини розміру шрифту, яким набрано номер телефону, що використовується для надання рекламної послуги.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що її розміщують на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, встановлених просто неба, на фасадах будинків і споруд (п. 1 ст. 15).

До неї можна віднести рекламу на вулицях і площах міст та інших населених пунктів у вигляді плакатів, афіш, стендів, написів і щитів на транспортних засобах, світло­вих табло, інших технічних засобів стабільного територі­ального розміщення. Це можуть бути великогабаритні

плакати, газоосвітлювальні установки, ролери, малогаба­ритні плакати.

Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлю­ють відповідні місцеві органи влади у межах їх компетен­ції (без втручання у форму і зміст реклами). Згода на роз­міщення зовнішньої реклами на будинках і спорудах також додатково надається їх власниками або уповнова­женими ними органами (особами) (п. 2 ст. 15).

Отже, для розміщення зовнішньої реклами необхідно отримати дозвіл відповідного органу місцевого самовря­дування, а при розміщенні реклами на будинках і спору­дах — також дозвіл зазначених осіб, що здійснюється на підставі договору з власником або уповноваженою ним особою, де визначають розмір та порядок внесення плати за розповсюдження реклами.

Інформація (вивіска) про особу, розміщена на фасаді, біля входу (в'їзду), або про її продукцію у вітрині спору­ди, в якій ця особа займає приміщення, не потребує доз­волу місцевого органу влади.

Зовнішню рекламу розміщують:

• на окремих спеціальних конструкціях як тимчасових, так і стаціонарних — установках, щитах, екранах тощо;

• на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг з додержанням вимог техні­ки безпеки і забезпечення видимості дорожніх зна­ків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування, а та­кож за умови, що така реклама не повторює (чи імі­тує) зображення дорожніх і вказівних знаків. Розміщення зовнішньої реклами у межах охоронюва-них зон пам'яток історії і культури, об'єктів природно-за­повідного фонду дозволяється за погодженням з відповід­ними міністерствами (відомствами) або місцевими орга­нами влади.

Забороняється розміщувати зовнішню рекламу:

• методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного обладнання, будівель і споруд, якщо інше не передбачено угодою з їх власниками;

• на пішохідних доріжках, алеях;

• зі знищенням зелених насаджень.

До внутрішньої реклами належить будь-яка реклама, розміщена всередині будинків, приміщень, споруд тощо. Забороняється розміщувати внутрішню рекламу у при­міщеннях органів влади, дошкільних закладах освіти, середніх загальноосвітніх школах і спеціальних загально­освітніх закладах. Ці обмеження не поширюються на соціальну рекламну інформацію. Розміщення реклами у приміщеннях будинків і споруд, що мають історико-куль-турну цінність, здійснюється відповідно до чинного зако­нодавства (ст. 16).

На транспорті (на транспортних засобах, автомобіль­них і залізничних шляхах загального користування, вклю­чаючи смугу відведення, у метрополітені) розповсюджен­ня реклами можливо тільки за згодою їх власників і від­повідно до вимог безпеки і правил руху (ст. 17).

Обмеження і заборони на розповсюдження реклами на транспорті з метою забезпечення безпеки руху визнача­ються уповноваженими органами, на яких покладено контроль за безпекою руху. Отже, така реклама не повин­на бути схожа на дорожні знаки і покажчики, погіршува­ти їх видимість і знижувати безпеку руху.

Забороняється розповсюдження реклами через радіо­трансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажи­рів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах і в аеропор­тах, за винятком соціальної рекламної інформації.

Щодо реклами в кінотеатрах існує єдине обмеження — заборона переривати для реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів (ст. 18).

Слід відзначити, що в Законі України "Про рекламу" не отримала правового регулювання і не піддана будь-яким обмеженням або забороні реклама, що розповсю­джується за допомогою таких засобів: друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники, листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т. п. ); поштова реклама (пряма пош­това розсипка друкованих рекламних матеріалів, відеока­сет і відеодисків); реклама на місці продажу (вітрини,

вивіски, написи, знаки, що привертають увагу, предмети, упаковка, етикетки).

Значні заборони запроваджено щодо реклами, розра­хованої на неповнолітніх, з метою захисту їх від неналеж­ної реклами, беручи до уваги, що їх легше ввести в оману через відсутність життєвого досвіду.

Так, забороняється реклама:

• з використанням зображень неповнолітніх, які спо­живають або використовують продукцію, призначену безпосередньо для дорослих чи заборонену для при­дбання або споживання неповнолітніми;

• з інформацією, що може підірвати авторитет дорос­лих або дискредитувати довіру неповнолітніх до них;

• з вміщенням прямих закликів до дітей придбати про­дукцію або звернутись до третіх осіб з проханням зробити покупку;

• яка використовує легковірність чи брак досвіду у не­повнолітніх;

• з використанням справжньої або іграшкової зброї.

Реклама не повинна містити тверджень або зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть завдати шкоди неповнолітнім або іншим особам, а також інформації, здатної викликати зневажливе ставлення неповнолітніх до небезпечних для здоров'я і життя ситуацій (ст. 19).

Виходячи зі змісту цієї норми, не допускається:

• текстове, візуальне або звукове використання образів неповнолітніх у рекламі, що не стосується безпосе­редньо товару для неповнолітніх;

• дискредитація авторитету батьків і вихователів, під­рив довіри до них неповнолітніх;

• спонукання неповнолітніх переконати батьків або ін­ших осіб придбати товар, що рекламується;

• притягнення уваги неповнолітніх до того, що набуття тих чи інших товарів дасть їм які-небудь переваги перед іншими неповнолітніми, або, навпаки, що від­сутність цих товарів дасть зворотний ефект;

• розміщення у рекламі інформації, що показує непов­нолітніх у небезпечних місцях і ситуаціях;

• применшення необхідного рівня навиків використан­ня товарів у неповнолітніх;

• створення у неповнолітнього нереального (перекру­ченого) уявлення про вартість (ціну) товару для не­повнолітнього, зокрема шляхом застосування слів "тільки", "усього" і тому подібних, а також шляхом прямого або побічного указаная на те, що товар, який рекламується, доступний для будь-якого сімей­ного бюджету.

Ці заборони в цілому відповідають правилам реклами, спрямованої на дітей, що сформульовані в Міжнародному кодексі рекламної практики Міжнародної торгової пала­ти. Цей Кодекс, що регулярно оновлюється, застосовують суб'єкти господарювання у багатьох європейських краї­нах, використовують суди як довідковий документ при застосуванні національного законодавства.

Зокрема, згідно з Міжнародним кодексом рекламної практики рекламне послання слід будувати так, щоб воно не виправдовувало насильство навіть при припиненні си­туацій або вчинків, які вважаються порушеннями закону або загальноприйнятих норм поведінки в суспільстві (правило 2). Рекламне послання не повинно руйнувати загальнолюдські цінності, у тому числі спонукати дитину думати, що володіння даним товаром або його викорис­тання здатне дати фізичну або соціальну перевагу над ін­шими дітьми, або що відсутність у дитини даного товару призведе до зворотних наслідків. Рекламне послання не повинно спонукати відноситися зі зневагою до авторите­ту, влади, думкам або уподобанням батьків, якщо останні не виходять за рамки чинних у суспільстві норм і правил (правило 3). Воно не повинно містити жодних тверджень або зображень, що можуть призвести до того, що діти по­траплять у небезпечну ситуацію, стануть шукати спілку­вання з незнайомими людьми або вирушати в незнайомі, небезпечні місця (правило 4). Рекламне послання не повинно містити прямих звернень до дітей, що мають на меті змусити їх купити запропонований товар (прави­ло 5). Воно не може вводити дітей в оману щодо дійсного розміру, цінності, природи, довговічності і функцій за­пропонованого товару. Зазначення ціни товару не повин-

но вести до невірного уявлення про істинну цінність то­вару, зокрема шляхом використання слова "тільки". Жод­не рекламне послання не повинно формувати враження, наче товар, що рекламується, легко доступний будь-якій родині з будь-яким добробутом (правило 6).

В ЄС у цілому регулюються правила телевізійної рек­лами з метою захисту дітей. Стаття 16 Телевізійної дирек­тиви ЄС спрямована на захист дітей. Телевізійна реклама не повинна безпосередньо закликати дітей або молодих людей купувати товари або послуги з урахуванням їх не­досвідченості і легковірності. Реклама не повинна містити звернень до дітей, метою яких є просити їх батьків або інших осіб купити товари або послуги, що рекламуються. Реклама не повинна використовувати спеціальну довіру дітей і молодих людей до батьків, вчителів та інших лю­дей. Також реклама не повинна безпідставно показувати молодих людей і дітей у небезпечних ситуаціях.

Стаття 22 телевізійної директиви ЄС містить положен­ня, що захищають дітей відносно телевізійних програм у цілому. Держави—члени ЄС повинні забезпечити таке становище, щоб програми не були здатні створити сер­йозну небезпеку для фізичного, розумового і морального стану молодих людей, особливо у зв'язку з показом пор­нографії і насильства. Програми, що можуть бути небез­печні для фізичного, розумового або морального стану ді­тей і молодих людей, можуть передаватися тільки в тому випадку, якщо вибір часу передачі або інші технічні засо­би виключають можливість того, що їх побачать або по­чують діти або молоді люди.

---

Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!