КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В результате изучения данной темы студент должен:

Знать

· концепцию общественных связей в условиях рыночной экономики, ее принципы;

· теоретические и методологические подходы к определению сущности и содержания связей с общественностью;

· организационные формы управления связями с общественностью, в том числе структурное построение, цели, задачи и функции;

· специфику формирования PR на российском рынке как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности;

Уметь

· использовать формы и методы системы PR для успешной реализации крупных маркетинговых проектов в целях успешного позиционирования как внутри страны, так и за рубежом;

· воздействовать на целевые аудитории PR и устанавливать активные коммуникации не только с основными покупателями, но и с различными представителями деловых кругов;

· разрабатывать основные этапы коммуникационной деятельности службы связей с общественностью в коммерческих структурах как внутри России, так и за ее пределами в целях распространения передового опыта развития коммерческой деятельности и практики установления эффективных коммуникаций;

Владеть

· навыками экономического, организационного и информационного обоснования концепции управления связями с общественностью предприятия, использования инструментов PR для освоения новых сегментов рынка, успешного формирования портфеля заказов;

· методами повышения качества и уровня сервиса в целях более полного удовлетворения спроса потребителей;

· практическими навыками внедрения основных принципов PR в коммерческую деятельность с учетом влияния факторов социальной сферы, возможности барьеров, препятствующих установлению оптимальных контактов.

4.1. PR в системе маркетинговых коммуникаций

За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции. Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приемов связей с общественностью, этого синтеза искусства и науки, которые позволяют достигать гармонии взаимопонимания.

Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.

Деятельность PR возникла в глубокой древности и была одним из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории. Много примеров можно найти в Древней Греции, Риме, еще ранее ― на Древнем Востоке, в Китае. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой Апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.

Впервые официально само выражение «public relations» употребил третий президент США (1801―1809 гг.), когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития PR была деятельностью преимущественно политической, которая относилась к пропаганде и агитации.

Но развитие в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе вызвало смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позицировании.

Термин «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Наука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью ― создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит, реализует товар и услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.

В ХХI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

В России начиная с 1990-х гг. PR как философия большого бизнеса набирает быстрые обороты. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), во главе которой был избран профессор Александр Борисов. Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М» и др.

Первым теоретическим трудом по науке PR на российском рынке был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» в 1990 г.

Существует около 500 различных определений public relations.

Наиболее популярными являются:

1. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшн ньюз»: «PR ― функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым»[59].

2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Public relations ― это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[60].

3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations ― это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности»[61].

Первым вузом в России, приступившим к подготовке специалистов PR, был Московский государственный институт международных отношений (МГИМО), собравший в 1992 г. студентов по специализации «связи с общественностью».

Public Relations (связи с общественностью) включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:

1. Формирование общественного мнения.

2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.

3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ: прессой, радио, телевидением.

4. Потребительские отношения.

5. Международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются:

1. Консультирование по проблемам кризисного управления.

2. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий.

3. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований.

4. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративного стиля и социальной ответственности.

5. Формирование имиджмейкинга первых лиц компании, достойного имиджа и популярности в обществе.

Принципы, провозглашенные по связям с общественностью Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются:

· необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей (Бостонская группа «Сыны Свободы»);

· использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

· опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику («Бостонские чаепития»);

· постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. во времена своего правления утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг». Открытость и честность были характеры и для российского предпринимательства ХIХ в., когда все крупные акционерные общества и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником PR ― Сэмом Блэком, а именно:

· открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

· опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности почувствовать свои способности, умения, склонности к управлению и выражению собственной, отличной от других позиции. Этот принцип служит основной кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы;

· регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности обюрокрачивания.

Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Данный принцип учитывается в тесной взаимосвязи со следующими правилами:

· поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;

· оказание «просто помощи» в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

· осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

· воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя PR с высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважение к человеку как высшей категории ценностей.

Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов.

Так, например, фирма «Шелл» (Shell) в Великобритании в содержании корпоративной социальной ответственности выделяет следующие основные категории:

1. Предприятие. Его усилия должны быть направлены на поддержание инициатив по развитию коммерческой деятельности и формированию положительных связей с общественностью.

2. Образование. Создание новых возможностей для молодежи и трудового коллектива в целом в области подготовки и переподготовки высококвалифицированных специалистов в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.

3. Культура и искусство. Помощь со стороны фирмы в организации разнообразной творческой деятельности для консолидации общества.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий и всяческих направлений по охране окружающей среды, ее достойного уровня экологии для повышения качества жизни общества.

Вышеперечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.

Известно, что в России основы PR только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.

В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты PR, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику России.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.

В России успешно функционируют «Гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшз», а также Российская ассоциация по связям с общественностью.

Если в США подготовкой специалистов в области PR занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только создается. Первые выпуски профессионалов по специальности PR были в 1997―1999 гг.

По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключено в изучении взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий от собственных потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти. При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны когорт, входящих в состав целевых аудиторий.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR-фирмы, опирающиеся на эту концепцию, выходят на широкую социальную арену через плавное погружение в систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с ее внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Механизм взаимодействия всех участников формирования общественного мнения состоит из следующих этапов:

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны специалиста по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя ― PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с позиции набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы: личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3. PR-обращение имеет три основные части. Заголовок (слоган) содержит в сжатом виде идею всего текста обращения. Он состоит из 6―10 слов, читаемых одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера-абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, выполнен ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначены выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения, конечного потребления, преимуществ перед конкурентами. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и дает исчерпывающие ответы на вопросы: что?, где?, когда?, кем?, как и каким образом?. Все комплексные меры формирования PR предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок; фирменная марка, реквизиты включают в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения через ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок аукционов и т.д., дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальные формы: рекламные фильмы, видео-ролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций; средства массовой информации (СМИ): пресса, радио, телевидение.

5. Барьеры, без которых не осуществляется передача любой информации. Барьеры могут быть обусловлены позицией конкурентов, низким уровнем качества передачи информации, активным использованием черных, желтых PR и другими коммуникационными инструментами, тормозящими скорость коммуникативного канала.

6. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг: выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск «своих» клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами ― это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

7. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных «помех» в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.

На фоне социальной среды выполняется и учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением различных «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по PR должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволить специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления по влиянию на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. При этом специалистам управления предоставляется возможность мысленно обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления ― заказчик и PR-агентство; объекта управления ― общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.

Крупные специалисты в области PR американские ученые Катлип и Сэнтер выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью:

1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога и ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.

4. Ясность. PR -обращениедолжно быть составлено в доступной форме, понятной для аудитории конечных информационных потребителей.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Из вышеназванного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. PR предлагает эластичное включение планируемого события вокруг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.

Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путем заблаговременного предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.

Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы:

1) первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной ее оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;

2) сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые вроде бы и законны, но вступают в противоречия с общественностью или вредят взаимопониманию с ней;

3) третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

Средствами PR не являются: барьеры между правдой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать, независимо от правды, эстетических норм и общественных интересов; рекламные компании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

Современная Россия по существу ― новая страна, она впервые на мировой арене выступает как демократическое государство, в котором каждый участник трудового процесса может проявить инициативу и творчество в решении экономических и социальных проблем. В результате в обществе появляется новое мышление, требующее адекватных механизмов на государственном уровне, влияющих на трансформацию товарно-денежных отношений за счет активизации СМИ, рекламных инструментов по всем направлениям маркетинговой деятельности в рамках государственно-частного партнерства.

Появилась острая необходимость в использовании профессионалов по связям с общественностью и рекламному делу. При этом подготовка специалистов по PR и рекламе далеко не полностью соответствуют требованиям национального рынка. Например, в Москве преподавание специальностей «PR» и «Реклама» осуществляется только в МГИМО, МГУ, НИУ ВШЭ, Московском государственном университете коммерции, Российском университете инноваций, МГТУ им. Н. Э. Баумана, Российском университете дружбы народов им. Патриса Лумумбы, Финансово-юридической академии, Московском гуманитарном университете. В настоящее время лицензии на обучение по специальностям «Реклама» и «PR» имеют 200 вузов страны.

Успех коммерческой деятельности прямо зависит от профессионального умения взаимодействовать маркетологов со специалистами PR и рекламы. При этом ключевая роль отводится институтам СМИ, от работы которых зависит степень информированности нашего общества в целом до каждой целевой аудитории в отдельности.

В настоящее время в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, поэтому учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на деньги и наоборот. При этом рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повышению качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оптимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполняет роль санитара, который очищает общество от низкосортной продукции. Это также и компьютер, который предоставляет обществу самую достоверную информацию в целях успешной стыковки интересов всех участников рыночного оборота.

P ublic relations и реклама ― одни из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.

В развитии товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды выделяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия науки PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания.

В мире современных коммуникаций, когда все потоки информации взаимосвязаны и иногда переплетаются самым причудливым образом, сложно провести границу между рекламой и PR. Различия есть, но они скорее подчеркивают общую цель ― увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа. В этом контексте реклама ― доведение информации о товаре (услуге) до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию ― покупке. А PR ― создание благоприятного общественного мнения о производителе. Наверное, определение PR можно сформулировать, примерно, как «создание репутации компании», где под самой репутацией мы понимаем положительную общественную оценку, созданное общее мнение о качествах и достоинствах компании и производимых ею товарах (услугах).

Существенная разница между PR и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может в перспективе возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Инструменты public relations на практикеобозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества в целевом секторе массового сознания.

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения, в которой сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения.

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR ― установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между коммерческими структурами и остальной частью населения, в сломе препоны недоверия, зависти, обиды и враждебности. Необходимо доводить до сведения общественности положительные стороны бизнеса, талант предпринимателей, умение организации приносить добро и пользу в обществе. Стратегическая задача PR ― собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества деятельности структурного подразделения PR.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для решения поставленных задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью следующий:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующей движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая―совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функциянацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция ― консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и компаний PR.

5. Социально-гуманистическаяфункция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.

4.2. Организация и планирование связей с общественностью

Не так давно Американская ассоциация по связям с общественностью (PRSA) опубликовала три новых определения PR.

1. Связи с общественностью ― это управление исследованиями, участие, общение и сотрудничество с заинтересованными сторонами в соответствии с этическими нормами с целью построения взаимовыгодных отношений и достижения намеченных результатов.

2. Связи с общественностью ― общение стратегического значения, которое развивает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

3. Связи с общественностью ― взаимодействие между организациями и частными лицами с целью достижения взаимопонимания и реализации стратегических целей[62].

Очевидно, что во всех этих толкованиях ясно прослеживается согласие по поводу того, что PR ― это регулярная деятельность, направленная на установление гармоничных отношений между организацией и ее общественностью.

На современном этапе все большее значение приобретает репутация организации. В случае с бизнесом репутация становится значимым условием развития компаний, ее нематериальным активом, который создает дополнительную акционерную стоимость. Репутация оказывается более не только нематериальным активом компании, имеющим рыночную стоимость, но и более устойчивым активом, чем имущество, материальные ресурсы. Она в состоянии снизить потери в стоимости компании в период неблагоприятных событий на рынке, экономической нестабильности. Так, например, по данным компании Interbrand, вклад бренда, а соответственно, репутации в капитализацию компаний может составлять от 10 до 60%, в зависимости от особенностей рынка, на котором они работают[63].

Репутация формируется помимо воли организации и является результатом оценки общественностью намерений, заявлений, действий, поступков, поведения и реальных взаимоотношений с группами общественности. Но на формирование репутации, ее корректировку, поддержание положительных атрибутов можно и нужно активно влиять средствами PR. В последнее время получил признание репутационный менеджмент как одна из основных функций PR. При таком подходе меняется отношение к финансированию связей с общественностью в организации: из разряда «по остаточному принципу» оно переходит в разряд среднесрочных и долгосрочных финансовых инвестиций.

Говорить об организации и планировании связей с общественностью в организации мы будем, рассматривая PR, прежде всего, как функцию менеджмента по обеспечению коммуникации с целью построения гармоничных отношений с общественностью.

Коммуникация в широком смысле слова ― это информационное взаимодействие, которое характеризуется следующими признаками:

1. Субъекты взаимодействия обладают суверенитетом ― независимостью.

2. Присутствует суверенитет мнений, интересов и ценностей, ориентаций, идей, взглядов и т.д.

3. Технологическая обеспеченность каналов информационного обмена.

4. Технологическая обеспеченность равной информационной полноты о предмете взаимодействия.

Информационное взаимодействие возможно и без выполнения всех этих 4 условий, но тогда речь может идти о манипуляциях, пропаганде и других действиях, не являющихся по сути PR в классическом понимании этого слова.

Для наглядного разграничения приведем сравнение содержания понятий связи с общественностью и пропаганда.

Таблица 4.1

Соотношение понятий PR и пропаганда

	PR	Пропаганда
Цель	Согласие субъектов, гармонизация отношений	Формирование группы сторонников субъекта и увеличение их числа
Задачи	Обеспечение равноправного диалога субъекта с его общественностью	Обеспечение приоритета субъекта в информационном взаимодействии с общественностью
Методы	Любые, основанные на достоверности, правдивости, информационной полноте	Любые, вплоть до диффамации, утаивания, искажения фактов, манипуляций, откровенной лжи

К сожалению, в современном обществе и в бизнес-среде сформировалось искаженное представление о сути PR. Появились устойчивые понятия «черный PR», «пиариться», т.е. всеми средствами добиваться известности и популярности ― с негативным смысловым оттенком. Следует помнить, что пропаганда, создание барьеров между правдой и общественностью, набор хитростей и трюков, очернение конкурирующих организаций и лиц, исключительно размещение информации в СМИ, деятельность, направленная на увеличение продаж, бесплатная реклама и т.п. ― все это не является PR.

Связи с общественностью подразумевают многообразную деятельность, способствующую улучшению взаимоотношений между субъектом и его общественностью. Например, мероприятия, направленные на увеличение (либо уменьшение, в зависимости от целей организации) контактов, борьба со слухами, работа со СМИ, создание благоприятного внутреннего климата, формирование общественного лица организации, лоббирование, формирование бизнес-репутации и т.д.

PR в отличие от рекламы не приносит мгновенного эффекта, быстрых дивидендов. P R ― более продолжительный по времени, более деликатный, более тонкий способ влияния на целевые аудитории.

Общественность, целевые аудитории PR. Одним из основных понятий в теории и практике PR является понятие «общественность».

В широком смысле под общественностью подразумевается любая группа людей (а также отдельных индивидов), тем или иным образом связанная с жизнедеятельностью организации. В PR «общественность» ― активная часть аудитории, поскольку она является не пассивным потребителем информации, а полноправным участником коммуникационного процесса.

При типизации и определении групп общественности обычно используются несколько подходов, основные из них:

1. Ситуативный ― группы общественности выделяются по признаку формирования при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

2. Психографический ― группы выделяются по психологическим особенностям, поведению, эмоциональному состоянию и образу жизни. При этом важнейшими характеристиками являются ценности, интересы.

При ситуативном подходе преобладают прагматические взгляды на формирование групп: общественность ― именно те группы, в которых организация заинтересована.

Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю группы.

Внешняя общественность непосредственно с организацией не связана, но от нее во многом зависит ее благополучие. В эту группу входят:

· партнеры, поставщики;

· клиенты, покупатели;

· государственные органы власти, чиновники разных уровней;

· представители СМИ, журналисты;

· потенциальные инвесторы;

· другие группы, влияющие на положение организации.

К внутренней общественности относят группы людей, входящих в организацию, связанные с ней непосредственно:

· сотрудники;

· руководители;

· члены Совета директоров;

· акционеры, инвесторы и др.

В рамках того же ситуативного подхода интересно выделение групп общественности с точки зрения значимости их для организации в данный момент, предложенное американским исследователем Ф. Сайтелом:

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Психографический подход позволяет выделить группы общественности по универсальным признакам и применять унифицированные методы построения коммуникаций. В этом его преимущество и большой потенциал для выстраивания эффективных коммуникаций, выработки определенных форм взаимодействия.

Примером психографического подхода к типологии групп общественности может служить концепция, получившая название «самоориентации индивида». На ее основе выделяют семь групп потребительской общественности в зависимости от обладания ресурсами: на самом верху находятся реализаторы, обладающие наибольшими ресурсами, затем располагаются три равнозначные большие группы, выделенные по признакам отношения к статусу, внизу базируются борцы, имеющие наименьшие ресурсы.

Под ресурсами в данном случае понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении целевых аудиторий. Объем таких ресурсов ранжируется от максимальных до минимальных. С помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки определяется состояние ресурсов. Очевидно, что такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние[64].

На рисунке 4.1. приводится схема «Сеть типологии потребителей», принципы которой, заложенные американскими исследователями[65], эффективны для определения типов целевых групп в сферах маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

По социальным характеристикам выделяются следующие целевые группы:

1. Скрытой власти. В эту группу входят так называемые «серые кардиналы» ― люди, держащие в своих руках ключевые позиции внутри организации, либо вне ее и оказывающие давление на официальных лидеров, часто путем манипуляций.

2. Группы членства. К данной группе относятся члены партий, общественных организаций и т.п. Члены этой группы могут активно использовать ресурсы и потенциал своих организаций, например, контролируемые медиа.

3. Группы лидерства. Речь идет о формальных лидерах, обличенных властью, и лидерах неформальных, имеющих сложившуюся репутацию, ― лидерах мнений.

Рис. 4.1. Сеть типологии потребителей

Существуют и другие подходы к типизации целевых групп. Структурирование общественности на группы, их ранжирование в порядке значимости является важным условием для выработки стратегии и тактики работы с каждой из этих групп. В зависимости от конкретных задач формируются и соответствующие каналы взаимодействия с конкретной группой, способы и методы налаживания коммуникации, содержание PR-посланий. Иными словами, сотрудники подразделений PR должны стремиться создавать адекватные послания в адекватном контексте. Под «посланием» здесь понимается содержательная сторона обращения к целевой группе общественности в любой форме: текстовой, графической, музыкальной и т.д.

Коммуникация в информационном пространстве. Итак, мы исходим из того, что PR имеет дело с коммуникацией. При этом важно учитывать, что коммуникация происходит в информационном пространстве. Управлять коммуникационным процессом возможно при четком понимании особенностей информационного пространства. Оно характеризуется универсальностью, динамичностью, неоднородностью, специфичностью.

· Информационное пространство универсально ― оно существует помимо нашего желания.

· Информационное пространство динамично ― оно постоянно развивается.

· Информационное пространство неоднородно ― в силу влияния различных факторов: социальных, экономических, психологических особенностей восприятия.

· Информационное пространство специфично ― т.е. имеет свои законы движения информации, оно структурировано.

PR-сообщение для целевой общественности проходит определенные этапы по коммуникационным каналам:

1) контакт с носителем информации;

2) контакт непосредственно с информацией;

3) прием информации (выслушивание, прочтение, просмотр и т.д.);

4) освоение информационного сообщения (осознание, понимание);

5) выработка ценностного отношения к информации (доверие/недоверие, согласие/несогласие, заинтересованность/равнодушие и т.д.);

6) запоминание информации;

7) воспроизведение, интерпретация.

На каждом из этих этапов возможны искажения и потери информации, что может привести к проблемам с достижением цели коммуникации. Поэтому необходимо поддерживать обратную связь с целевыми группами, своевременно корректировать сообщения, добиваясь минимизации потерь при передаче информации.

PR-специалисты должны обеспечить акт запоминания информации, долгое удержание ее в памяти, а также представлять, насколько конкретный акт PR-воздействия впишется в структуру социального опыта индивида.

Понимание особенностей информационного поля и каналов продвижения информации до целевых групп также важно при определении эффективности PR-инвестиций. Подробнее об этом речь пойдет далее.

PR как функция менеджмента в организации. Из определения сущности PR вытекают основные функции этого вида деятельности в организации: информационная, мотивирующая, социализирующая.

Деятельность по связям с общественностью должна вестись в соответствии с основными универсальными принципами менеджмента: комплексно и системно, регулярно, контролируемо, соответствовать стратегическим и тактическим задачам организации.

Организация обычно использует три способа организации связей с общественностью:

· создает в своей структуре собственное PR-подразделение (функция PR может быть также перераспределена между сотрудниками других подразделений);

· обращается в специализированные коммерческие PR-агентства за консультациями на регулярной основе либо в конкретном случае;

· совмещает оба способа.

Можно сформулировать преимущества создания собственного PR-подразделения:

1) принадлежность PR-специалистов к одной команде;

2) хорошее знание особенностей организации изнутри;

3) доступность руководителей и сотрудников для общения;

4) экономия средств организации при реализации PR-программ.

Рассмотрим подробнее каждое из них.

Штатные сотрудники по связям с общественностью понимают реальные проблемы организации. Они имеют представление о способностях, амбициях конкретных людей в организации, разбираются в отношениях между членами коллектива, внутренней политике, знают, кто обладает реальным авторитетом. Могут правильно выбрать и эффективнее подготовить спичрайтеров, экспертов, спикеров.

PR-специалист является членом коллектива организации, мотивирован на достижение ею стратегических целей, с которыми связано благополучие и процветание каждого члена организации. Лояльность, заинтересованное участие в совместной работе, согласованность действий, взаимная поддержка ― вот плюсы командной работы.

Взаимная доступность PR-специалистов и руководителей, сотрудников организации способствует оперативному реагированию на проблемы, регулярной работе по связям с группами общественности, возможности своевременной коррекции информационной политики, снижению негативных последствий кризисных ситуаций.

Собственное подразделение по связям с общественностью обычно мотивированно придерживаться принципов разумной экономии бюджета организации. Экономия средств происходит также вследствие того, что расходы на собственное подразделение PR зачастую меньше, чем оплата услуг сторонних специалистов. И даже в случае необходимости привлечения консультантов стартовые затраты на большую PR-кампанию будут меньше, если в организации существуют собственные PR-сотрудники, ― вследствие минимизации издержек при «вхождении» в проект.

Разумеется, важно, чтобы преимущества собственных специалистов по связям с общественностью не превратились в минусы из-за возможной потери ими чувства объективности, стремления угодить руководителям и заработать авторитет среди сотрудников, в результате чего проблема может быть не диагностирована вовремя и не проведена работа по ее решению.

При необходимости взглянуть на ситуацию «со стороны», учитывая важность привлечения недостающих ресурсов и компетенций, следует воспользоваться услугами профессиональных PR-агентств или независимых консультантов.

Руководителям организаций важно придерживаться простых правил, способствующих повышению эффективности связей с общественностью:

1. Осознавать важность функции PR в менеджменте организации и лично принимать участие в ее развитии.

2. Поддерживать непрерывную коммуникацию с группами внутренней и внешней общественности в соответствии со стратегическими и тактическими целями организации.

3. Учитывать социальные последствия при выработке ответственных решений.

4. Придерживаться единой информационной политики и побуждать к этому своих сотрудников.

5. Получать компетентные советы от профессионалов в сфере PR.

6. Способствовать повышению авторитета PR-специалистов внутри организации.

Если в организации создается соответствующее подразделение по связям с общественностью, количество его сотрудников зависит от масштабов организации, от объема и степени сложности задач. Специалисты по PR должны активно взаимодействовать с руководителями организации, сотрудниками подразделений маркетинга, управления персоналом.

Планирование PR-мероприятий. Специалисты по PR используют английскую аббревиатуру RACE для обозначения главных функций своего подразделения. System RACE это: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

В области внутрикорпоративного PR специалисты по связям с общественностью занимаются:

· выстраиванием и оптимизацией информационных каналов между руководством ― работниками, сотрудниками одного подразделения ― с сотрудниками другого, новичков ― со старожилами, топ-менеджеров ― с акционерами, сотрудников головного офиса ― с региональным и т.д.

· участвуют в создании условий для благоприятного климата в коллективе, духа взаимопомощи, единой команды, гармоничных внутрикорпоративных отношений;

· разрабатывают и внедряют корпоративные кодексы, призванные регулировать внутреннюю жизнедеятельность организации;

· осуществляют мониторинг показателей удовлетворенности/неудовлетворенности, доверия/недоверия, понимания/непонимания в отношениях между внутренними группами общественности и решением возникших проблем;

· содействуют адаптации сотрудников к новым условиям, возникшим в результате корпоративных изменений и т.д.

В области коммуникаций с внешними группами общественности специалисты по PR:

· разрабатывают и реализуют планы по формированию и поддержанию репутации ― социально-ответственного института общества, надежного бизнес-партнера, активного новатора рынка и т.д. ― в зависимости от стратегических и тактических целей организации;

· формируют и формализуют правила единой информационной политики организации;

· своевременно, открыто и правдиво информируют внешние группы общественности об изменениях, происходящих в организации;

· измеряют уровень взаимопонимания и удовлетворенности между организацией и внешними целевыми группами и проводят соответствующие мероприятия по корректировке коммуникации, если это необходимо;

· разрабатывают «кризисный план действий» по нейтрализации слухов, приемов информационной войны со стороны нечестных конкурентов и реализуют их по мере необходимости;

· выстраивают долгосрочные деловые отношения с представителями СМИ;

· взаимодействуют с органами власти с помощью приемов лоббирования (по сути, это личностная коммуникация с целью продвижения целей организации во властных структурах);

· сотрудничают с местными органами управления в социально значимых проектах и т.д.

Связь с группами общественности осуществляется в многообразных формах и с привлечением различных средств подачи информации. PR-специалист должен обладать умением создавать интересные новостные поводы, использовать творческий подход, чтобы сделать обращение заметным, запоминающимся, выделить его на фоне «информационного шума».

Одним из понятий, используемых в сфере связей с общественностью, является паблисити (от английского publicity ― публичность, гласность, реклама). До сих пор существует заблуждение, что паблисити ― это бесплатная реклама. На самом деле, паблисити, как удачно заметили Джефкинс и Ядин, это результат того, что информация становится известной[66], т.е. может активно распространяться в СМИ даже без особых усилий со стороны PR-специалистов. Но дело в том, что содержание этой информации должно быть заведомо значимым для общественности, либо объект, о котором идет речь, должен вызывать живой интерес. Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным: на это в большой степени влияет сложившаяся репутация объекта. При известном запасе прочности репутации даже негативная информация может быть представлена в СМИ и воспринята общественностью с наименьшими потерями для объекта.

Приведем примеры некоторых форм и средств, обычно применяемых в сфере PR при выстраивании коммуникаций с журналистами и другими группами общественности:

· брифинги (краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей организации с журналистами);

· пресс-конференции (встреча с представителями СМИ, проводимая в форме «вопрос-ответ»);

· статьи, пресс-релизы;

· выступления в радио и телепрограммах;

· «круглые столы», дебаты;

· пресс-ланчи;

· экспертные комментарии представителей организации;

· заявления, коммюнике;

· «прямые линии»;

· пресс-туры, экскурсии на предприятия;

· концерты, спонсорские мероприятия;

· организация и освещение внутрикорпоративных соревнований;

· внутрикорпоративные издания;

· специальные мероприятия;

· приемы;

· дни открытых дверей;

· выставки, презентации;

· корпоративные oнлайн- и офлайн-издания;

· корпоративные сайты;

· ведение блогов;

· активные обсуждения на форумах, социальных сетях в Интернете и др.

Этапы планирования и реализации PR-кампаний:

1. Осознание проблемы, диагностика.

2. Постановка целей, декомпозиция на задачи.

3. Сегментирование общественности на группы, ранжирование.

4. Выбор методов и средств воздействия, каналов коммуникации.

5. Определение необходимых ресурсов, бюджетирование.

6. Планирование: по видам размещения, повременное.

7. Создание обращений, дизайн, организация мероприятий и т.д.

8. Реализация программы в соответствии с планом.

9. Корректировка, если необходимо.

10. Получение обратной связи.

11. Отчет в запланированной форме.

12. Анализ эффективности.

Определение эффективности деятельности по связям с общественностью. Существуют объективные трудности для определения эффективности PR мероприятий в организации. Это связано со специфической сутью самого феномена PR ― его неовеществленностью, невозможностью увидеть, осязать результаты воздействия на аудиторию.

Оценка успешности или неуспешности PR-мероприятий производится по основным составляющим PR-воздействия. К ним относятся:

· экономический эффект;

· психологический эффект;

· социальный эффект.

Наиболее распространены следующие методы оценки эффективности PR:

1. Сопоставление затрат с увеличением прибыли, увеличением объема продаж.

При этом присутствует феномен так называемого «черного ящика» принятия решения: очень сложно выделить в количественном выражении долю вклада PR в принятие клиентом компании решения о покупке. Слишком многофакторное влияние испытывает потребитель при выборе того или иного товара, поставщика, чтобы с уверенностью говорить о конкретном денежном вкладе PR в результаты продаж.

2. Сравнение положения организации, ее показателей по хозяйственной деятельности с типовым предприятием.

Возникают сложности с выбором модели такой типовой организации.

3. Метод выявления денежной стоимости одного контакта в результате PR-мероприятия.

На увеличение или уменьшение стоимости контакта по сравнению с каким-либо периодом могут оказывать влияние объективные факторы, такие как активные конкурентные действия, изменение тарифов на носители информации, изменение политической, экономической среды и т.д.

4. Мониторинг прессы. Соотношение количества упоминаний об объекте в СМИ до начала и после PR-кампании. Выявление соотношения положительных и отрицательных статей, комментариев и т.д. с помощью методов контент-анализа, оппозиций.

5. Оценивание достижения результата коммуникации как итога совокупных усилий PR-специалистов в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.

При этом результат может иметь следующие характеристики:

· изменения в знаниях групп общественности;

· изменение в представлениях, установках, убеждениях и, как, следствие, изменение отношения к объекту PR;

· изменение в поведении, действиях по отношению к объекту.

Возникает проблема: как измерить и зафиксировать изменения?

Используются методы социологических опросов, проективные методики, глубинные интервью, транскрибирование и анализ, применение фог-индекса для определения читабельности сообщений, фиксирование конкретных действий целевых групп, например, уменьшение жалоб клиентов, увеличение обращений и др.

К сожалению, сегодня наблюдается определенный разрыв между понятиями эффективности, которыми оперируют специалисты по связям с общественностью и представители, например, бизнес-среды. Экономическая эффективность для управляющих и акционеров компаний выражается в денежном эквиваленте, им должны быть понятны причины, по которым нужно финансировать PR. Используя терминологию PR, можно сказать, что в данном случае происходит сбой коммуникации. А ведь именно специалисты по связям с общественностью провозгласили принцип: если хочешь, чтобы тебя поняли, говори на языке своей целевой аудитории.

В связи с этим все большее распространение в профессиональном PR-сообществе и бизнес-среде получают такие методы определения эффективности PR, как возврат на вложенные инвестиции. При этом первостепенное значение придается, прежде всего, роли PR в управлении репутацией организации. Как уже говорилось выше, репутация представляется как сумма нематериальных активов, создающих дополнительную стоимость. С этих позиций замеру подлежат такие показатели, как Value Creati o n ― реальные действия компании, порождающие информацию, значимую с точки зрения акционерной стоимости, Value Reporting ― в расширенном понимании, сообщение информации, имеющей значение для акционерной стоимости, Value Reaction ― реакция на действия компании со стороны ее ключевых партнеров. Эти показатели отражают вклад репутации, а, соответственно, P R в NPV ― чистую приведенную стоимость компании.

Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 6120; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!