Процесс рекламной коммуникации.

1.

Реклама, классификация рекламы.

В современных условиях реклама, одна из отраслей экономики объединяет потребителей, производителей рекламы.

Реклама - это оплаченная, неличная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Классификация рекламы

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

· Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется параллельно и носит в основном коммерческий характер.  Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.

· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-про­даже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

· Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выде­ляют:

· рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

·  бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. Поконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

·  селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

· локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

· региональная (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная (в масштабах всего государства);

· международная (ведется на территории нескольких государств);

· глобальная (иногда охватывающая весь мир).

 5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

·  товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

· реклама идей;

· реклама личности;

· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6.В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

· информативную;

· увещевательную;

· напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

· зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);

· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

· Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

· Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и телерекламу;

· наружную;

· транзитную;

· сувенирную и т. д.

Рекламный менеджмент. Основные понятия. Структурная схема.

Рекламная деятельность – специфическая область коммуникации между потребителями и рекламодателями.

Рекламный менеджмент связан с маркетинговыми коммуникациями, в которых используется:

· Продукт

· Прайс

· Место

Стимулирование сбыта – осуществление мер направленных на продажу товара.

PR – связь с общественностью, формирование общественного мнения.

Direct маркетинг – прямой маркетинг, специальные коммуникации.

Средства распространения рекламы:

· СМИ

· Газеты и т.д.

Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации (marketing communication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продук­те или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс.

Маркетинг - микс (marketing mix) - это сово­купность маркетинговой деятельности в отноше­нии товара, его цены, распределения и коммуни­каций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.

Традиционно выделяют 5 осн. инструментов донесения запланированных коммуникацион­ных сообщений: 1)связи с общественностью (любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспече­ния благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиенту­ры; властей; общественности; широких слоев населения.); 2)персональные (личные) продажи (любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных по­требителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отно­шения; существует 3 типа персональных продаж: а)продажи на местах - заключение сделок дело­вых потребителей с торговым пред­ставителем в местах расположения; б)розничные продажи – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца; 3)продажи вразнос - сделки с торго­вым представителем, который приходит к поку­пателям на дом); 3)стимулирование сбыта (это маркетинговая деятельность, которая увели­чивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени; бывает 3-х видов: а)стимулирование потребителя, напри­мер, с помощью купонов, образцов, премий, тотали­заторов, уступок, - используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или по­вторно купить) марку товара; б)стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю, - используется для того, чтобы заста­вить розничную торговлю убе­ждать потребителя и "проталкивать" марку това­ра; в)стимулирование собственного торгового персонала фирмы- премии, конкурсы и пр.); 4)прямой маркетинг (это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непо­средственно конкретному пользователю; имеет 5 осн. характеристик: *допускает прямую и обрат­ную связь (интерак­тивность); *обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя); *обмен (сделка) может быть орга­низована в любом месте и в любое время; *создает возмож­ность оценки и учета ответной реак­ции (измери­мость отклика) - дает возможность точно рассчи­тать затраты на установление связи с потребите­лем и доход от них; *требует созда­ния базы данных потребителей, в т.ч. потенци­альных); 6)реклама (это оплаченная, неличная коммуни­кация, осуществляемая идентифициро­ванным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию).

Барнетт и Мориарти расширяют этот список еще 6-ю инструментами:

1.Рекламно-оформительские средства для мест продажи - использование средств, достав­ляющих маркетинговое обращение непосредст­венно в места продажи и повышающих вероят­ность приобретения товаров покупателями. 2. Упаковка - помимо основной функции слу­жит местом расположения маркетингового ком­муникационного обращения. Поэтому разработ­кой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. 3. Специальные сувениры - бесплатные по­дарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. 4. Спонсорство - финансовая поддержка, ока­зываемая компанией некоммерческим организа­циям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. 5. Предоставление лицензии - практика про­дажи права на использование фирменных симво­лов компании или ее товара. 6. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслужива­нии покупателя. Программы сервисного обслу­живания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Основные функции рекламы.

Реклама - это оплаченная, неличная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Существуют 3 осн. функции рекламы: 1)информативная (информирование о марке или товаре): *рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; *информирование рынка об изменении цены; *объяснение принципов действия товара; *описание оказываемых услуг; *исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; *формирование образа фирмы;

2)увещевательная (побуждение к действию): *формирование предпочтения к марке; *поощрение к переключению на конкретную марку товара; *изменение восприятия потреби­телем свойств товара; *убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

3)напоминающая (напоминание и подкрепле­ние): *напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; *напоминание потребителю о том, где можно купить товар; *удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья; *поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

 

Рекламная коммуникация.

Коммуникация – это процесс обмена информации между людьми или группами с целью обеспечения эффективного обмена информации, улучшение межличностных отношений между людьми. Рекламные коммуникации относятся к социальной коммуникации:

· Вербальные (речь, письмо)

· Не вербальные (взгляды, жесты)

· Синтетическая коммуникация (смешанная)

Рекламная коммуникация - это имидж и позиционирование товара, выраженные в одном предложении с использованием не более 10 слов. Можно сказать по-другому, рекламная коммуникация - это основная идея товара, которая с помощью рекламной кампании будет транслироваться потребителям.

Коммуникация:

- Внутриличностная (1 чел)

- Межличностная (2 чел)

- Групповая (3-9 чел)

- Публичная (10-99 чел)

- Организационная (100-999 чел)

- Массовая коммуникация (более 1000)

Помеха – искажение информации связанное с носителе

Классификация коммуникации

Существуют достаточно многообразные признаки классификации коммуникации:

1) по степени задействованности в ней речи: вербальная, невербальная, смешанная;

2) по степени применения различных знаковых систем: устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);

3) по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т. д.

Коммуникация:

- Внутриличностная (1 чел)

- Межличностная (2 чел)

- Групповая (3-9 чел)

- Публичная (10-99 чел)

- Организационная (100-999 чел)

- Массовая коммуникация (более 1000)

Процесс рекламной коммуникации.

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

· воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

· рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

· в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

---

Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 210; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!