Понятия стратегии и тактики рекламной деятельности. Принципы разработки рекламной компании.
Планирование рекламной кампании:
Стратегия и тактика:
Стратегия – это программа достижения главных целей на перспективу.
Рекламная стратегия – часть сложения с комплексом маркетинговых коммуникаций для достижения целей.
Концепция – замысел рекламной кампании, который определяет:
· Идеи, цели, аргументы, средства распространения рекламы. Это оформляется в виде документа.
Существуют разные подходы к разработке рекламных кампаний, но при этом они нацелены:
1. Выделение товара в виде конкурента
2. Максимальное воздействие на целевую аудиторию
Тактика – это совокупность мероприятий, доведение рекламной информации до потребителя.
Основные подходы к разработке рекламной кампании:
1)уникальное предложение (акцент на новых свойствах
2)позиционирование (когда товар выделяется среди конкурентов)
3)имиджевый подход (создание образа фирмы, товара у целевой аудитории)
4)резонансный подход (используется ситуация, эмоции, стиль жизни, с которым целевая аудитория может себя ассоциировать)
5)аффективная стратегия (когда человека вводят в аффект)
Планирование рекламы. Структура креативного брифа.
Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.
|
|
|
Планирование рекламы:
1. Постановка задачи (создание брифа)
· Какие цели в области сбыта
· Какие цели в области коммуникации
2. Формирование подходов, формирование бюджета и медиапланирование
· Рекламные сообщения
· Выбор СМИ
3. Оценка эффективности рекламной компании
Бриф – постановка задачи (оформляется в виде документов). Брифы подразделяются:
· Клиентские (то, что хочет клиент)
· Внутренний (креативный (творческий) или медийный (стандартные подходы)) бриф рекламного агентства(ваша работа)
Креативный бриф – документ, подразделяется на:
· Начальный раздел (описание товара, ситуации на рынке, другие причины почему надо делать рекламу)
· Описание целевой аудитории (по демографическим, географическим, поведенческим, психофизическим и т.д.)
· Описание алгоритма целей и задач (формирование цели и задачи)
a) Инсайт (прозрение) – состояние обостренной интуиции
b) Аргументация – все доводы, подкрепляющие ваши предложения
c) Однозначное предложение – когда ты точно знаешь, что это правильно
Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
|
|
|
• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
• определение приблизительного бюджета кампании;
• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
34. Бюджет и медиапланирование.
При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:
Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
¨ Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.
¨ Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
|
|
|
¨ Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.
Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.
Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио,наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
|
|
|
Медиапланирование – искусство грамотно (а значит в перую очередь экономно) планировать размещение рекламы.
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.
Цель во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Если цель одна, то задачи могут быть поставлены двояко:
1. Достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете.
2. Потратить как можно меньше денег на достижение заранее определенного эффекта.
3. Чем более плотно мы покрываем нашу целевую аудиторию, тем наша реклама эффективней (верх идиотизма: размещение рекламы женской гигиены в футбольном матче).
Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением.
Медиапланирование включает в себя:
§ определение приоритетных категорий СМИ;
§ определение оптимальных значений показателей эффективности;
§ планирование этапов рекламной кампании во времени
§ распределение бюджета по категориям СМИ.
Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
§ СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
§ Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
§ Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
§ Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
§ Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.[2]
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 893; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!