Профессионализация ПР–деятельности в первой половине XX века
Иногда знание того, где и как зародился феномен, помогает понять, в чем его суть. Поскольку определить паблик рилейшнз было довольно сложно, неудивительно, что история этого феномена довольно запутана. Считать ли флаги и римские монеты примером отличительных черт корпорации или следует уйти дальше, к наскальным росписям? Можно еще вспомнить листовки, которые распространялись в конце XVIII - начале XIX вв., например «Права человека» Томаса Пейна? Распространение грамотности и печатных станков в XIX в. спровоцировало множество кампаний, главными вопросами которых были здравоохранение, избирательные права и образование, кампаний, развертывавшихся в памфлетах и газетных статьях. Не является ли это примерами ранних стадий групп давления ПР?
В первые десятилетия XX века появляются личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР–специализации. Так, одним из «отцов–основателей» профессиональных ПР называют Айви Ли – американского журналиста, обратившегося к ПР–практике в 1903 году. Это был специализирующийся в бизнесе журналист, который пытался получать информацию о необычайно засекреченных промышленных гигантах США, которые господствовали в экономике того времени. Ли чувствовал, что закрытость в бизнесе - это неудачный подход, и в 1904 г. он создал свое агентство, заявив о его целях в прессе:
«Это не засекреченное пресс-бюро. Вся наша работа ведется в открытую. Мы стремимся поставлять новости. Мы не занимаемся рекламой. Если вы считаете, что наш материал должен поставляться в ваши офисы напрямую, можете к нам не обращаться. Дальнейшие детали по любому вопросу будут предоставлены быстро, любому редактору с радостью помогут проверить любой факт. По запросу любому редактору предоставляется информация о тех, от лица которых статья написана».
|
|
|
Четыре года спустя А. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», которую исследователи ПР называют «первым моральным кодеком профессии».
«Наша цель заключается в том, – говорилось в Декларации, – чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов, предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».
В Декларации указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и пользоваться правдивой информацией. Декларация практически проводила грань между работой пресс-агента и работой советника по ПР, хотя главную задачу ПР–деятельности автор послания сводил в первую очередь к работе с прессой.
А. Ли полагал, что задача пресс-агента состоит в представлении сообщаемых фактов таким образом, чтобы газеты и публика увидели их полное значение с точки зрения института, делающего заявление. А. Ли сформулировал и основную задачу ПР – побуждать людей верить в благородные цели корпораций, ищущих их доверия.
|
|
|
В 1914 году известный американский магнат Джон Рокфеллер нанял А. Ли для «улучшения» своей пошатнувшейся репутации в общественном мнении. Во время протестов рабочих одной фирмы из рокфеллеровской корпорации «Стандарт ойл» было решено ассигновать крупную сумму денег на «разъяснительную кампанию». Нуждаясь в умном советнике по вопросам «паблисити», писал Д.Рокфеллер, он попросил президента Пенсильванской железной дороги отпустить к нему работавшего в отделе рекламы специалиста по защите корпорации, бывшего журналиста Айви Ли. А. Ли успешно применил методы ПР–работы. Он встречался с людьми, беседовал с ними, выяснял их настроения и требования. Тщательно продуманная и умело организованная агитация, бесспорно, имела результат.
Ему удалось изменить направленность шахтерской забастовки в штате Колорадо, вызванной гибелью рабочих. По рекомендации А. Ли, Д. Рокфеллер сам отправился в шахты. Ему пришлось выслушивать жалобы, знакомиться с условиями труда в шахтах, танцевать с женами шахтеров на одном из местных праздников.
|
|
|
Опыт работы на одну фирму перенесли на всю корпорацию, и в 1918 году в «Стандарт ойл» был создан отдел общественных отношений, главной задачей которого являлось воздействие на общественное мнение.
В дальнейшем А. Ли разместил в прессе серию статей, где Д. Рокфеллер показан в кругу семьи, родственников и сослуживцев в наиболее выгодном для себя свете. Назовем лишь основные мифы о Рокфеллере, успешно инкорпорированные в массовое сознание американцев во многом благодаря стараниям А. Ли. Рокфеллер – «добрейший дед». Рокфеллер – «внимательный супруг». Рокфеллер – «верный друг». Рокфеллер – «щедрый и гостеприимный хозяин». Рокфеллер – «авторитетный и рассудительный судья семейных ссор и клановых неурядиц». Рокфеллер – «честный миллионер». Рокфеллер – «примерный налогоплательщик». Рокфеллер – «свой парень».
Со временем Д. Рокфеллер значительно упрочил свою репутацию в общественном мнении и едва ли не стал национальным героем Америки. Впоследствии Рокфеллер неоднократно признавал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью ПР–технологий было одним из важнейших событий его жизни.
|
|
|
По определению английских специалистов, ПР-консультанты обеспечивают планируемую коммуникацию с различными аудиториями. К этим аудиториям относятся:
- акционерные и финансовые общества (им передают руководящую и финансовую информацию, формируют доверие к ним, оказывают финансовую поддержку и способствуют укреплению стабильности);
- розничная и оптовая торговля, и другие дистрибьюторы (в работе с ними формируется доверие к товарам фирмы и ее службам и оказывается поддержка);
- потребители (принято поощрять использование ими товаров или услуг фирмы, а также передавать соответствующую информацию);
- национальное и местное правительства (представление интересов фирмы (организации) в законодательных органах);
- местные общины и общества (улучшение связи с соседними организациями);
- рабочие и служащие (в общении с ними формируется их ответственность по отношению к своей фирме).
Хорошо налаженные коммуникации приносят большие выгоды, плохие могут быть губительны. Следовательно, важность проведения коммуникации слишком велика, чтобы отдать ее тому, кто занимается другой работой или обучен иной дисциплине. Должны быть профессиональные гарантии, что работа выполняется эффективно, скоординировано и отвечает высоким требованиям.
В 20–е – 40–е годы XX века наблюдается активное становление «паблик рилейшнз» как профессии и, одновременно, как научной и учебной дисциплины.
Коммуникация убеждения была разработана такими первопроходцами, как Эдвард Л. Бернейс, который стал знаменитым в результате работы в US Creel Committee, основанном для поддержки Первой мировой войны. Бернейс описывает силу военной пропаганды этого органа:
«Интеллектуальная и эмоциональная бомбардировка подняла американцев на волну энтузиазма. На людей давили со всех сторон - рекламой, выпусками новостей, выступлениями добровольцев, плакатами, это обсуждалось в школах и даже в театре; над миллионами домов развевались военные флаги. Цели и идеалы войны постоянно показывались и разъяснялись населению».
В 1923 году выходит посвященная ПР–практике книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». Благодаря этой книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом советника по ПР. Правда, многие читатели книги, как отмечал позднее сам Бернайз, все еще продолжали считать новую профессию чем–то сходным с работой пропагандиста, пресс агента или консультанта по рекламе.
На понимание Бернейсом психологии убеждения, безусловно, повлияли идеи его дяди, Зигмунда Фрейда, и, разумеется, ониопирались и на современное в то время прочтение общественных наук. В любом случае, Бернейс стал первым теоретиком ПР, и его влиятельность в этой области продолжалась на протяжении всей его жизни.
В том же году в Нью–Йоркском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР–программ, предлагаемых в наши дни университетами большинства стран мира. Преподавание не являлось приоритетным направлением деятельности Бернайза. Тем не менее, Бернайз уделял преподаванию как одной из форм популяризации своих идей большое внимание.
В своей практической деятельности Бернайз опирался на передовые научные исследования своего времени.
Так, концептуальные основы книги Бернайза были разработаны американским социологом Уолтером Липпманом. В монографии «Общественное мнение» (1922) Липпман высказал принципиальную для всех последующих теоретиков и практиков ПР мысль о том, что общественное мнение носит характер двусторонней коммуникации. Общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать.
В итоге Липпман, не сомневаясь в необходимость включения общественного мнения в процессы выработки и реализации управленческих решений, приходит к мысли о том, что близким к оптимальному типу будет такой тип отношений институтов власти, субъектов управления и общественного мнения, при котором имеет место их сотрудничество и взаимодействие, но компетенция последнего ограничена. Общественное мнение носит характер двусторонней коммуникации. Общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций.
Но Бернайз идет дальше. Разделяя понятия «пресс-агент», «известность», «советник по ПР», Бернайз вполне обосновано полагает, что разница здесь не только терминологическая. По существу, «паблик рилейшнз» – это другой вид деятельности. Как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней коммуникации, рассчитанной на информирование и убеждение клиентом потребителя, ПР превращаются в двустороннюю коммуникацию, функционирование которой напрямую связано с регулирующим воздействием на общественное мнение. Советник по ПР, таким образом, создает взаимодействие между клиентом и общественностью.
В своей книге Бернайз дает следующее определение ПР–технологий: «Усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Много позднее, уже в одной из своих последних публикаций, посвященных ПР–технологиям, Бернайз демонстрировал верность прежним взглядам и убеждениям. «Технологии ПР, писал Бернайз, являются областью деятельности, которая должна находить взаимодействие между индивидом, группой, идеей или другой единицей и общественностью, от которой они зависят. Специалист по «паблик рилейшнз» является экспертом, который консультирует по вопросам взаимоотношений с общественностью». Как видим, ПР–мен цитировал самого себя.
Уже к началу 1930–х годов в США сложилась относительно самостоятельная сфера ПР–управления. В крупных компаниях («AT&T», «General Motors») появились должности вице–президентов по «паблик рилейшнз». Статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. В целом же 30–е годы были для США временем серьезных социальных и экономических потрясений, известных под общим названием «великой депрессии». Американское промышленное производство к 1932 году упало до уровня 1913 года, а внешняя торговля – до уровня 1905 года. В зените кризиса зимой 1932 – 33 годов каждый четвертый американец не имел работы. Драматически обострился кризис у фермеров. Тщетными оказались усилия правящей команды вывести США из кризиса, полагаясь, в основном, на исцеление национальной экономики.
Осенью 1932 года перед предстоящими выборами президента США «общественный» авторитет Герберта К. Гувера достиг низшей точки. Однако республиканцы выдвинули именно его, поскольку у них не было альтернативы Гуверу. Демократы выставили своим кандидатом известного своими реформаторскими устремлениями губернатора штата Нью–Йорк Франклина Д. Рузвельта. Ввиду изменившейся вследствие кризиса расстановки политических сил и неэффективности его, антикризисных ПР–мероприятий, Гувер потерпел на выборах сокрушительное поражение. Президентом США стал Ф. Д. Рузвельт.
Исследователи единодушно называют Ф. Д. Рузвельта первым американским президентом, профессионально использовавшим методы ПР в своей работе. Антикризисные ПР–мероприятия являлись весьма существенной компонентой знаменитого «нового курса» Рузвельта. Рузвельт не только успешно руководил страной «со страниц» американских газет на всем протяжении своего правления, самого продолжительного в истории США, но и был общепризнанным ПР–меном. Так был создан прецедент, следовать которому впоследствии стали многие американские президенты.
Президент США, конечно же, не обязан быть профессиональным ПР–меном. Однако необходимым условием успеха его деятельности становятся приобретенные им навыки ПР–работы. И, наоборот, игнорирование методов ПР–работы президентами США зачастую оборачивается очередным политическим кризисом.
Несомненное воздействие на становление «паблик рилейшнз» оказало активное развитие в США социологии – науки, в которой и правительство, и предприниматели увидели важный «инструмент» социального контроля и управления. На формирование американских концепций ПР существенное воздействие оказали труды классиков американской и, как оказалось впоследствии, мировой социологии: П.А. Сорокина («Социальная и культурная динамика»); Т. Парсонса («Структура социального действия»); Р.Мертона («Явные и латентные функции»).
В работах классиков социологии были разработаны общетеоретические основания ПР–деятельности. Практики ПР начали использовать положения и выводы ведущих социологов, адаптируя их применительно к специфике своей деятельности. Активно применялись также методы социологии: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, сбор социальной информации (анализ документов, наблюдение, опрос).
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во второй половине XX века, следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой (1939 – 1945), которую нередко называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, Франции, а также ряде других государств.
Работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании многих ПР–специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. Например, муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы ПР.
Первые службы «внешних отношений» появились вскоре после войны и во французских государственных структурах и частных компаниях. Однако здесь термин «паблик рилейшнз» (фр. «les relations publiques») еще не был введен в оборот.
Очередной период в развитии технологий «паблик рилейшнз» (1945 – 1965) получил название «послевоенная эра». В социально–экономической жизни США и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики, а также началом процесса перехода к постиндустриальному, «потребительскому» обществу.
Быстро росла численность населения. Развивалась сфера обслуживания. Появлялись и получили широкое распространение новые виды техники и связи. В США в это время происходит настоящий бум «паблик рилейшнз».
Развивающаяся в Европе ПР–деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов и концепций. Однако после войны начали постепенно формироваться новые – уже европейские – школы и направления «паблик рилейшнз».
Так, в период «немецкого экономического чуда» 50–х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая ПР как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической, социальной сферах. Сдержать «эффект отчужденности» людей.
По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии Альберта Оэкла, основные задачи ПР заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».
Тем не менее, до сих пор остается актуальным представление первых немецких ПР–специалистов о «паблик рилейшнз», как об инструменте интерпретации и интеграции, а также их мысль о том, что только постоянное общение в политической, экономической, социальной сферах может сдержать «эффект отчужденности» людей от политики и бизнеса.
Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере. Они весьма осторожно относились к американским концепциям «паблик рилейшнз», где доминировали принципы продвижения корпоративных интересов. Неоднократно высказывалась мысль о том, что американские ПР–специалисты «продают» гражданам именно то «общественное мнение», которое заказывают правительство, финансовые корпорации.
Наряду с формированием национальных школ и направлений в период с 1945 по 1965 год происходит консолидация ПР–сообщества. Создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере «паблик рилейшнз». Так, в 1948 году были созданы Институт ПР в Великобритании и Ассоциация ПР в США. В мае 1955 года была организована Международная ассоциация ПР (IПРA). В 1964 году Международная ассоциация ПР получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в категории «отношений взаимного доверия». Тремя годами ранее был принят «Кодекс профессионального поведения и этики» в качестве стандарта поведения ПР–практиков. Следующий кодекс аналогичного содержания был принят в Афинах в мае 1965 года. Он стал также «Кодексом европейской конфедерации ПР» (CEПР).
Международная ассоциация ПР (IПРA) предъявила членам своего профессионального сообщества строгие этические требования, которые обязали соблюдать личную и профессиональную честность, строить отношения с клиентом на основе объективности и доверия. Международная ассоциация ПР обязала ПР–специалистов исключить использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб общественности.
«Послевоенная эра» принесла широкое признание «паблик рилейшнз». И хотя на всем ее протяжении в ПР по–прежнему доминировала асимметрическая информационная модель, в которой преобладали методы односторонней коммуникации (от субъекта к объекту), все же она постепенно уступала свое место другой модели ПР. Той, в основе которой лежала двусторонняя коммуникация, связанная с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
Коммерческо-производственная деятельность фирм обусловила потребность во взаимодействии с управленческими структурами, органами власти, прессой.
Таким образом, участие ПР-специалистов в ситуациях, когда их исход или разрешение зависит от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта окупаемость предпринимаемых ПР усилий стимулировала рост внимания к новой сфере.
Сейчас все больше фирм и организаций признают необходимость общения с различными аудиториями, от степени эффективности которого зависит и коммерческий результат. Это и обусловило развитие ПР-индустрии.
В нынешних условиях никакие правительства, предприятия, компании или организации не могут успешно действовать без сотрудничества с общественностью.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 356; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!