Аналитическое направление пресс-службы
Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ,проще говоря - досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т. п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т. п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только вам в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные социологических исследований аудитории, ко второму - сведения об истинном, а не заявленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть.
После того как составлена карта СМИ, переходите к персональным досьена журналистов. Их цель - выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Речь идет, с одной стороны, о «звездах», сотрудничество с которыми всегда идет на пользу медиа - образу организации, а с другой - о тех, кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным способом. Разумеется, досье обоих типов должны постоянно пополняться и обновляться.
Следующая задача аналитического направления - это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа - образе организации. Насколько часто и как именно - положительно или отрицательно - она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли. Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес - сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом - в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа - эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности ПР-кампаний.
|
|
|
Кроме того, аналитическое направление выступает в качестве заказчика для сторонних организаций на проведение медиа - исследований.
Креативное направление
Задача этого направления - обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией об организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Информации об организации должно быть много. При этом не стоит бояться публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией о вашей организации просто невозможно
|
|
|
Организационное направление
Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ - как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно) нужных журналистов знать в лицо, а лучше - быть с ними на «ты». Поэтому данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты. Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.
Работа с прессой
В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.
|
|
|
Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки; 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации); 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарем); 2) пресс-бюро; 3) отделом по работе с прессой; 4) пресс-службой или пресс-центром; 5) службой (руководителем) ПР непосредственно; 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного - двух до 20-ти и более.
|
|
|
В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации от ее имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.
К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации; 2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ; 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организаций по вопросам, затрагивающим интересы компании; 4) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации; 5) организация пресс-конференций, брифингов,6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото, радио и телестудии.
Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет.
Материалы для прессы
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:
1) Бэкграундеры( backgrounder ),т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
2) Ньюз -, или пресс - релиз (news-release, press-release).Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
3) Медиа-кит ( media - kit , - медиа-набор/комплект/ пакет).Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
4) Занимательная статья ( the feature ) -это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
5) Кейс-история ( the case history ),или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.
6) Именные, или авторские статьи ( by - liner ).Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.
7) Обзорные статьи (round-up article).Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами по ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.
8) Факт-лист ( fact sheet ) - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.
9) Форма « Вопрос - ответ »(question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
10) Биография.Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
11) Фотографии.Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.
12) Заявления.Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:
1. она должна иметь отношение к читателю газеты;
2. она должна увлекать внимание читателя;
3. она должна беспокоить читателя;
4. она должна находиться в поле интересов читателей.
После установления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов и аргументов сообщения.
Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать - на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать - что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.
Медиа-карта
Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны - например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот - больше для популярных.
В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля.
Пресс-карта
Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание - какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников вработе с СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.
Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам их отражения.
Правила размещения в прессе
Размещение историй в прессе специалистом ПР предполагает учет следующих правил:
1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость - уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18-19 часов. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечные сроки (deadline).
Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и читаются реже - потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по различным дням недели.
2. Пишите, а не звоните.Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Для утренних газет - это вечер предшествующего дня - 18-19 ч. Для вечерних - это утро текущего дня. Поэтому лучше посылать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.
3.Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может курировать все финансовые новости. Например, в крупной, американской газете секция финансовых новостей может иметь нескольких редакторов - для банков, химической отрасли, нефтяных компаний, электроники. Специалист ПР - организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.
Специалист ПР должен знать специфику функций персонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за все содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.
4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдаленные результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактором городских новостей ежедневной газеты имеет преимущество над коллегами, которые их не знают. Кроме того, когда репортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.
5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина непринятых. Слишком сильно протестующего специалиста по ПР редактор запомнит.
6. Используйте эксклюзивы экономно.Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.
7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.
Государственная ПР - служба
Переходя к практике, попытаемся показать некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться ПР- функция. Здесь стоит говорить, прежде всего, о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:
- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
- подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
- проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
- анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Конечно, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в ПР - структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:
информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный, радио, фотоотдел, редакция собственного издания.
В условиях высокой динамики организации и реорганизации различных структур в России некоторые формирования, рассмотренные далее, изменили свой статус и названия. Но все равно хочется привести различные примеры развития государственной пресс-службы за 10-летнюю историю паблик рилейшнз в нашей стране.
Пресс-служба Президента РФ
Здесь к началу 2000-х годов работали около 40 сотрудников, объединенные вчетыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.
Так, в отделе аккредитации и брифингов входило в обязанности сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.
Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых, в силу их многочисленности, не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ зарубежной страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам.
В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж).
Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали только разовые приглашения.
К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации; а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из Правительства.
Отдел оперативной информации регулярно должен был готовить несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - это объективность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, а другие - раз в неделю.
В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 907; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!