ПР и СМИ. Организация пресс-службы
Для чего ПР нужно работать со средствами массовой информации?
Отношения ПР и средств массовой информации (СМИ, масс-медиа) - один из краеугольных камней ПР - практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью.Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива, ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми - СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемостъ контактов организации и общественности.
Не будем также забывать, что ПР как система появился сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других бывших репортеров, которых клиенты нанимали для «шлифовки» имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х гг. в ПР - как на Западе, так и в России - приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь этот процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее заметны основания и следствия разногласий между СМИ и ПР. Мы должны понимать совершенно четко: работники ПР и СМИ находятся по разные стороны баррикад.Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между ПР и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав в своеобразные зоны.
|
|
|
Зона коммерческая
Точка зрения СМИ:подавляющее большинство СМИ во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивать материальную возможность своего дальнейшего существования, при этом еще и платить налоги. Основной способ получения денег - размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию - можно ли взять за нее деньги или нет. В последнем случае эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.
Про налоги упомянуто здесь не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями к СМИ. Их суть в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, т. е. оплаченная «в черную») или что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?
|
|
|
Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо - в тираже. В электронных СМИ - в рейтинге, влияющем и на коммерческую привлекательность. Значит, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит, упускают выгоду. Поэтому, бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретает себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков - одна из приоритетных ПР - тем во всем мире.
Зона информационная
Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но интересна только информация, носящая «общечеловеческий» или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой, и поэтому их «обнародование» никому не интересно.
Направление поиска компромисса:разве предлагаемая СМИ информация носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации - это успех города, региона, страны. К тому же здесь работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для них все, что с организацией связано, - предмет первоочередного интереса.
|
|
|
Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа (или медиа-рилейшнз) - установление доверительных контактов,нередко на личном уровне непосредственно с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий),в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.
Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интереснадля аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе это даже не слишком сложно. Вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей - им ваши новости должны быть интересны. У них есть родственники, знакомые. В самом деле, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону - через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит - все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ.
Интересно ли то, что вашему руководителю исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути - некоторые можно приоткрыть), может быть принят просто «на ура».
|
|
|
Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как обстоятельство, которое ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно - как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса.
Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4-5 раз, а они нам не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.
И вообще, для чего деловое издание берет интервью у бизнесменов? Например, для того чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию. Причем - совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя.
Поэтому нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиа-рилейшнз.
Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров(и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, т. е. обратятся за информацией). Урок второй: делайте это быстро (иначе можно совсем не делать - устаревшая информация или комментарий никому не будут нужны).
Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе - это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Потому что работа со СМИ всегда начинается с анализа, а потом им завершается. Разница между ситуацией до контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиа-рилейшнз.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 183; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!