Оценочный лист. Приз зрительских симпатий
| Эффективность коммуникации | Креативная идея | Дизайн | Требования наружной рекламы как формата | Оценка глазами горожанина | ||
| 1 | O’GRAE. Шиповник | |||||
| 2 | Citroen C5 Выше обязательств | |||||
| 3 | FORD KUGA Начни с чистого листа | |||||
| 4 | КЛИНСКОЕ. Сила в общении | |||||
| 5 | MAZDA Выжми из Mazda | |||||
| 6 | ARENA ARENA твоих возможностей | |||||
| 7 | MTC Все завидуют абонентам МТС |
Анализ эффективности интернет-рекламы .Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.
Хит(Hit) — количество посещений w eb-страницы пользователями. В этом случае считаются все посещения страницы. Например, если один пользователь со своего компьютера зашел на w eb-страницу 20 раз, будет засчитано 20 хитов.
Хост (H ost) — количество уникальных посетителей w eb-страницы. В отличие от хитов, считаются только уникальные посещения (с разных компьютеров). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.
Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI:
|
|
|
CTR (от англ. Click-Through Rate — показатель кликабельности):
CTR={число кликов}/{число показов} × 100,
где клик — одно нажатие на рекламное сообщение, показ — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта.
CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения. Для динамической рекламы в Интернете CTR колеблется от 0,1 до 3%.
Принято считать, что чем выше CTR, тем выше эффективность объявления Но иногда высокий CTR не гарантирует хорошую конвертацию посетителей, перешедших по ссылке, в покупателей. Для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.
CTB (от англ. Click-To-Buy Rate) показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}.
Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии .
CTI (от англ. Click-To-Interest) показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}
Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
|
|
|
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
VTR (от англ. View- T hrough R ate) - показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.
Стоит добавить, что для новых форм интернет-рекламы такие методы оценки зачастую не подходят. Например, оценивая эффективность вирусных рекламных кампаний, измеряют количество просмотров видеороликов (например, количество просмотров на видеопортале youtube.ru) и количество их размещений (т. е. публикаций на новых сайтах со своим собственным адресом).
8.3. Исследования и аналитика в сфере PR
Мониторинг СМИ, медиа-мониторинг, пресс-клиппинг ― важные составляющие PR-анализа и любого серьезного маркетингового исследования. Квалифицированный мониторинг ― это не просто обзор СМИ, а сложная комплексная работа. Мониторинг СМИ подразумевает точное определение позиций бизнеса в массовом сознании или в профессиональной среде, активность основных конкурентов, существующие тенденции и зависимости в деловой, промышленной, финансовой и политической жизни общества. Он не ограничивается мониторингом прессы и пресс-клиппингом ― это только основа для серьезной аналитической работы, необходимой для приведения разрозненных фактов к общему понимаю складывающейся ситуации и перспектив.
|
|
|
В настоящий момент мониторинг СМИ может быть как глобальным, так и целевым, направленным на решение определенных задач. В зависимости от нужд заказчика, может проводиться целевой мониторинг СМИ, направленный на решение конкретных задач. Например, конкурент повысил продажи, и заказчик хочет знать секрет его успеха. Возможно, он кроется в более эффективном пиаре. По запросу заказчика проводится качественный мониторинг СМИ на предмет pr-активности данного конкурента. Исследование раскроет детали конкурентной PR-стратегии, с какой частотой и периодичностью размещается реклама, какую аудиторию охватывает и сколько, примерно, затрачивает конкурент на это средств. Полученная информация поможет внести коррективы в собственную PR-политику и, возможно, достигнуть новых высот, избежав неоправданных затрат.
|
|
|
В настоящее время ограниченное количество исследовательских компаний создает особые системы мониторинга под нужды заказчика. Они основанны на четком понимании задач любого центра мониторинга СМИ и единовременной обработке максимально большого числа источников актуальной информации.
В систему мониторинга входят:
· мониторинг и анализ СМИ информационно-развлекательного содержания;
· мониторинг деловых СМИ;
· мониторинг банковской прессы;
· мониторинг рекламы, в том числе в сети Интернет, специализированных печатных изданиях и т.д.;
· мониторинг интернет-изданий;
· мониторинг центральных СМИ;
· мониторинг региональных СМИ;
· мониторинг глянцевых журналов;
· мониторинг ТВ и радио;
· мониторинг зарубежных СМИ.
Центр мониторинга СМИ круглосуточно отслеживает, извлекает и систематизирует нужную информацию, проводит необходимую аналитическую работу и предоставляет своим клиентам ее результаты в удобном для дальнейшего использования виде.
Мониторинг ― отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга ― контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).
Контекст статей определяется совместно с клиентом в ходе обсуждений формата мониторинга. Проводится медиа-мониторинг по центральным и региональным печатным изданиям, а также по интернет-ресурсам и лентам информационных агентств. База СМИ включает большое количество центральных изданий различной направленности: глянцевые мужские, женские и lifestyle-журналы, ИТ и медицинские издания, а также многие другие. Кроме того, база на постоянной основе обновляется, пополняясь новыми изданиями. Мониторинг региональных изданий позволяет получить полную картину, а просмотр информации на лентах информационных агентств дает возможность отследить первоисточник информации.
Результат мониторинга представляет собой структурированный отчет с удобной навигацией и поиском. Отчеты по мониторингу предоставляются с любой периодичностью и в любом формате.
Основные виды мониторинга СМИ:
· мониторинг собственной активности с целью быстрого реагирования на негативные сообщения, а также для будущей отчетности по вышедшим публикациям;
· конкурентный мониторинг с целью отслеживания активности конкурентов как одна из составляющих маркетинговой разведки;
· обзор новостей рынка с целью понимания тенденций, изменений в законодательном регулировании и т.д.;
· архивный/ретроспективный мониторинг с целью подведения итогов года;
· мониторинг рекламных сообщений с целью сравнения рекламных бюджетов компании и конкурентов и отслеживания рекламной активности дистрибьюторов.
Анализ СМИ. Анализ ― важнейшая часть маркетинговой деятельности любой компании. Однако очень часто даже крупные компании не могут себе позволить содержание аналитических служб и подразделений, особенно, если речь идет о сложных и специфических областях маркетинга. Таких, например, как медиа-анализ, анализ медиа-рынков, анализ PR-активности, анализ информационной активности конкурентов. Для решения этих и других задач бывает целесообразно привлечь специализированную компанию, имеющую достаточный опыт в области PR-анализа и анализа рынков.
Аналитические агентства могут оказать услуги в следующих областях:
· анализ рынка услуг;
· анализ рынка недвижимости;
· анализ рынка оборудования;
· анализ рынка потребительских товаров;
· анализ ресурсного рынка;
· сводный анализ рынков России, стран СНГ и ближнего зарубежья;
· другие виды анализа, маркетинговых и PR-исследований.
Тщательный, глубокий и точный обзор рынков помогает бизнесу самостоятельно определить как свои позиции на рынке, так и общие тенденции, и динамику их развития.
Следует понимать, что анализ СМИ может быть мощным маркетинговым инструментом, способным значительно расширить возможности бизнеса. Точное понимание складывающейся на рынке ситуации, выявление общих тенденций и оценка появляющихся перспектив, отслеживание PR-активности конкурентов ― только для этого анализ СМИ должен стать повседневной заботой любой серьезной компании. Даже из бессистемного, случайного прочтения СМИ можно узнать важные новости, прямо влияющие на конкретный бизнес.
Оценка PR-активности. Быть в курсе событий и уметь вовремя увидеть и изменить ситуацию — необходимые элементы работы любого маркетолога и PR-специалиста.
Клиппинг — формат отчета по мониторингу собственной активности, максимально приближенный к газетной публикации, включая фотографии представителей компании, продуктов и др. Удобен, если публикации о компании необходимы для отчетности по пресс-активностям. Полученные данные легко использовать при подготовке презентаций, отчетов и др.
В зависимости от целей и задач компании мониторинг информационной активности предоставляется:
| С разной периодичностью: | ежедневно; еженедельно; ежемесячно. | |
| Виды СМИ | Форматы | |
| По различным типам СМИ: | деловые и общественно-политические газеты: | текст и клиппинг |
| глянцевые журналы: | текст и клиппинг | |
| специализированные издания: | текст и клиппинг | |
| ленты информационных агентств: | текст | |
| интернет-порталы: | текст и клиппинг | |
| региональные СМИ: | текст | |
| иностранные СМИ: | текст |
В ходе исследования оцениваются различные аспекты PR-активности компании. Специалистами собирается наиболее актуальная информация, которая всесторонне оценивается и на основе которой делаются выводы о качестве PR-активности заказчика. Наиболее важные аспекты PR-активности находят отражение в предоставляемом отчете в виде отдельных позиций:
1. Тональность статьи/комментария (позитивная/негативная/нейтральная). Оценивается характер информационного сообщения, касающегося деятельности заказчика. Это позволяет более точно определить общее информационное поле, в котором он оказался, и провести необходимые мероприятия по его корректировке или закреплению.
2. Оценка key messages. Ключевое сообщение любых маркетинговых коммуникаций должно быть достаточно хорошо выражено. Оценить качество key messages можно как методом экспертной оценки, так и с помощью мониторинга ― если ваше ключевое послание было четким и понятным аудитории, ее отклик будет содержать прямой ответ на ключевое послание.
3. Заметность. Важным моментом оценки PR-активности является оценка заметности ― разница между упоминанием в заголовке и в тексте может свидетельствовать о кардинальной разнице в успехе кампании.
4. Медиа. Возможно определить списки СМИ, упоминание в которых для заказчика более или менее актуальны. Мониторинг поможет определить, какие именно СМИ более часто упоминают конкретную компанию, ее продукты и услуги.
5. Персоналии. Важно не только то, как часто и в каком ключе упоминают компанию. Большое значение имеет и то, кто именно ее упоминает. Упоминание простым потребителем может отличаться по значению от упоминания экспертом отрасли, представителем смежной компании/отрасли, представителем госструктуры и др.
6. Формат сообщений. Формат, в котором была упомянута компания, товар или услуга, также имеет существенное значение. Произошло это в обзоре, заметке или статье ― существенные отличия в формате сообщения могут говорить и о различной степени интереса к компании, а также о качестве ее PR-активности.
Конкурентный анализ/ PR -анализ конкурентов. Конкурентный мониторинг является одной из составляющих маркетинговой разведки. Он позволяет отследить активность компаний-конкурентов по открытым источникам информации. Составляются дайджесты по основным новостям компаний-конкурентов: о выходе новой продукции, об открытии филиалов, о финансовых результатах и др.
Независимо от целей и задач, которые ставит перед собой фирма, PR-активность конкурентов является одним из важнейших негативных факторов, влияющих на потенциальный успех или неудачу. А значит, конкурентный анализ PR-активности должен быть одним из ключевых инструментов, с помощью которых бизнес определяет стратегию своего развития.
Анализ PR -активности конкурентов крайне востребован при выводе на рынок нового товара или услуги, выход компании на новый рынок, а также при падении доли компании на существующем рынке. Во всех этих случаях актуальная, точная и хорошо структурированная информация о PR-стратегии конкурентов является одним из ключевых факторов, позволяющих добиться успеха или решить возникшие проблемы.
Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты:
· выявление целей и PR-стратегии конкурента;
· выявление слабых и сильных сторон PR-политики конкурента;
· качество менеджмента компании-конкурента, ее корпоративная культура;
· доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.
Это позволяет сделать сравнительный анализ участников рынка, определить их слабые и сильные стороны, выработать наиболее эффективную стратегию и повысить свою конкурентоспособность.
Конкурентный анализ PR-активности опирается как на количественную, так и на качественную информацию. Статистическая информация, цифры справок и отчетов носят, как правило, объективный характер и позволяют делать точные выводы, как о текущем состоянии конкурента, так и о существующих тенденциях в его развитии. Но решить задачу правильной интерпретации субъективной, качественной информации могут только специалисты достаточно высокого уровня, имеющие серьезный опыт аналитической работы и оценки активности конкурентов.
Анализ PR-активности конкурентов имеет много особенностей и параметров. Особенно выделяются следующие:
1. Пресс-рейтинг ― количество упоминаний компании/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.
2. Оценка PR-активности. Эксперты компании оценивают количество инициированных конкурентами публикаций (по пресс-релизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компании-конкурента в СМИ.
3. Тональность (позитивная/нейтральная/негативная). Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует конкурент, имеет очень важное значение.
4. Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придает.
5. Охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.
6. Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определенный рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объему рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR Value, отрицательным упоминаниям ― минусовое.
7. Share of Voice (SOV) ― доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.
8. Тематика упоминания ― ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается компания/бренд.
Мониторинг блогов/мониторинг блогосферы.Блогосфера ― современная, специфическая медиа-среда, организуемая частными и корпоративными блогами и форумами. Уже сейчас она становится более влиятельной и сильной, чем даже самые крупные газеты, журналы и телеканалы. Миллионы независимых пользователей, крупные блог-сервисы и форумы, минимальная цензура (а часто и полное ее отсутствие) и свободное обсуждение любого вопроса. Мнение блогосферы все чаще оказывает влияние на самые серьезные политические, экономические, социальные процессы, и в перспективе ожидается только усиление ее влияния.
Мониторинг блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:
· сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории на деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию/оказываемые услуги;
· оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;
· получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;
· объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;
· объективная оценка собственной PR-активности;
· мониторинг блогов как важная часть кризисных коммуникаций компании.
Репутационный аудит.Помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.
При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе ― ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.
Репутационный аудит не исчерпывается оценкой только эмоциональной составляющей важное значение имеют и другие факторы:
1. Лидерство. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят ― такова психология потребителя. Поэтому, крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.
2. Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчетность которых «хромает». Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.
3. Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всем мире считаются важным элементом построения позитивного имиджа компании.
4. Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются ее «визитной карточкой». Отношение к ним ― важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду.
5. Компания-работодатель. Отношение компании к собственным сотрудникам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.
6. Инновации. Инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.
Медиа-аудит / Опрос журналистов.Квалифицированная работа со СМИ ― один из важнейших критериев успеха любой крупной компании. Именно поэтому так важна оценка компетентности PR-служб компании, отвечающих за данное направление деятельности. Своевременное обнаружение проблем в работе пресс-службы убережет компанию от некорректного освещения ее деятельности в СМИ и поможет своевременно и с минимумом затрат провести необходимые корректировки.
В настоящий момент существуют два основных способа определения эффективности работы пресс-служб. Первый способ: аудит деятельности пресс-службы за определенный период, опирающийся на такие критерии, как:
· количество проведенных мероприятий;
· количество релизов, подготовленных для прессы;
· спектр контактов со СМИ (ограниченность способов взаимодействия);
· количество и качество инфо-поводов;
· качество пресс-релизов и других сообщений для СМИ;
· качество базы СМИ;
· качество архива и отчетности пресс-службы.
Второй способ основан на обратной связи с первичной аудиторией пресс-службы, а именно с журналистами и другими представителями масс-медиа ― редакторами, крупными блогерами. Квалифицированный, точный, корректный опрос журналистов поможет диагностировать проблему и предотвратить ее негативное действие.
Работа пресс-службы оценивается по следующим критериям:
· качество и оперативность реагирования на различные виды инфо-поводов и угрозы;
· доступность информации, предоставляемой пресс-службой;
· оперативность ее предоставления;
· профессионализм службы и отдельных ее сотрудников;
· открытость, дружелюбность, контактность;
· креативность в подаче материалов и общей отработке инфо-поводов.
По результатам проведенного аудита и опроса журналистов вырабатываются общие рекомендации по улучшению работы пресс-службы. Список рекомендаций представляется заказчику вместе с отчетом о работе пресс-службы.
Ключевые индикаторы эффективности/KPI (Key Perfomance Indicators) ― система оценки, помогающая максимально объективно оценить достижение тактических и стратегических целей компании/бренда. В реальном времени оценивать свое состояние, осуществлять контроль деловой активности в СМИ, более точно реализовать стратегию компании на определенный период ― именно для решения этих задач лучше всего подходит данная система.
Применительно к медиа-среде можно определить целый ряд ключевых индикаторов, определяющих успешность/неуспешность PR-кампании. Прежде всего, это:
· доля позитивных/негативных упоминаний о компании или ее представителях. Оценивается в динамике, так как сравнение с предыдущим периодом имеет важное значение;
· оценка доли ключевых сообщений. Необходимо знать, какой процент статей в СМИ носит ключевое послание PR-акции, и отделить достигнутые результаты от возникшего «информационного шума»;
· анализ восприятия ключевых сообщений. Правильно ли была сформулирована основная цель PR-акции и находит ли ее основная мысль положительный отклик у аудитории? Ответ на этот вопрос может иметь ключевое значение;
· работа с различными типами СМИ. Насколько качественно был составлен медиа-лист, по которому реализовывалась PR-акция, какой процент статей был получен в наиболее авторитетных СМИ, насколько полно была охвачена целевая аудитория ― эти показатели очень важны для достижения поставленных задач;
· оценка брендинга. Процент статей, несущих изображение продукции, логотип и другие визуализированные атрибуты бренда, прямо говорит не только о качестве PR-акции, но и о привлекательности образа бренда у его аудитории.
В зависимости от целей и задач компании, ее стратегии индикаторы эффективности могут различаться.
Анализ PR-кампании. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций ― важная составляющая серьезного анализа PR-активности. Современная практика доказывает, что экспертная оценка эффективности не только помогает определить успешность или неуспешность кампании ― часто это можно определить и опытным путем ― но и найти резервы, способные повысить отдачу от аналогичных кампаний в будущем. Кроме того, профессиональный анализ PR-кампании поможет найти слабые места в ее организации и планировании, снизить затраты при одновременном повышении эффективности.
Результатом анализа являются:
· точные цифровые данные, характеризующие PR-кампанию;
· информация о выявленных «слабых местах» и рекомендации по их устранению;
· общие и частные рекомендации по планированию и проведению аналогичных или схожих PR-кампаний.
Результаты PR-кампаний оцениваются по различным параметрам, в частности:
· охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается количество человек, охваченных рекламным посланием/PR-воздействием, запланированным в ходе PR-кампании;
· стоимостной рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, AVE). Стоимость рассчитывается, исходя из стоимости рекламных площадей/эфирного рекламного времени и измеряется в долларах США;
· окупаемость инвестиций (ROI/Return on Investment). Окупаемость вложенных в PR-кампанию инвестиций также является важным параметром оценки ее эффективности.
В зависимости от особенностей кампании проводится также оценка и анализ по другим параметрам.
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 301; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!