Потребность в маркетинговых исследованиях на различных этапах рекламной кампании
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Виды маркетинговых исследований: общий обзор. Преимущества и недостатки отдельных видов
Понятие маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Ф.Котлер. Основы маркетинга
Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, когда:
•Компания не достигла поставленных маркетинговых целей;
•Компания уступает позиции конкуренту;
•Компания собирается диверсифицировать свою деятельность;
•Компания составляет новый бизнес-план
•Любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции
Схема процесса маркетингового исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
Сбор данных
Вторичные данные = информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей
•Внутренние источники
•Издания государственных учреждений
•Периодика, книги
•Коммерческая информация
|
|
|
Первичные данные = информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели.
•наблюдение
•опрос
•эксперимент
Методы исследования
Опрос
Стандартизированный опрос:
Письменное анкетирование в полевых или кабинетных условиях
Опрос по телефону
Анкетирование на web-сайте
Рассылка анкет по почте
Нестандартизированное интервью:
Индивидуальное
Групповое ►
Фокус-группа
Фо́кус-гру́ппа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Так же используется как элемент вирусного маркетинга. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.
Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.
|
|
|
Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от собственных.
Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения — выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом, можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п.
|
|
|
Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегами ещё во время Второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-е годы.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 172; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!