Маркетинговые исследования при разработке и проведении рекламной кампании. Составление «карт рейтингов» для товаров. Модель FCB (Фута, Кона и Белдинга)
•Группа американских рекламистов в составе Э.Фута, Ф. Кона и Т. Белдинга сделала попытку разработать иерархическую модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и развития бренда.
•Модель FCB используется в учете поведения потребителя при приобретении товара и при разработке креативной стратегии, определяющей способ воздействия сообщений.
•
| рациональное | эмоциональное | |
| Высокая вовлечённостьт | Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителя. К этой категории относятся многие крупные покупки (автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника), а также практически все продукты, при покупке которых необходима информация: для чего они нужны. | Продукт важен, но содержательная информация не так важна как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием. Рекламная стратегия опирается на установление внутренней связи в продуктом и желание обладать им. |
| Низкая вовлечённость | Продукты данного типа не требуют сильной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Поэтому зачастую к ним вырабатывается привычное покупательское поведение. Привычка покупать тот или иной продукт формируется, скорее, в процессе пробных покупок, чем в результате мероприятий по формированию лояльности к бренду. | Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия. Образ продукта не очень устойчив, т.к. в его формировании участвуют такие непостоянные факторы, как настроение, референтное окружение и т.п. |
|
|
|
Опрос как вид маркетингового исследования. Инструменты опроса
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент- для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниями т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.
|
|
|
Сравнительное описание способов проведения социологических опросов
В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы: Face-to-face опросы (личные опросы):
-опрос по месту жительства (квартирный опрос),
-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,
-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),
Дистанционные опросы:
-телефонный опрос,
-интернет-опрос,
-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).
Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)
Применение
Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.
Методика проведения
Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 210; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!