Построение бренда рекламного агентства
Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупке участвует, как правило, несколько специалистов. Решение принимается рационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов. Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би – ту -би
Механизм создания делового бренда
Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:
Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж
Основные этапы:
1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия
2) Анализ рынка
• Формулирование исходной информации
• данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)
• параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)
Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.
|
|
|
• Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)
• Определение целевой аудитории
3) Исследование потребителя
• Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций
• Определение модели идеального товара
• Исследование мотивации покупки
4) Разработка атрибутов бренда
Название
Торговый знак
Упаковка
Этикетка
5) Разработка названия (фонемы)
• Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)
• Поиск в существующей лексике
• Искусственные слова
• Первичный отбор названий
• по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)
• по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)
• по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)
• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)
• Юридическая защита
6) Разработка торгового знака (логотипа)
Технология продвижения РА
- комплекс маркетинговых коммуникаций
- позиционирование
- построение бренда – обеспечение и гарантии качественного сервиса.
ATL – региональные каналы – локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.
|
|
|
Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.
Специализированные издания.
Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА
Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.
Виды маркетинговых стратегий
Стратегическое Управление:
1) Сбор и Анализ информации
2) Миссия и Цели
3) Выработка Стратегии
4) Реализация Стратегии
5) Контролинг
Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии
3 уровня маркетинговых стратегий:
1) Корпоративные (что есть наш бизнес)
§ Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)
§ стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент – матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)
|
|
|
§ стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.
§ Функции конкуренции:
§ стимулирование развития рынка,
§ дифференциация товаров.
2) Функциональные
§ стратегии сегментирования,
§ позиционирования,
§ комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3) инструментальные
§ товарные,
§ ценовые,
§ распределительные,
§ продвигающие
Направления возможных стратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличение объема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход на новые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечение потребителей конкурентов) ->повышение эффективности:
-увеличение цен
-сокращение издержек ( снижение постоянных и переменных изд)
-исключение малорентабельных видов деятельности
давление внутри отрасли
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 246; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!