Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ
Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные их модификации.
Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства или пресс-секретаря. Уже не редкостью является ситуация, когда на пресс-службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. То же самое можно сказать и об органах власти - от федерального уровня до регионального.
Пресс-службарешает две задачи:
- обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;
- создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.
Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам, включенным в квоту аккредитации.
Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:
- средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);
- системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);
- издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);
- внутренняя ТВ - и радиосеть;
- библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;
|
|
|
- службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).
Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т. п.; вручает информационный пакет документов.
Творческая группа пресс-службы включает собственных материал для редакций СМИ. Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб. Культурная программа, адресованная аккредитованным журналистам, обеспечивается также пресс-службой.
Формы и методы работы пресс-службы компании
Отмечая, что на сегодняшний день вопрос о создании ПР - подразделения (пресс- службы) стоит перед многими российскими компаниями, нужно констатировать, что потребность в ПР - подразделениях и пресс - службах стремительно возрастает, а теория «паблик рилейшнз» отстает от практики, не успевая реагировать на вызовы современности.
Любая современная организация ставит перед собой определенные коммуникационные цели:
- обеспечить своевременное качественное информирование аудитории;
- добиться определенного уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами и организациями.
|
|
|
Достижение этих целей возможно при разработанной коммуникационной политике, успешном функционировании соответствующих подразделений.
К числу таких подразделений как раз относится пресс-служба.
Прежде всего, необходимо отметить, что в любой организационной структуре (государственной, коммерческой или общественной) основной функцией пресс–службы является создание оптимальной технологии коммуникационного обеспечения деятельности организации, что включает в себя в первую очередь работу со СМИ.
Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж организации в глазах общественности. Перед пресс - службой компании стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности компании, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о компании информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до аудитории с минимальными искажениями.
На сегодняшний день вопрос о создании ПР - подразделения (пресс - службы) стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово - экономических центрах, прежде всего, в Москве и Санкт - Петербурге, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, которые имеют богатый опыт построения коммуникаций с общественностью путем организации ПР-подразделений. В целом же по стране интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается сравнительно невысоким.
|
|
|
Руководство многих отечественных компаний предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств. В большинстве случаев речь идет скорее о проведении каких-то единичных ПР - акций. Хотя здесь, конечно, требуется планомерная и полномасштабная ПР - работа. Этот факт можно объяснить, с одной стороны, недооценкой роли ПР - технологий как фактора повышения конкурентоспособности компании, а с другой - сложным отношением российского общества ко многим проявлениям ПР - деятельности. Такую неблагоприятную «почву» подготовило, в частности, использование «грязных» избирательных технологий. Не стоит также забывать о многочисленных непрофессиональных ПР - акциях, проводимых с широтой и размахом, но вызывающих в массовом сознании наших граждан стойкие негативные ассоциации «пиара».
|
|
|
Естественным решением данных проблем представляется налаживание эффективных и полезных коммуникаций с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании в условиях конкретной ситуации способом. Наличие собственного ПР-подразделения или пресс - службы имеет как свои недостатки, так и свои достоинства. Несомненным сегодня представляется одно - потребность в ПР-подразделениях и пресс - службах стремительно возрастает, а теория отстает от практики, не успевая реагировать на вызовы современности.
Специфика функционирования пресс-службы
Как известно, структура и масштаб ПР - подразделения кампании зависят от целого ряда факторов. Перечислим главные из них:
1. Размер компании.
2. Отрасль, в которой компания действует (темпы развития, уровень конкуренции).
3. Количество средств, которые компания готова потратить на проведение ПР - работы.
4. Цели и задачи компании.
5. Уровень развития российского общества, его ценностей и приоритетов (в том числе особенности региональной культуры).
При организации ПР-департамента или пресс-службы на практике чаще всего используются три основных подхода. Каждый из них имеет как свои преимущества, так и свои недостатки:
1. ПР - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР-работы и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
2. ПР - отдел формируется, в основном, для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию с прессой и, главным образом, играет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу ПР - отдела, пресс - службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на оказании ПР - услуг.
От выбора какого - либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, штатное расписание пресс-службы, бюджет по содержанию пресс-службы, а также, в большей степени, и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы ПР - отдела (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (ПР - отдела) должен:
- иметь прямой выход на руководителя, обладать всей полнотой информации, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании;
- знать сильные и слабые стороны компании;
- принимать участие в планировании всех тех мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
Определить сферу ответственности и оценить результативность деятельности ПР - подразделения достаточно сложно. Причиной этого являются нечеткие задачи, размытые полномочия и ответственность, неопределенный бюджет, быстро меняющиеся приоритеты и направления деятельности. Кроме того, как уже отмечалось, ПР - деятельность во многом носит творческий характер, что осложняет выработку шкалы оценки ее эффективности.
Даже роль ПР - менеджера во многих российских компаниях все еще не имеет своего четкого определения. В компаниях существует неправильное представление об этой функции, и это значительно осложняет задачу менеджера ПР. В этом случае некоторые менеджеры считают, что сам по себе процесс налаживания коммуникаций с общественностью является самой небольшой из всех существующих у них проблем.
В специальной литературе существует много различных описаний, относящихся, по сути, к решению одних и тех же задач. Однако цель одной и той же деятельности зачастую рассматриваются совершенно по-разному, в зависимости от конкретной компании или конкретной страны.
Одни авторы полагают, что ПР-менеджеры существуют для того, чтобы устанавливать и укреплять благоприятные связи между своими компаниями и клиентами.
Другие авторы считают, что в крупных организациях высшие ПР - менеджеры объединяют в себе различные типологические функции: «планировщик», «контролер», «инициатор», «посредник», «ученый», «советник», «доверенное лицо руководителя». Нередко при этом отмечается, что ПР-менеджер должен глубоко осознавать суть и политику своей компании, заниматься построением корпоративной философии, влиять на стиль бизнеса и структуру компании.
Таким образом, можно отметить, что круг задач, которые решают менеджеры ПР-подразделений компаний, охватывает практически все сферы деятельности. Назовем лишь основные задачи, решаемые отделами общественных связей российских и зарубежных компаний:
1. Установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации.
2. Отношения с прессой, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций.
3. Координация отношений с властями, как на местном и региональном, так и на федеральном уровне.
4. Отношения с инвесторами.
5. Поддержание отношений с потребителями или клиентами, привлечение новых потребителей и клиентов.
6. Координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства.
7. Поддержание отношений со специальными группами - поставщиками, некоммерческими организациями, конкурентами.
8. Работа с корпоративным имиджем компании.
9. Организация исследований общественного мнения.
10. Подбор сувенирной продукции компании для различных целей.
11. Координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов.
11. Управленческое консультирование.
Многие компании используют в текущей работе наряду с собственной пресс-службой, специализированные ПР-агентства, в том числе и по взаимодействию со СМИ
Наиболее популярными услугами ПР - агентств, с точки зрения клиентов, являются отношения с прессой, так как большинство из них воспринимают ПР - работу именно как статьи в газетах и журналах или телевизионные репортажи о деятельности компаний. Популярный в деловых российских кругах еженедельник «Коммерсант - daily» привел как-то распределение рабочего времени по видам деятельности для ПР - агентств, в котором 41 % составляют отношения с прессой. Затем следуют отношения с партнерами и клиентами, и лишь на одном из последних мест стоит создание корпоративного имиджа.
Состав пресс-службы
Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.
Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.
Пресс-центрсоздается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.
Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.
Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести ПР - кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции).
На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию.
Например, пресс-бюроможет быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.
- Пресс-клуб -профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс клуб был создан в 1991 г.
- Клуб главных редакторов(Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).
- Деловая встречабизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.
- «Круглый стол»организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.
- Неформальные встречис журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов», или «званого ужина».
- Пресс-секретарь- ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.
Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.
Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:
- освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
- постоянное информирование СМИ о деятельности организации;
- организация совместно со СМИ общественных акций;
- подготовка программ на ТВ и радио;
- сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);
- организация брифингов, пресс-конференций;
- формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;
- формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;
- подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;
- организация интервью руководства организации;
- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;
- формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;
- сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;
- сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;
- написание статей в газетах и журналах;
- выпуск собственного печатного издания.
Структура пресс-службы может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации, и того внимания, которое она уделяет своей ПР - деятельности. Но различие это не принципиальное - направления остаются одинаковыми, другое дело, что этим направлением может заниматься как отдел пресс-службы, так и один человек. Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, в этом плане пресс-служба совершенно не отличается от структуры ПР - подразделения в целом.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 625; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!