Отношение опрашиваемых к рекламе в прессе

⇐ ПредыдущаяСтр 34 из 41Следующая ⇒

Газета «АВС»	Определенно согласен			Скорее согласен
Газета «АВС»	Тыс. чел.	% от аудитории	Индекс соответствия		Тыс. чел	% от аудитории	Индекс соответствия
Я ценю за местные новости	47	30,7	114		90	58,8	134
Это основной источник развлечения	13	8,5	92		22	14,4	92
Я верю информации	10	6,5	109		33	21,6	123
Мне нравится газета	49	32	117		91	59	127
Я больше доверяю «АВС», чем другим газетам	18	11,8	96		37	24	92
Рубрики в газете делают ее особо интересной	50	33	127		99	65	127
Я читаю газету для рекламных новостей	18	12	127		44	29	119

Исходя из индекса целевой группы (119 меньше 200) видно, что газета «АВС» еще недостаточно формирует целевую аудиторию для рекламы. Вместе с тем она охватывает 18 тыс. читателей этой целевой группы, что довольно-таки много для города N = 600 тыс. чел. В таблице 8.2 представлен конкретный профиль потребителя рекламы.

Таблица 8.2

Тематическое предпочтение читателей

к рекламным страницам газеты «АВС»

Потребитель	Тыс. чел.	Охват, %	Индекс соответствия
Пол: Мужчины	61	29	149
Женщины	31	12	62
Возраст: 10―15 лет 16―19 20―24 25―34 35―44 45―54 55―64 более 65лет	6 7 20 10 21 11 6 10	15,4 38,9 46 14 26 15 9,7 14	79 199 238 71 131 75 50 69
Образование: Н/среднее Среднее Высшее	11 46 32	20 19 28	61 97 144
Занятость: Работающие Пенсионеры Учащиеся Безработные	61 9 15 0	23 8 6 0	116 42 135 0
Должностной статус: Руководитель Специалист Рабочий	10 5 4	26 14 23	135 71 120
Сфера деятельности: Госслужба Бизнес Интеллектуальная деятельность Промышленность Другое	5 10 9 14 19	20 22 32 13 38	102 114 165 71 195
Потребительская активность: Высокая Выше среднего Средняя Ниже среднего Низкая	23 12 31 19 7	32 16 31 16 7	166 82 159 82 35
ВСЕ	91	19,5	100

Примечание к табл. 8.2. Как пользоваться таблицей. Например, строка

Потребитель	Тыс. чел.	Охват, %	Индекс соответствия
Женщины	31	12	62

означает, что 31 тыс. жителей города N читающих газету «АВС» ― женщины ― это 12% аудитории. Или из общего количества читающих женщин ― 12% читают «АВС». Индекс соответствия ― это отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города, или процента читающих «АВС» среди женщин к проценту читателей «АВС» среди всех жителей города N, т.е. индекс соответствия 12/19,5 = 62. И так далее.

· Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности I изб определяется: I изб = d / d цр, где d ― доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; d цр ― доля населения, составляющая целевой рынок, % .

Эффективность затрат в прессе определяется с помощью ряда показателей:

¾ Затраты на тысячу (СРТ ― Cost per thousand) ― стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

¾ Стоимость за пункт рейтинга (CPRP ― Cost per rating point) ― метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной распечатанной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места ― строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. «Миллайн» - М рассчитываются следующим образом:

М = Т×1000000/Фт,

где М ― тариф «миллайн»; Т ― тариф за расчетную строку; Фт ― фактический тираж издания. Иногда для этой цели используют параметр «труллайн»:

«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков×1000000.

Система тарифов в российских изданиях строиться исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

· Длина текста. В литературе[138] приводится пример, что количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101―150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления ― 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35% и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

· Повторные объявления. Повтор рекламы в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. В табл. 8.3 приведен пример накопления аудитории при повторе рекламы в газете.

Таблица 8.3

Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 202; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 29 30 31 32 333435 36 37 38 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!