Различия качественной и количественной методологий. 14 страница
Полевому этапу в количественных исследованиях, как правило, предшествует серьезная подготовительная работа – изучение литературы, вторичных источников, составление программы, формулировка гипотез, интерпретация и операционализация понятий, выделение эмпирических индикаторов, подлежащих замеру, составление и пилотаж форм для сбора данных. Что касается качественных исследований, то подготовительному этапу в ряде случаев не уделяется столько интеллектуальных усилий, более того, некоторые специалисты даже считают, что изучение информации по интересующей проблеме только вредит непредвзятости исследователя.
Другое отличие количественных и качественных методов проявляется при проведении полевого этапа. В количественных исследованиях, как правило, не требуется особая квалификация или специальные навыки у тех, кто будет осуществлять непосредственный контакт с объектом исследования (это нанятые анкетеры, наблюдатели и т.д.), к ним предъявляются требования не квалификационного, а, скорее, социально-психологического характера (анкетер должен внушать доверие, располагать к себе, наблюдатель должен быть внимательным и т.д.). Задача тех, кто будет заполнять формы для сбора данных – четко следовать инструкциям при выполнении работы. Например, нанятым для проведения массового опроса анкетерам совершенно не обязательно быть знакомым с проблемой исследования, знать, с какой целью исследование проводится, какие гипотезы проверяются. Более того, некоторые практикующие социологи считают, что привлекать в качестве анкетеров студентов социологических специальностей ни в коем случае нельзя – осознание конечной цели не помогает, а мешает выполнять четкие и однозначные инструкции.
|
|
|
В качественных исследованиях роль человека, проводящего полевой этап, совершенно иная. Поскольку нет жестких рамок и заранее составленных форм, как нет и гипотез, исследователь должен четко представлять себе проблему и цели исследования, чтобы сориентироваться на месте, самостоятельно принять решение о том, какую информацию необходимо фиксировать, что важно, а что нет для реализации исследовательских задач. Многие виды исследований требуют специальной квалификации – например, при факультете психологии МГУ есть курсы модераторов – ведущих фокус-группы (подробнее о методе фокус-групп будет рассказано в главе, посвященной методам сбора информации). Предполагается, что исследователь должен постоянно принимать самостоятельные решения, изменять стратегию в зависимости от реакции объекта исследования, а что касается исследовательской техники – он должен уметь «разговорить» респондента, погасить конфликт на фокус-группе, не дать дискуссии уйти от обсуждаемой темы, не потеряв важную информацию, не нарушая при этом логику рассуждений.
|
|
|
Какие проблемы могут быть решены с помощью количественных, а какие – с помощью качественных методов? Каковы ограничения применения этих методов? Эти ограничения во многом зависят от конкретного метода, поэтому будут рассмотрены нами в главах, посвященных сбору информации. В этой главе мы лишь немного затронем проблему применимости той или иной методологии.
Итак, о чем нужно помнить, если вы приняли решение использовать один из количественных методов.
В большинстве случаев при проведении исследования у нас нет возможности проверить, насколько искренне и откровенно респондент отвечает на вопросы анкеты. Мы принимаем как допущение, что нам говорят правду. Это ограничивает применимость метода, если вы хотите исследовать проблему, которая вызывает неискренность, заставляет скрывать информацию. Нельзя, например, исследовать уровень реальный уровень доходов россиян с помощью массовых опросов. Также практически невозможно получить информацию, спрашивая о «болезненных» темах или задавая сложные вопросы. Как правило, мы можем «снять» только ту информацию, которая лежит на поверхности, не скрывается и четко осознается самим респондентом.
|
|
|
Для того чтобы использовать количественные методы, объект исследования должен быть нам знаком, а проблема достаточно изучена, иначе мы не сможем сформулировать гипотезы, и, как следствие, не сможем составить грамотную анкету или бланк наблюдения. Представьте, что тема вашего исследования «Досуг студентов в г. Томске», вы хотите получить количественную оценку видов, способов проведения досуга студентами. Согласитесь, что для того, чтобы операционализировать понятие «досуга», исследователь должен хорошо представлять себе, как студенческая молодежь Томска этот досуг проводит, иначе в анкете будут присутствовать заведомо ненужные альтернативы ответов, и, напротив, не будут указаны (следовательно, не будут измерены и учтены) варианты досуга, которые исследователю не знакомы, но пользуются популярностью студентов.
О чем необходимо помнить при проведении качественных исследований?
Нельзя выводить корреляции или процентные соотношения на основе полученных данных, поскольку объект исследования недостаточно велик, чтобы начал действовать закон больших чисел и можно было говорить о каких-либо закономерностях. В частности, примером некорректного использования данных интервью или фокус-групп являются некоторые рекламные ролики, где говорится о том, что «90% женщин указали на то, что состояние их кожи улучшилось в результате использования крема», а мелким шрифтом внизу экрана написано о том, что «данные были получены в результате опроса 30 женщин».
|
|
|
В результате использования качественных методов мы не можем получить репрезентативные данные. Предположим, мы провели интервью с 20 женщинами – потребителями майонеза с целью выявления значимых характеристик продукта с точки зрения его покупателей. Выяснилось, что для 10 женщин основным требованием, предъявляемым к майонезу, является его вкус, для 6 – содержание калорий или углеводов, для 4 – удобство упаковки для хранения и использования продукта. Данная информация не дает нам возможности предполагать, что такие же распределения будут характерны для всех потребителей с аналогичными социально-демографическими характеристиками, как если бы мы провели массовый опрос на основе случайной выборки.
В отличие от количественных исследований, где процедура получения информации, структура анализа и представления данных в отчете определяется четко сформулированными правилами, исследователь, выбирающий качественную стратегию, каждый раз заново решает вопросы, связанные со способом получения и представления полученных им данных.
Подытожим все вышесказанное:
– Если целью нашего исследования является поиск новой информации, изучение неизвестного объекта, выявление скрытых (сознательно утаиваемых или неосознаваемых) аспектов жизнедеятельности людей – то мы будем использовать методы, принадлежащие к качественной методологии.
- Если цель проводимого исследования – получение процентных распределений, статистических характеристик интересующих нас параметров, подтверждение/опровержение гипотез – наиболее релевантными будут методы, относящиеся к количественной методологии.
- Сочетание методов – качественных и количественных – зачастую позволяет снять ограничения, присущие каждому из них. Например, массовый опрос позволит вывить больше полезной информации, если альтернативы ответов в анкете будут составлены в соответствии с данными интервью или фокус-групп, проведенных непосредственно с представителями объекта исследования, а не выдуманы самим социологом. Массовый опрос, в свою очередь, поможет социологу понять, как количественно распределены те точки зрения, которые были выявлены с помощью качественных методов. Качественные методы могут быть также полезными при интерпретации данных полученных с помощью количественных методов.
Качественные и количественные исследования.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Качественные исследования
Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются:
• индивидуальные глубинные интервью;
• групповые дискуссии (фокус-группа);
• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.).
Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.
Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10— 12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. На обсуждение может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.
Особое место в методическом арсенале качественных исследований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организация самой процедуры экспертизы, выбора методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.
Количественные исследования.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных «опросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с помощью опросов с использованием методов статистической выборки.
Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.
Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность выборки позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от полученной средней величины.
В маркетинговых исследованиях используются:
• устные опросы;
• анкетирование по почте;
• телефонные интервью.
Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.
Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.
Телефонные интервью являются самым дешевым и оперативным способом проведения опросов. Они обладают высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).
Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты:
• каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ;
• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;
• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого;
• отсутствие наводящих вопросов;
• этичность задаваемых вопросов и т.д.
Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.
Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. В зависимости от задач исследования иногда в анкету включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого.
Перепись потребления. Серьезную помощь в получении информации о потребителях могут оказать так называемые клиентские базы данных. Как показывает российский опыт, формирование клиентской базы данных можно осуществлять на основе дисконтных карт, при розыгрыше призов, блиц-опросах и т.п. Полученные сведения помогают создавать общественное мнение о компании или бренде, формировать лояльность, развивать ассортимент, прогнозировать продажи, разрешать кризисные ситуации, планировать маркетинговые стратегии.
Быстрое получение маркетинговой информации — одно из важных преимуществ при работе с клиентскими базами данных.
Обработка и анализ данных
Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически ми и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).
Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.
Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:
• описательные (номинальные шкалы);
• порядковые;
• интервальные (шкалы расстояния);
• относительные (шкалы с начальной точкой).
Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:
• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);
• суммарных оценок (шкала Лайкерта).
Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее не известны), например при позиционировании. При этом используются специальные компьютерные программы.
Количественный и качественный анализ данных, полученных в ходе исследования
I. Уже в ходе исследования можно предполагать о его результатах, но обычно эти выводы рассматривают как предварительные, а более достоверные и основательные данные можно получить лишь в результате тщательного анализа.
Анализ данных в социальной работе заключается в интеграции всей собранной информации и в приведении ее к виду, удобному для объяснения.
Методы анализа социальной информации можно условно разделить на два больших класса в соответствии с той формой, в которой эта информации представлена:
– качественные методы ориентированы на анализ информации, представленной главным образом в словесной форме.
– количественные методы носят математический характер и представляют собой приемы обработки цифровой информации.
Качественный анализ является предварительным условием для применения количественных методов, он направлен на выявление внутренней структуры данных, то есть на уточнение тех категорий, которые используются для описания изучаемой сферы реальности. На этой стадии происходит окончательное определение параметров (переменных), необходимых для исчерпывающего описания. Когда имеются четкие описательные категории, легко перейти к простейшей измерительной процедуре — подсчету. Например, если выделить группу людей, нуждающихся в определенной помощи, то можно подсчитать количество таких людей в данном микрорайоне.
При качественном анализе возникает необходимость произвести сжатие информации, то есть получить данные в более компактном виде.
Основным приемом сжатия информации выступает кодирование процесс анализа качественной информации, который включает выделение смысловых сегментов текста или реального поведения, их категоризацию (называние) и реорганизацию.
Для этого в самом тексте находят и отмечают ключевые слова, то есть те слова и выражения, которые несут главную смысловую нагрузку, прямо указывают на содержание текста в целом или его отдельного фрагмента. Используются разные типы выделения: подчеркивание одной или двумя линиями, цветовая маркировка, наносят пометки на полях, которые могут носить характер как дополнительных значков, так и комментариев. Например, можно выделять те фрагменты, где клиент говорит о себе. С другой стороны, можно выделять все, что касается его здоровья, можно разделить те проблемы, которые клиент в состоянии решить сам, и те проблемы, для решения которых он нуждается в посторонней помощи.
Сходные по содержанию фрагменты метятся аналогичным образом. Это позволяет легко их идентифицировать и при необходимости собирать вместе. Затем выделенные фрагменты отыскивают по разным рубрикам. Анализируя текст, можно сравнить отдельные его фрагменты между собой, выявляя сходства и различия.
Обработанный таким образом материал становится легко обозримым. Главные моменты выступают на первый план, как бы возвышаясь над массой деталей. Появляется возможность анализировать отношения между ними, выявлять их общую структуру и на этой основе выдвигать некоторые объяснительные гипотезы.
Когда изучается одновременно несколько объектов (как минимум два) и когда сопоставление с целью обнаружения сходств и различий становится основным приемом анализа применяется сравнительный метод. Количество изучаемых объектов здесь невелико (чаще всего два или три), и каждый из них изучается достаточно углубленно и всесторонне.
Необходимо найти такую форму представления данных, которая наиболее удобна для анализа. Основным приемом здесь выступает схематизация. Схема всегда упрощает реальные отношения, огрубляет истинную картину. В этом смысле схематизация отношений является одновременно и сжатием информации. Но она предполагает также нахождение наглядной и легко обозримой формы представления информации. Этой цели служит сведение данных в таблицы или диаграммы.
Дата добавления: 2019-11-25; просмотров: 728; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!