Формирование бренда работодателя
Внутрикорпоративными коммуникациями
Бренд работодателя ― это образ деловой репутации, созданный работодателем на рынке труда и персоналом в самой организации, подразумевающий определенное позиционирование корпоративной культуры и ценностей компании, позволяющих соискателю работы выделить имиджевые характеристики в стремлении стать ее сотрудником.
Сегодня на рынке труда происходит переход от «рынка работодателя», где главным выступал работодатель к «рынку работника» в условиях недостатка рабочей силы. Компании осознают необходимость продвижения бренда компании как привлекательного места работы в глазах потенциальных работников и сотрудников.
К важнейшей функции управления маркетингом относят налаживание взаимодействия служб HR (специалисты по управлению персоналом) и PR (специалисты по связям с общественностью) компании в системе развития HR-брендинга.HR-брендинг―это процесс формирования репутации компании как работодателя маркетинговыми средствами продвижения в развитии его корпоративного бренда на рынке труда; совокупность маркетинговых усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы; способ привлечения квалифицированных сотрудников привлекательным имиджем работы в компании.
Стоимость HR-бренда представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в имиджевой (брендовой) компании. Практика показывает, что чем сильнее HR-бренд, тем меньше расходы на персонал (зарплаты в компаниях с сильным HR-брендом могут быть на 20―30% ниже)[129]. Управление брендом работодателя расширяет сферу применения HR-бренда в коммуникации путем его включения во все аспекты HR-менеджмента, которые формируют представления существующих и потенциальных сотрудников. Иными словами, управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (тому, как работают люди в конкретной компании), а не просто его представлению, тем самым поддерживая как внешний рекрутмент нужных компании специалистов, стремящихся к достижению целей организации, так и эффективное вовлечение сотрудников в трудовой процесс и их удержание[130].
|
|
|
С позиций внутриорганизационного маркетинга бренд работодателя может идентифицироваться следующими факторами:
¾ экономические (оплата труда, соцпакет, гарантия занятости);
¾ психологические (корпоративная культура, психологический климат, справедливость в оценке работы сотрудников со стороны руководства, внутренний имидж);
¾ функциональные (содержание работы сотрудников, карьерный рост, возможность обучения);
|
|
|
¾ организационные (история компании, позиционирование на рынке, узнаваемость товарных брендов).
Бренд компании представляет собой внешний имидж компании, раскрываемый в ценностях производимого продукта. Бренд работодателя отражает внутренний имидж компании, характеризует восприятие, представления о компании у персонала. Он определяется благоприятной рабочей атмосферой внутри компании, уровнем позитивного и негативного отношения сотрудников к руководителям и проводимой ими политике. Однако не всегда внутренний имидж тесно коррелируется с внешним. Иногда компания имеет высокий внешний имидж у потребителей ее продукции и низкий внутренний у работающего персонала. Это может быть связано с высокими трудовыми затратами, низкой заработной платой, вредными или ненормированными условиями труда и т.д.
Достаточный уровень внутреннего имиджа сплачивает коллектив, повышает уверенность персонала в завтрашнем дне и тем самым стабильность деятельности, способствует идентификации с компанией и стремлению к совершенствованию. Внутренний имидж положительно отражается на внешнем имидже компании, формирует ее устойчивый бренд в сознании целевых аудиторий. С другой стороны внешний имидж, отраженный в положительных отзывах СМИ, клиентов, потребителей, контактных аудиторий, подкрепляет уверенность сотрудников в собственной значимости, что обеспечивает рост внутреннего имиджа компании в целом. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.
|
|
|
Персонал в компании следует рассматривать не только как фактор конкурентоспособности организации через квалификационные характеристики, но и как одну из ключевых групп общественности. Сотрудники через личные коммуникации с членами семьи, друзьями, знакомыми, а также через активное участие в форумах сайтов, социальных сетей выступают информаторами о внутренней атмосфере и реальной ситуации компании, что позволяет повысить, или понизить ее имидж, или даже сформировать свой особый взгляд на образ компании, отличный от маркетологов.
Изучение имиджа, как правило, проводятся в двух основных средах (плоскостях) ее существования:
¾ в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, собственных сотрудников и партнеров компании);
|
|
|
¾ в среде отображения деятельности компании ― в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компании и целевыми группами.
На рис. 7.3 представлена модель формирования имиджа компании. Позиции поля прямоугольников у разных целевых аудиторий вызывают различный уровень имиджа компании. Цель разработчиков имиджа обеспечить совпадение реального имиджа фирмы с позициями внутреннего персонала и внешних целевых аудиторий.
Из нижеприведенного рис. 7.3 видно несовпадение позиций у маркетологов, персонала, потребителей по ценностям бренда. Цель внутрифирменных коммуникаций обеспечить совместимость образа компании у персонала с ее реальными характеристиками или образом, сформированным маркетологами.
Рис. 7.3. Позиции имиджа компании
Имидж компании реализуется в концепциях, которые в маркетинговой литературе имеют названия «брендинг работодателя», «интегрированный брендинг», «холистический брендинг или внутренний брендинг»[131]. Концепции раскрывают имидж компании в глазах ее компаньонов, сотрудников и потенциальных работников. Внутрикорпоративные коммуникации обеспечивают передачу ценности бренда стратегической концепции взаимодействия персонала, что позволяет обеспечить интеграцию субъектов с внутренними ценностями компании и корпоративной практикой поведения.
Продвижение корпоративного бренда внутри персонала необходимо для того, чтобы помочь им понять взаимосвязь между тем, что бренд обещает, и реализацией данных обещаний для них самих. Внутрикорпоративные коммуникации должны пробуждать сотрудников работать ради того, что ценят потребители в реализуемом ими бренде, но для этого они должны быть должным образом проинформированы через средства внутрикорпоративной рекламы и PR. Успех продвижения заключается в выработке маркетологами положений корпоративной культуры в соответствии с концепцией своего бренда.
Корпоративный бренд формирует каждое структурное подразделение и каждый уровень управления компании, поэтому его идеология или личные ценности должны быть разложены на каждую группу персонала, а средства внутрикорпоративных коммуникаций должны обеспечивать целевое воздействие на целевые группы персонала, корректируя или изменяя стратегические установки руководства компании. Для этого развитие внутрикорпоративных коммуникаций требует тщательного планирования и координирования на всех организационных уровнях.
Для развития позитивной внутрикорпоративной ситуации необходимо применять специальное обучение понимания концепции бренда для каждой группы персонала, а также применять всевозможные средства поощрения к ним для стимулирования поддержки корпоративного поведения. Идеей мотива жить в соответствии с брендом выступает положение, что он принадлежит им. В этом случае целесообразно применять тактику использования персонала в качестве «послов бренда», где в качестве «бесплатных» средств продвижения персоналу рекомендуется использовать:
1. Интернет-средства. Главным должен выступить интернет-сайт компании производителя, дистрибьютора, фирменной торговли с образованием блога компании и ключевых лиц компании. Продвижению способствуют сервисы социальных закладок, блог, продвижение на сервисах вопросов-ответов. Хорошим ресурсом продвижения обладает Wikipedia со статьями о компании, продукции, наградах, первых лицах.
2. Бесплатные объявления, например, в рубриках газет «Из рук в руки», «Молодой коммунар», «Тульские известия» и др. Рассылка в областные газеты пресс-релизов, статей, других материалов о компании и ее продукции с позиции потребителя бренда.
3. Написать книгу о компании, продукте, партнерах.
4. Дни открытых дверей компании, экскурсии с дегустацией (анализом) продукции.
5. Организация конкурсов и викторин по тематике выпускаемой продукции и истории бренда с online-трансляцией на сайте компании или youtube.
6. Создание креативных вирусных рекламных роликов о выпускаемых товарных марках и самом бренде производителя.
7. Создание новостной электронной газеты в pdf-формате с рассылкой ее по корпоративным клиентам.
8. Использование возможностей чата для видео-online-консультаций, веб-конференций. Проведение вебинаров, виртуальных флэшмобов, игр в социальных сетях, веб-презентаций в виде каталогов, опросов по вопросам бренда. Создание и ведение аккаунта на блогохостингах.
9. Участие персонала в массовых мероприятиях (event-marketing).
10. Партнерство с другими вертикально-интегрированными субъектами в продвижении бренда.
В реализации перечисленных возможностей руководство выступает промоутером своего бренда через инструменты публичности, особенно в мероприятиях event-marketing (презентации, банкеты, юбилеи, выступление на конференциях, преподавание в ВУЗах и др.), где рекламирование компании осуществляется только своим именем. Видение руководства оказывает наиболее существенное влияние на деятельность и отношение подчиненных и окружающей общественности. Руководители своими действиями, поведением должны поддерживать и активно демонстрировать приверженность концепции бренда, целям внутрикорпоративного коммуникационного процесса и корпоративной культуре в целом. Выступления руководителей перед работниками или диалоги с подчиненными выступают формой PR-коммуникацией развивающих знания о бренде. Их частота формирует брендовые обещания более совершенными.
Внутриорганизационные коммуникации оказывают влияние на важнейшую составляющую имиджа как характер взаимоотношения сотрудников с клиентами. Сотрудники компании обеспечивают продвижение через инструмент вирусного маркетинга, лояльности к компании, участие в форумах, блогах, указание сайта компании в социальных сетях и профессиональных сетях типа e-xecutive, linkeid, мой круг, профессионалы.ру и др. Кроме того, использование персоналом элементов фирменного стиля компании (майки, ручки, бейсболки, пепельницы, пакеты и др. с логотипом фирмы) вне рабочей зоны в качестве рекламоносителя позволяет активно продвигать бренд в своих контактных аудиториях.
На базе работ Д. Тости, Р. Штотца[132] и Де Шернатони[133] предложены основные составляющие технологии формирования HR-бренда внутрикорпоративными коммуникациями, состоящие из следующих стадий:
1. Критический анализ внешнего видения бренда и анализ его во внутрикорпоративном аспекте с целью как преобразовать концепцию бренда в ценности и практику поведения руководства компании и других групп сотрудников. На этом этапе требуется уяснить, каким работодателем является компания, какие ценности вы хотите донести до вашей команды и до вашего окружения, в которое входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты. Проведенный анализ позволит определить расхождение между ценностями бренда и жизненными ценностями персонала. К набору ценностей обычно относят[134]:
¾ доверие: открытость коммуникаций, соответствие слов делу;
¾ уважение: поддержка профессионального развития, выражение признательности, уважение к личной жизни сотрудников;
¾ справедливость: отсутствие дискриминации или фаворитизма, справедливое вознаграждение;
¾ гордость: за свою работу, за свою команду, за свою организацию, ее продукцию и действия;
¾ дружелюбие: возможность быть самим собой (работая в компании), дружелюбная, семейная атмосфера.
2. Создание новой ценности. HR-брендинг должен представлять те достоинства компании, которые являются действительно привлекательными для кандидатов (зарплата, социальный пакет, корпоративная культура и др.).
3. Инструктаж представителей среднего звена включать ответы, каким образом понимать, поддерживать и активно демонстрировать приверженность бренду в процессе внутрикорпоративных коммуникаций. Проведение координационных совещаний для обсуждения результатов анализа, развития лояльности и чувства принадлежности к характеру, ценностям бренда.
4. Организационная фаза: подготовка предварительной рабочей группы из менеджеров среднего звена, участие в деятельности рабочей группы, последовательная реализация плановых мероприятий и осуществление обратной связи. Результат ― каждый ее участник предлагает свой вариант «брендового плана» для его сферы ответственности.
5. Вовлечение остальных сотрудников в процесс исследования внутрикорпоративных коммуникаций для изучения бренда опытным путем.
6. Совместное изучение менеджерами среднего звена и супервайзерами взаимосвязи между внутрикорпоративными коммуникациями и внешней маркетинговой стратегией, а также объем, в котором взаимодействие между группами поддерживает или препятствует осуществлению брендового обещания. Компания должна внушить, что ее бренд гораздо сильнее, чем у конкурента.
7. Разработка «брендовых планов» на низшем уровне с удовлетворением потребностей бизнеса. Тестирование на представителях внутренней «общественности».
8. Продвижение HR-бренда. Создание привлекательного имиджа компании как работодателя требует значительных инвестиций в долгосрочном периоде. Это позволит:
¾ повысить качество персонала с точки зрения корпоративной информированности, снизить текучесть и тем самым обеспечить высокий уровень лояльности сотрудников;
¾ обеспечить лучшую позицию на рынке труда для получения предложений от лучших кандидатов;
¾ обеспечить рост нематериального актива компании за счет получения персонала высокого потенциала.
9. Оценка эффективности внутрикоммуникационного процесса.
Реализация представленных пунктов обеспечит у сотрудников четкое понимание того, ради чего существует корпоративный бренд и как они должны себя вести, чтобы поддержать его.
Выводы. Внутриорганизационный маркетинг предполагает ориентацию на персонал в управленческой деятельности для достижения намеченных маркетинговых целей компании. К главным составляющим внутриорганизационного маркетинга относят: миссия, традиции, история фирмы; имидж организации; подбор, обучение и повышение квалификации персонала; организационная структура, должностные обязанности; стандарты качества обслуживания; мотивация персонала, оценка работы; информация, коммуникации; лояльность персонала; внутренний PR. Внутренние коммуникации должны помогать сотрудникам понимать корпоративную культуру, цели маркетинга и ценности компании.
Состав каналов внутренних коммуникаций определяют: корпоративная пресса, корпоративные бюллетени, пресс-клиппинг и прочие непериодические печатные материалы; дни информирования (там, где они были приняты); внутренняя e-mail-рассылка; доски объявлений, распоряжения руководства, различные виды отчетности; регулярные собрания, в том числе: неформальные встречи, на которых работники могут поговорить с начальством напрямую, виртуальные собрания с использованием онлайн-платформ типа Second Life; конференции и др.
Анализ основных организационных подходов позволил разработать алгоритм формирование стратегии внутрикорпоративных коммуникаций, который выступил базой технологии построения внутрикорпоративных коммуникаций.
Восприятие бренда компании как производителя товаров и как работодателя невсегда идентично у потребителей и персонала, хотя и коррелируемы. HR-брендинг―это процесс формирования репутации компании как работодателя маркетинговыми средствами продвижения в развитии его корпоративного бренда на рынке труда; совокупность маркетинговых усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы; способ привлечения квалифицированных сотрудников привлекательным имиджем работы в компании.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Что входит в понятие внутриорганизационная коммуникация?
2. Раскройте сущность внутриорганизационного маркетинга.
3. Перечислите задачи внутрикорпоративных коммуникаций.
4. Раскройте сущность коммуникационных потоков по направлениям.
5. Перечислите состав каналов внутренних коммуникаций, коммуникативных средств и основные технологические средства обеспечения внутренних коммуникаций.
6. Перечислите критерии оценки эффективности системы внутренних коммуникаций.
7. Что включает понятие внутрикоммуникационная стратегия?
8. Перечислите принципы построения внутрикорпоративных коммуникаций.
9. Перечислите этапы алгоритма формирования стратегии внутрикорпоративных коммуникаций.
10. Какие составляющие входят в схему организации внутрикоммуникационного процесса?
11. Раскройте технологию построения внутрикорпоративных коммуникаций.
12. Что такое бренд работодателя, его назначение и ценность?
13. Какие средства продвижения рекомендуется использовать в качестве «посла бренда»?
14. Какова технология формирования HR-бренда?
15. В чем заключается оценка эффективности внутрикоммуникационного процесса?
16. Вам необходимо разработать кампанию по внедрению внутренних средств коммуникаций в деятельности вашего вуза.Задачи системы внутрикорпоративных коммуникаций:
¾ своевременно предоставлять ясную, честную и последовательную информацию, относящуюся ко всем аспектам деятельности вуза, создавая атмосферу взаимного доверия между студентами, преподавателями и руководством для построения динамичной и успешной организации;
¾ не допустить информационного вакуума и излишней перегруженности информацией;
¾ выявлять (с помощью опросов), получают ли целевые аудитории именно ту информацию и в том объеме, который им необходим для того, чтобы успешно работать.
Целевая аудитория:
¾ студенты;
¾ преподаватели;
¾ делопроизводители (методисты).
Эти группы сотрудников отличаются друг от друга и с точки зрения потребности в информации, и с точки зрения возможности ее получения. Разработку кампании осуществлять имеющимися (доступными) средствами внутривузовских коммуникаций.
17. Выполните тест:
1. Какие факторы связей с общественностью воздействуют на успешное развитие маркетинга в фирме?
а) психологические факторы;
б) факторы культурно-этического порядка;
в) человеческий фактор;
г) факторы производства.
2. Какие задачи решает система PR внутри фирмы?
а) исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества;
б) начисление заработанной платы сотрудникам;
в) профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;
г) формирование имиджмейкинга, разработка рекомендаций.
3. Выделите главные коммуникативные барьеры в деловом общении:
а) барьеры понимания;
б) научно-технические барьеры;
в) барьеры социально-культурного различия;
г) барьеры компетентности.
4. Выделите качества, необходимые для формирования авторитета руководителей и специалистов фирмы в российских рыночных условиях:
а) профессионализм;
б) владение основами этикета;
в) восприимчивость к стрессам;
г) целеустремленность и оптимизм.
5. «Внутренние паблик рилейшнз» является частью:
а) корпоративных паблик рилейшнз;
б) маркетинговых коммуникаций;
в) общественных дел;
г) корпоративной рекламы;
д) корпоративных маркетинговых задач паблик рилейшнз.
6. Социально-психологические методы управления персоналом включают в себя:
а) технико-экономический анализ;
б) социально-психологическое планирование;
в) инструктирование;
г) создание нормального психологического климата;
д) развитие у работников инициативы и ответственности.
7. Марка, созданная производителем товара/услуги и принадлежащая ему ― ... марка.
а) производственная;
б) национальная;
в) частная;
г) совместная;
д) лицензионная.
8. Установите последовательность разработки маркетинговых коммуникаций:
а) выбор средства передачи сообщения;
б) определение целей передачи информации;
в) определение целевой аудитории;
г) создание сообщения;
д) получение реакции аудитории.
9. Каналы, по которым двое сотрудников общаются друг с другом напрямую ― каналы ...
а) личной коммуникации;
б) молвы и слухов;
в) неличной коммуникации;
г) средств массовой информации;
д) неформальные.
10. Целевой сегмент внутренних коммуникаций ― это сегмент:
а) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития компании;
б) наиболее однородный;
в) средний и высший уровень менеджмента;
г) имеющий недоступные для других каналы внутренней информации;
д) с наибольшими размерами и темпами роста.
Если есть способ сделать дело лучше ... найдите его.
Томас Алва Эдисон
Глава 8
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В результате изучения данной темы студент должен:
Знать
состав целевой аудитории маркетинговых коммуникаций, классификационную структуру целевого рынка, особенности потребителя коммуникаций корпоративного рынка, сущность измерения аудитории, какими параметрами медиа-планирования можно оценивать потребительскую аудиторию, содержание понятия эффективности маркетинговой коммуникации;
Уметь
выделять целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций, анализировать показатели медиа-планирования применительно к потребительской аудитории маркетинговых коммуникаций, оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций комплексным методом;
Владеть
практическими навыками пользования коэффициентами медиа-планирования, методикой комплексной оценки маркетинговых коммуникаций.
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 178; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!