Показатели оценки эффективности рекламодателя
| Показатель | Формула |
| 1. Внутрифирменные показатели | |
| 1.1. Коэффициент изменения объема (К1) и структуры продаж (К2) | К1=(Оi+1 -Oi)/Oi+1; K2=Si+1-Si, где Oi и Oi+1 ― объемы продаж до рекламы и после; Si и Si+1 ― структура продаж товара в % до и после рекламы |
| 1.2. Коэффициент изменения скорости товарооборота (К3) | К3=(Vi+1 -Vi)/Vi+1, где Vi и Vi+1 ― скорость товарооборота до и после рекламы |
| 1.3. Коэффициент роста прибыли (К4) | К4=(Пi+1 -Пi)/Пi+1, где Пi и Пi+1 ― прибыль с продаж до и после рекламы |
| 1.4. Срок окупаемости рекламы (Тр) | Тр=З/П, где З ― рекламные издержки; П - прибыль от рекламной кампании |
| 1.5. Конкурентоспособность рекламного бюджета (К5) | К5=З/Зк, где Зк ― рекламные издержки конкурента |
| 1.6. Доля рекламы в комплексе продвижения (К6) | К6=З/Зп, где Зп ― величина маркетингового бюджета продвижения |
| 2. Рыночные показатели рекламодателя | |
| 2.1. Коэффициент изменения спроса (К5) | К5=(Di+1 -Di)/Di+1, где Di и Di+1 ― спрос на товар до и после рекламы |
| 2.2. Коэффициент изменения имиджа (К6) | К6=(Ii+1 -Ii)/Ii+1, где Ii и Ii+1 ― имидж фирмы в пунктах до и после рекламы |
| 2.3. Коэффициент изменения конкурентоспособности (К7) | К7=(Ki+1 -Ki)/Ki+1, где Ki и Ki+1 ― уровни конкурентоспособности рекламодателя до и после рекламы |
| 2.4. Коэффициент изменения рыночной доли (К8) | К8=Bi /Bi-1, где Вi и Bi-1 выручка от продаж товара после и до рекламной кампании |
Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).
|
|
|
Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумму затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику(динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).
|
|
|
К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу-хау.
Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 8.5.
Таблица 8.5
Показатели оценки эффективности рекламного агентства
| Показатель | Формула | ||
| 1. Относительные показатели | |||
| Коэффициент обновления рекламной ситуации | Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы | ||
| Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу | Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков | ||
| Коэффициент прироста рекламной работы | Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем | ||
| Коэффициент ценности заказа на рекламу | Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов | ||
| Выработка на сотрудника | Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов | ||
| Валовая производительность труда рекламного агентства | Количество выполненных заказов / Количество рекламистов | ||
| Темп работы рекламиста | Количество рекламы / Единица времени | ||
| Коэффициент новизны заказов | Новые заказы / Имеющиеся заказы | ||
| Коэффициент рекламаций | Количество рекламы / Количество рекламаций | ||
| Коэффициент значимости рекламы | Количество рекламных сюжетов отмеченных наградами / Количество рекламы | ||
| Доля занимаемого рекламного рынка | Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у конкурентов | ||
| Степень охвата медиасредств | Количества видов рекламы разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы | ||
| Коэффициент рентабельности фирмы | Прибыль / Капитал | ||
| 2. Абсолютные показатели
| |||
| Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на рекламном рынке, количество постоянных клиентов, имидж и др.
| |||
Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.
Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.
Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия - это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э = (РБ-Г)/(Г+РО), где РБ ― рекламный бюджет медиаканала; Г- сумма гарантии; РО ― расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э = РБ ×К/РО, где К ― величина комиссии селлера.
Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Да): Э = Дрб / Да.
Рассмотрим на примере рекламы некоторые аспекты, не поддающиеся формализации, но составляющие хотя и косвенно ее коммуникационную эффективность в обществе. В качестве критериев можно, взять сферы взаимного влияния: культура; социальные классы; референтные группы; семья. Рассмотрим эти критерии на примере рекламы.
1. Культура ―понятие, раскрываемое как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неоднозначны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.
Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сфер человека. Реклама создает новые традиции ― «Жуйте «Орбит» после еды».
Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. Среди них Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки ― Дмитрий Шостакович.
В жанре рекламного видео ролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе ― Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в рекламных видеоклипах.
2. Социальный класс (неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка) ― положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Теория мотивации А. Маслоу в своей иерархии потребностей учитывает принадлежность к определенному классу, а функция рекламы придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. На этом стали основываться принципы «дресс-код», «представительская авто», «корпоративный клуб» и т.д. Реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу. Вместе с тем, реклама поддерживает желание низших слоев перейти на новую ступень потребления или перейти на «подражательный» высшему обществу стиль или принять стратегию «будь самим собой».
3. Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Функция рекламы направлена на семью как главного потребителя товаров. Она старается облегчить труд на кухне с помощью «Галины Бланко», «Доширак», применения чистящих средств «Доместос», «Сиф». Использование семейной зубной пасты «Колгейт» и различных по возрасту щеток раскрывает секрет семейного счастья, также как и сок «Моя семья». Реклама стала выделять детей как важнейший объект воздействия: шоколад «МилкиВэй» ― только для детей, маме нельзя!», жевательная резинка «Орбит» для детей, какао «Несквик» и т.п.
4. Личностное влияние. В маркетинге основными критериями сегментации личности выступают индивидуальные характеристики: демографические и психографические. Демографические ― это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе ― позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.
5. Демография. Критерий демографии в рекламе включает:
¾ возраст (до 3 лет, 3―6 лет, 6―12 лет, 13―19 лет, 20―34 лет, 35―49 лет, 50―65 лет, 65 лет и более.).Эта принятая в маркетинге градация обусловлена тем, что реклама в зависимости от возрастажизни предписывает потребителям разные потребности. Исследованиями выявлено, что восприимчивость рекламы обратно пропорциональна возрасту потребителя.
¾ пол.Реклама выделяет мужские и женские товары.Иногда рекламные усилия направлены на поддержание эмансипированного стиля «унисекс». Все определяет ситуации потребления.
¾ образование. Реклама направлена на различные образовательные сегменты в зависимости от рекламируемого товара. Рекламные средства дифференцируются в зависимости от образовательной аудитории и несут свою рекламу.
¾ доход. Реклама напрямую связана с доходностью сегмента. Потребители, приобретая товар в рамках ограниченных денежных средств, не всегда могут объяснить мотивы такой покупки. Для них более важна сама сущность товара (ядро), а не марка.
Экономические интересы, как главные факторы потребителя рекламы, должны раскрываться в атрибутах рекламируемого товара: цена, затраты на покупку, затраты на эксплуатацию. Если эти показатели ниже или равны доходу потребителя, то он совершает покупку рекламируемого товара. Если выше, то он теряет интерес к рекламе вообще. В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу в зависимости от экономического состояния сегмента. Именно спрос на рекламу определит ее эффективность.
Главным индикатором экономического положения потребителя при оценке эффективности рекламы служит уровень и динамика реальных доходов и величина потребления на члена семьи. Существует закономерность: чем выше доход потребителя в семье, тем члены семьи более восприимчивы к рекламе. Величина потребления выступает основой рентабельности проводимой рекламы. Разница между доходом и потреблением представляет собой потенциал рекламных усилий для рекламодателя. Потребитель даже низкого уровня доходов при покупке самых необходимых товаров уже потребляет рекламу, заложенную в упаковку и оформление магазина через перенос ее издержек на цену товара. Если бы каждый потребитель осознавал это, то отношение к рекламе было бы гораздо лояльнее, и реклама была бы эффективнее.
6. Психография. Онавключает себя список навыков, необходимых для разных профессий. В рекламе психография раскрывается следующими составляющими:
¾ восприятие. Реклама способствует изменению нашего мировосприятиия, например, духи завоевывающие внимание «Ахе» или духи «для сильных духом мужчин» - «Old space», пиво «Арсенальное» - пиво с мужским характером», конфеты «M&M» тают во рту, а не в руках», водка «Пять озер» - живая вода - живая легенда», а также «хочешь похудеть, спроси меня».
¾ привычка. Это стойкие явления человеческой жизни, которые определяют нашу индивидуальность. Реклама пытается создать новые привычки (спорт вместо курения) и укрепить позитивные старые (забота о здоровье, планете, братьях наших меньших).
¾ жизненный стиль (элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский).Реклама предлагает стиль жизни соответствующим сегментам, который охватывает множество потребительских товаров и услуг. Она насаждает более совершенный стиль, расхваливает его и предлагает принять.
Жизненный стиль вошел в понятие имидж потребителя. Реклама старается подчеркнуть имиджевые предложения потребителю («разве я этого не достойна» в «Max factor»), или притяжения толпы сотовым телефоном «Motorolla», кредитная карта Internet или «VISA», реклама МТС «Ты ― лучше» и т.д. Чем социально активнее потребитель, тем в большей мере он воспринимает рекламу.
¾ мотивация. Мотив ― это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки. Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Маслоу.
Рассмотрим пятиуровневую пирамиду потребностей А. Маслоу как модель мотивации рекламой потребительского поведения. По схеме пирамиды можно легко проверить свою собственную рекламу и рекламу конкурентов: как она воздействует на мотивацию потребителя и к каким потребностям адресуется.
Первый уровень ― физиологические, или органические потребности. Этот уровень потребностей связан с физическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.
Второй уровень ― потребность в безопасности. Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности. Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств и жевательной резинки, несгораемых шкафов и сейфов.
Третий уровень - потребность в контактах, ценности семейной жизни и дружбы. Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы рекламы: забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе. Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую ― домашнего оборудования и товаров для детей.
Четвертый уровень―потребность в общественном признании или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям.
Пятый уровень―потребность в самореализации. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении, а реализуется через эксклюзивные средства рекламы. Потребительские качества, полезность малоценны на этом уровне.
7. Вопросы морали. Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей, побуждая их покупать марочные товары конкретных производителей, что вызывает моральное разногласие, формы протеста в обществе. К сожалению, новых инструментов воздействия на потребителя пока не придумано, хотя наблюдается тенденция совершенствования рекламных средств и переход к модели «реклама по запросу».
Выводы. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать в рекламном сообщении. В ее состав входят: сотрудники компании; действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); посредники в системе товародвижения; поставщики; контактные аудитории (лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющих на рынке прямых материальных интересов); органы государственного управления.
Корпоративный рынок, на котором потребление осуществляется организациями для собственных нужд, в настоящее время составляет 7,5 % от общего объема рынка. Корпоративные потребители рекламы являются косвенными участниками рекламной деятельности, но выступают активными потребителями рекламируемого корпоративного товара. Этот корпоративный товар во внутрифирменной рекламе особенный. Им может быть рабочее место, компания и ее менеджмент, внедряемые инновации, инвестиции, социальная сфера, миссия, целевые установки и прочая информация. В данном аспекте наглядно проглядывается роль интегрированных CRM-технологий и в частности объединения взаимодополняющих технологий рекламы и «паблик рилейшнз». Поэтому интересы потребителя (сотрудники и контактные аудитории) во внутрифирменной рекламе являются главными, их необходимо тщательно изучать и учитывать при разработке творческой (креативной) составляющей рекламы.
Измерение аудитории ― это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок аудитории рекламных СМИ по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной ― мнений, оценок, предпочтений и др.
С повышением креативности содержания коммуникаций, потребители будут больше им доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов. Понимание подобных факторов, очень важно в раскрытии механизма взаимоотношений коммуникаций с аудиторией.
Комплексность анализа эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает использование определенной совокупности показателей, которая всегда более значима, чем сумма отдельных ее частей.
Разработка модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки конкурентоспособности товара в маркетинге позволила оценить воздействие, как индивидуальной коммуникации, так и системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Перечислите и охарактеризуйте состав аудитории маркетинговых коммуникаций.
2. Как классифицируется рекламный рынок с позиций целевых покупателей рекламируемого товара?
3. Раскройте особенности поведения качественных сегментов потребителей.
4. Раскройте сущность потребителей корпоративного рынка.
5. Что подразумевает тип вторичной (бесплатной) корпоративной рекламы сотрудников?
6. Какую аудиторию можно не учитывать при планировании рекламной кампании?
7. Дайте определение «измерение аудитории».
8. Перечислите показатели медиа-планирования и дайте характеристику каждому в оценке потребительской аудитории.
9. Перечислите состояния покупательской готовности потребителей и применимость коммуникационных инструментов на этих стадиях.
10. Что обычно устанавливается в ходе проведения маркетинговых исследований потребителей по отношению к коммуникациям?
11. Раскройте влияние внешних и внутренних факторов на процесс поведения человека в рекламной среде.
12. Раскройте характер и инструменты влияния рекламного рынка на товарный?
13. Какими основными критериями оценивается понятие эффективности маркетинговой коммуникации?
14. Что включает комплексность анализа маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании?
15. Назовите две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной кампании.
16. Раскройте структура эффектов маркетинговых коммуникаций.
17. Объясните метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
18. Как оценивают рекламную кампанию субъекты рекламной деятельности?
19. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась. Определите эффективность рекламной кампании.
20. Менеджер по маркетингу проводит расчеты базовой цены рекламируемого продукта. Исходные данные: цена изделия ― 115руб.; ожидаемая прибыль в отсутствие конкурентов ― 500 000 руб.; ожидаемая прибыль при наличии конкурентов ― 350 000 руб.; вероятность проявления конкурентом активности ― 25%. Какова может быть ожидаемая прибыль с учетом возможности реакции конкурента? а) 387 500 руб.; б) 462 500 руб.; в) 212 500 руб.; г) 637 500 руб.
21. Фирма установила щит наружной рекламы по продаже бытовой техники со своими контактными телефонами. На фирме имеются три телефона. Вероятность дозвониться в утреннее и вечернее время 75%, в дневное 60%. Определить процент потерь клиентов от неэффективной связи. В среднем (до рекламы) число звонивших в день 285 человек. Реклама создала динамику роста сбыта в 3% ежедневно. Затраты на щит составили 20 тыс. руб. Вероятность, что звонивший придет и купит товар 69%, прибыль при этом составит 2,5 тыс. руб. Определить количество потенциальных покупателей и эффективность рекламы по телефону в течение одного месяца.
22. Объем продаж V в зависимости от темпов роста Т рекламы рекламодателя за время ― t имеет зависимость V = 0,012 + 1,05Т + Т t. Оценить погрешность в прогнозе сбыта через три года при темпе роста рекламы в 3% с точностью 1,5%.
23. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 тыс. руб. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в журнале: тарифза 1 см2 журнальной площади 250 руб.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV ― 8 тыс. руб. заключен договор на 5 дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 10 коп /шт.; рассылка стоила 5 руб./шт.
24. Выполните тест:
1.Критерии при выборе каналов распространения рекламы:
a) минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем;
б) встречи с техническими руководителями и специалистами фирм;
в) единичные контакты с потенциальными покупателями;
г) контакты с потенциальными покупателями с интервалом более трех месяцев.
2. Воздействие рекламы на продажу товаров:
a) препятствует продажам;
б) стимулирует продажи;
в) продвигает продажи от производителя к потребителю.
3. Фактический эффект рекламной деятельности определяется на стадии:
а) предтестирования;
б) посттестирования.
4. Экономическая эффективность рекламы учитывает:
a) прибыль;
б) затраты на осуществление рекламы;
в) то и другое.
5. Объем продаж ― это показатель экономической эффективности рекламы. Ваше мнение:
а) да; б) нет.
6. Экономическая эффективность рекламы ― это категория, отображающая:
a) изменение покупательского поведения потребителей;
б) результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;
в) сравнение «мощности рекламной атаки» с затратами на рекламную кампанию;
г) результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
7. Методология анализа эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса предполагает учет:
a) объема расходов на рекламу;
б) возможность влияния нерекламных факторов;
в) сроки проведения рекламной кампании;
г) возможность наличия временного лага между моментом вложения средств в рекламу и моментом реакции покупателей на эти вложения.
8. К эмоциональным мотивам не имеют отношения:
a) мотивы справедливости и порядочности;
б) мотивы страха, любви и радости;
в) мотивы имиджа;
г) мотивы открытия и гордости.
9. К рациональным мотивам, используемым в рекламе, не относятся:
a) мотивы прибыльности и выгоды;
б) мотивы здоровья и удобства;
в) мотивы надежности и гарантий;
г) мотивы страха и радости.
10. Рекламные сообщения в прессе лучше всего воспринимаются в виде:
a) строки;
б) квадрата;
в) столбца;
г) круга или эллипса.
11. К нравственным формам мотивации рекламы можно отнести использование мотивов:
a) здоровья, надежности, удобства и гарантий;
б) открытия, гордости, любви и радости;
в) порядочности, уважения к старшим, зашиты окружающей среды;
г) гордости, справедливости, здоровья и уважения к старшим.
12. Эффективность размещения рекламы на развороте газеты или журнала:
a) примерно одинакова на правой и левой стороне разворота;
б) значительно выше на левой стороне разворота;
в) составляет 50% на правой стороне разворота и около 30% на левой стороне;
г) составляет примерно 33% на правой стороне разворота и около 50% на левой.
13. Экономическую эффективность рекламы определяют:
a) яркость и красочность рекламы;
б) искусство производить психологическое воздействие на людей;
в) увеличение реализации товаров после повышения цен;
г) возросшая известность фирмы.
14. Вовлечение в потребление:
a) сопоставление долей потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу;
б) сопоставление числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу.
Список литературы
1. Конституция РФ от 12 декабря 1993 г.
2. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
3. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
4. Федеральный закон от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».
5. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
6. Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации».
7. Федеральный закон от 9 июля 1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах».
8. Федеральный закон от 4 июля 1996 г. № 85-ФЗ «Об участии в международном информационном обмене».
9. Федеральный закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
10. Федеральный закон от 22.11.1995 № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции».
11. Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. СПб. : Издательство «Лань» ; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.
12. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы : учеб. пособие. М. : Вузовский учебник, 2009.
13. Васильев Г. А., Романов А. А., Поляков В. А. Медиа-планирование : учеб. пособие. М. : Вузовский учебник, 2009.
14. Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. СПб. : БХВ — Санкт-Петербург, 2009.
15. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью» / [И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. М. Маслова, В. В. Синяев] / под ред. И. М. Синяевой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. (Серия «Magister»).
16. Корпоративная социальная ответственность ― новая философия бизнеса: учеб. пособие. М. : Внешэкономбанк, 2011.
17. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. М. : Издательство Юрайт, 2012. Серия : Бакалавр. Базовый курс.
18. Принцип электронного бизнеса / пер. Рубцов В., Грачева М.В. М. : Изд-во: Открытые системы, 2009.
19. Реклама и связи с общественностью : учеб. / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. А. Жильцов. М. : Издательство Юрайт, 2012. Серия : Бакалавр. Углубленный курс.
20. Ромат Е. Реклама: теория и практика : учеб. для вузов. СПб. : Питер, 2008.
21. Социальный менеджмент: учеб. пособие / А. Г. Гладышев, С. И. Григорьев, В. Н. Иванов и др. ; под ред. В. Н. Иванова, В. И. Патрушева. М. : Гардарики, 2009.
22. Фандрайзинг и мобилизация ресурсов : учеб. пособие. М. : Фонд «Школа НКО», 2009.
23. Фредрикс Л. Искусство просить деньги. М. : Олимп-Бизнес, 2010.
24. Аксеновский Д. И. PR для заказчика: Принципы работы с PR-специалистом ©Аксеновский Д.И., 2007. [Электронный ресурс. http://PR-axiz.okis.ru/index%20.html].
25. Безручко П. Бренд компании как работодателя. [Электронный ресурс. http://www.ecopsy.ru/?id=203].
26. Романова Е. «От кого в компании зависит успех внутренних коммуникаций?» http://www.hrdigest.ru].
27. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России www.akarussia.ru].
28. Официальный сайт Российская ассоциация по связям с общественностью www.raso.ru.
29. Официальный сайт Федеральной антимонопольной службы: http://www.fas.gov.ru/
30. Международный кодекс рекламной практики [Электронный ресурс. http://www.advertology.ru/]
31. Рихтер А. Правовое регулирование рекламы в СМИ.Ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа». Электронный ресурс http://www.medialaw.ru/
32. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Электронный ресурс. http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
33. Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Электронный ресурс. http://www.raso.ru/PRo/PR_ethics/russian_codex
34. Талан М. В. «Управление персоналом и внутрифирменные коммуникации»,konc.elektra.ru:8080/PResentations/talan_inter_comm.ppt
35. Фисун А. Внутрикорпоративные коммуникации: проблемы построения эффективной системы-1. http://fisun-alexey.livejournal.com/5523.html
36. Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. — 2-е изд. — Chichester: John Wiley & Sons, 2005. С. 232.
37. De Chernatony L, Segal-Horn S Building on services. Characteristics to develop successful services brands // Journal of Marketing Management. 200 I.N 17. P. 656-658.
38. Tosti D. T., Stotz R. D. Brand: building your brand from the inside out // Marketing Management. 2001. N 10. P. 33.
Приложение 1
(к § 6.1)
Рекламный Совет России являлся основным органом саморегулирования рекламной деятельности в России до 2003 г. Члены Совета представляли ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, общественные организации, средства массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В 1997 г. были образованы Комитеты Совета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В 1998 г. Совет принят в Европейский Альянс по стандартам в рекламе в качестве наблюдательного члена. Реорганизация в 1999 г. Общественного Совета по рекламе в некоммерческое партнерство Рекламный Совет России осуществлена с целью обеспечения эффективного взаимодействия Совета с юридическими лицами ― ассоциациями, объединениями участников рекламного процесса и обществами потребителей. В новом наименовании организации нашли отражение ее роль и место в формировании системы саморегулирования в Российской Федерации, роль в законодательном регулировании рекламы и обеспечении конструктивных и эффективных контактов всех субъектов рекламной деятельности, их взаимодействия с законодательной и исполнительной власти, а также факт приведения структуры Совета в соответствие с рекомендациями Европейского Альянса по стандартам в рекламе.
Совет Ассоциаций Медийной Индустрии (САМИ)[143] был образован 16 мая 2002 г. Соглашение о его учреждении подписали руководители Медиасоюза, Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Российского книжного союза (РКС), Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), Ассоциации рекламодателей и Российской ассоциации рекламных агентств (ныне АКАР). Впоследствии к Совету присоединились новые члены: Российское отделение Международной ассоциации бизнес-коммуникаций (IABC), Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП), Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП), Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Международная рекламная ассоциация (IAA) и Медиакомитет. Совет Ассоциаций Медийной Индустрии работает по тем направлениям, которые традиционно находятся в зоне внимания медиасообщества: саморегулирование и законотворческая деятельность, связанная с вопросами коммуникации, рекламы и средств массовой информации. Совет организует взаимодействие своих членов для решения задач по данным темам, а также инициирует необходимое сотрудничество с властными и общественными структурами для выработки согласованной позиции; выступает организатором встреч представителей медиаиндустрии с представителями власти и общества; привлекает экспертов для участия в решении текущих и актуальных вопросов медиаиндустрии. Члены САМИ принимают активное участие в деятельности рабочих групп, круглых столов, конференций и встреч внутри сообщества. САМИ входит в состав Национального Координационного Совета Прессы (НКС) и активно согрудничает с ним. Члены Совета активно используют площадки Государственной Думы и Общественной палаты для артикуляции точки зрения медийной индустрии и добиваясь оптимальных решений в интересах сообщества. Члены САМИ в своей деятельности нацелены на то, чтобы принимаемые решения не противоречили пользе как всего медиасообщества, так и, по возможности, его отдельных членов; и в то же время, наиболее полно учитывали интересы государства. САМИ инициирует обсуждение тем, от которых зависит дальнейший, не только сегодняшний день медийной индустрии, но и ее будущее. Совет рассматривает эти темы, как в российском, так и в глобальном контекстах. САМИ участвует самостоятельно или через своих членов в международных мероприятиях, связанных с медийной отраслью в сфере коммуникаций.
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР, до 2004 г. РАРА)[144] создана в 1993 г., объединяет более 180 ведущих игроков рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. В настоящий момент деятельность Ассоциации осуществляется через работу 8 комитетов, 6 комиссий и 2 секций. С 1995 г. АКАР является членом Торгово-промышленной палаты Российской Федерации (ТПП РФ) и Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA). С момента своего основания Ассоциация начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа РАРА над Законом «О рекламе». Приоритетными задачами, стоящих перед АКАР, являются следующие: деятельность по представлению и защите общих интересов членов АКАР, приумножению и укреплению ее рядов; сотрудничество с органами законодательной и исполнительной власти в разработке предложений по совершенствованию законодательства РФ, регулирующего отношения в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций; лоббирование интересов членов АКАР во властных структурах всех уровней; обеспечение взаимодействия членов АКАР с другими участниками рекламного процесса ― рекламодателями и СМИ в целях повышения этического, эстетического, качественного уровня создаваемой и распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности, понятности и доступности каждому члену общества; усиление позиций АКАР в становлении традиций и практики саморегулирования рекламной деятельности, совершенствование системы проведения конкурсов, исследований и медиаизмерений, рейтингов; разработка и внедрение новых проектов, направленных на повышение профессионального квалификационного уровня сотрудников агентств ― членов АКАР и эффективности оказываемых услуг; защита профессиональных интересов членов АКАР, содействие в разрешении профессиональных конфликтов, возникающих между членами АКАР; пропаганда и внедрение в практическую деятельность членов АКАР профессиональных и этических норм, контроль их исполнения; расширение присутствия АКАР в регионах России, международное сотрудничество, изучение и использование мирового опыта в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций; содействие формированию положительного имиджа отечественной рекламы, рекламного агентства и профессионалов–рекламистов в общественном сознании и СМИ.
Национальная рекламная ассоциация (до 1996 г. Ассоциация работников рекламы)[145]была создана в ноябре 1989 г. Главной целью Ассоциации стало оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям так и каждому конкретному работнику рекламного процесса. В 1991 году Ассоциация разработала «Кодекс рекламной практики» - первый документ для создания системы саморегулирования рекламной деятельности. В 1992 году Ассоциация выступила инициатором подготовки Закона «О рекламе». Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей. НРА является членом Торгово-Промышленной палаты РФ. В настоящее время НРА ведет работу в следующих направлениях: создание информационной базы данных по рынку рекламных услуг; реализация образовательных программ в сфере рекламы; проведение международной выставки «Реклама» совместно с ЗАО «Экспоцентр»; распространение специальной литературы российских и зарубежных авторов по рекламе; поддержка и содействие в проведении разносторонних рекламных мероприятий в России.
Международная Рекламная Ассоциация (Российской отделение)[146] объединила все звенья которые составляют рекламный рынок, рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Ассоциация распространят свое влияние практически на все регионы мира. В Российской федерации она начала свою деятельность в 1994 году, открыв Российское отделение, которое не является юридическим лицом. Его полномочия определены специальным Положением. Цель Российского отделения ассоциации ― объединенить рекламодателей, рекламных агентов и СМИ с хорошей бизнес репутацией, поддержать другие ассоциации и союзы, которые работают в области саморегуляции рекламы; повышать уровень профессионального развития специалистов сферы рекламы путем дополнительного образования или практического обучения. Круг членов ассоциации постоянно увеличивается, она охотно принимает новых членов, которые имеют хорошую репутацию на рынке рекламы.
Российская Ассоциация по связям с общественностью[147]была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Учредители Ассоциации: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма. В 1994 г. Российской Ассоциацией по связям с общественностью принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». С 1995 г. РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы региональные отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. В 1997 г. РАСО стала членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP). В 2000 г. РАСО утвердила «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», а в 2001 г. приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. На основе публичных обсуждений на портале www.raso.ru в 2011 г. принят первый Меморандум Российской Ассоциации по связям с общественностью «О состоянии общественных отношений в Российской Федерации в 2010-2011 гг.». При поддержке РАСО состоялось первое репрезентативное исследование рынка корпоративного PR в России. Российская Ассоциация по связям с общественностью реализует следующие задачи: создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью; защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности; внедрение в практику отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением; развитие кадрового потенциала PR-отрасли; совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.
Приложение 2
(к § 6.2)
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 417; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!