Средства массовой информации (СМИ).
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ
Институт дополнительного профессионального образования
ПОЛНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ПРОГРАММЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Слушатель:
Равочкин Н.Н.
Москва, 2008- 2009г.
Понятие ПР. История и эволюция ПР. Становление ПР в России
Что такое паблик рилейшнз?
Сфера ПР включает влияние на общественное мнение, изучение отношения целевых групп к предмету. Специалист по ПР в наши дни часто обладает ученой степенью и занимает должность старшего советника или члена стратегического совета компании.
Отношение к людям, занимающимся ПР, не однозначно. Раньше профессионалов ПР. называли «flack» (пресс-агент), современный термин «спиндоктор» (spindoctor), возможно, более благозвучен, но не менее уничижителен. В настоящее время многие юристы, бизнесмены и работники СМИ расценивают профессионалов ПР как неизбежное зло, подчас даже с чувством оскорбительного презрения. Роль ПР - специалиста заключается в том, чтобы представлять человека, компанию или другой объект маркетинговой акции в выгодном свете, а это часто вызывает подозрение в том, что для достижения цели используются обман и искусное передергивание фактов. Однако совсем не так обстоят дела в наше время, когда практически любое явление может быть истолковано по-разному и черно-белые правила старой цивилизации уже не всегда применимы. Не возбраняются атакующие стратегии, иной раз эффективными оказываются и агрессивные акции.
|
|
|
Культурный климат в обществе на определенном жизненном отрезке имеет ключевое значение в определении параметров и стандартов, по которым должна разрабатываться и воплощаться ПР - программа. Установленные обществом ограничения или, наоборот, отсутствие ограничений социального, экономического и политического характера позволяют определять, адресовать, позиционировать бренд или обращение.
В сфере ПР и маркетинга весьма важен социальный контекст. Бизнес-среда в условиях острой конкуренции с характерными для нее корпоративными скандалами и крушением некогда прибыльных и притягательных сегментов рынка сделала ПР важным пунктом практически каждого бизнес-плана. Ведь с помощью ПР продается сам бизнес-план. После коллапса ссудо-сберегательного рынка CIIIA в 90-е годы XX века волны потрясения прокатились по всему земному шару. Никто не ожидал распада такой надежной финансовой отрасли. В сознании большей части населения зародилось недоверие к стабильности бизнеса, и это недоверие еще более усилилось, когда спустя 10 лет обанкротилась процветающая техническая индустрия. Такое отношение общества, широкое распространение СМИ и все возрастающий уровень искушенности потребителей ставят перед ПР новые, более сложные задачи.
|
|
|
Создание, поддержание внешнего имиджа или его изменение, формирование и развитие информационного поля, влияние на мнения и решения людей - такова роль сегодняшнего ПР. Кто-то скажет, что так былосо времен зарождения Public Relations, но средства и методы, используемые в XXI веке, куда сложнее, а ставки никогда еще не былитак высоки.
ПР сам по себе действенное орудие, а сочетание ПР - технологий с инструментами всего маркетингового комплекса могут произвести поистине потрясающий эффект. Несмотря на то что множество людей считает, что ПР - не более чем пускание пыли в глаза, это серьезный бизнес, не менее и даже более эффективный и рентабельный в сравнении с иными функциями маркетинга.
Известный лозунг тренингов по продажам гласит: ничто не происходит до тех пор, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст. Безусловно, торговая операция дает импульс движению, но самому акту продажи предшествует длительный и трудоемкий процесс. Он начинается с идеи, дающей импульс программе, далее происходит информационный обмен, обеспечивающий интерес и вызывающий доверие, а затем - реальное воплощение замысла и системы его подачи, то есть результат. Это лишь немногие из аспектов маркетинга, ключевое звено которых - ПР.
|
|
|
Наглядный пример силы маркетингового воздействия - продажа очередной книги о Гарри Поттере 21 июня 2003 года. Покой нарушали мелкие раздоры и войны, людей будоражили известия о финансовом кризисе, безработице, политической сумятице, террористических актах и внезапных вспышках необъяснимых болезней. Средства массовой информации (СМИ) каждый день выдавали очередную порцию скандалов, в которых были замешаны корпоративные гиганты и военные лидеры, редакторы ведущих газет и известные журналисты, церковные деятели и звезды большого спорта. И все же во многих странах мира к полуночи выстроились огромные очереди за первыми экземплярами 8,5-миллионного тиража новой, непривычно объемной для детского издания книги в 900 страниц. Большинство покупателей были одеты в специально придуманные костюмы. Весь тираж разошелся в течение нескольких дней. Автор книги Дж. К. Роулинг, в недавнем прошлом безработная мать-одиночка, в одночасье стала богаче самой английской королевы.
|
|
|
Ну а тем, кто поспешит заявить, что феномен Гарри Поттера (теперь это не только книги, но и фильмы, игрушки, компьютерные игры, одежда, конфеты и т. д.) едва ли обязан главным образом именно умелой маркетинговой кампании. Приоткроем завесу таинственности и напомним, что кинокартина о мальчике-волшебнике, весьма прохладно встреченная критиками, только в США за шесть недель собрала более $ 300 млн, более 20 млн человек заплатили по $ 25 за месячный доступ в Интернет, а июньский номер издания «Power and Motor Yacht» содержал 198,5 страниц платных рекламных объявлений. Маркетинг действительно оказывает на людей огромное влияние, побуждая их совершать те или иные действия.
Одним из феноменов современной управленческой культуры, безусловно, является феномен «паблик рилейшнз». Термин «паблик рилейшнз» (от англ. «public relations») получил широкое распространение в мировой практике. Во многих странах мира этот термин употребляется в его англоязычном написании. В научной и учебной литературе, документах официального делопроизводства и публицистике речь идет о ПР–технологиях, ПР–специалистах.
Существуют определенные трудности при переводе термина «public relations» на русский язык. «Отношения с общественностью», «общественные связи», «общественные коммуникации», «развитие общественных связей», «связи с общественностью». Вот диапазон вариантов, демонстрирующих многообразие смысловых оттенков данного термина при его буквальном переводе на русский язык.
На наш взгляд, наиболее аргументированными и подходящими для русского языка следует считать аббревиатуру «ПР», словосочетание «паблик рилейшнз» и при необходимости наиболее точного перевода вариант «общественные связи». В пользу такого выбора говорят следующие аргументы:
1. Графическое обозначение аббревиатуры «ПР» применительно к текстам на русском языке выглядит значительно предпочтительнее нежели «PR», так как представляет собой сокращенный вариант написания словосочетания «паблик рилейшнз», а не «public relations».
2. Словосочетание «public relations» трудно читаемо в отличие от словосочетания «паблик рилейшнз». Поэтому термин «паблик рилейшнз» легче воспринимается и заимствуется по аналогии с такими терминами, как «менеджмент» и «маркетинг».
3. В пользу русского перевода «public relations» именно как «общественные связи», а не как «связи с общественностью» говорит сама суть рассматриваемого явления. Как известно, одна из главных целей «паблик рилейшнз» – установление эффективной двухсторонней коммуникации в режиме диалога.
В наши дни термин «р ubl ic relations» включает в себя следующие основные направления:
Общественное мнение.
Общественные отношения.
Правительственные отношения.
Промышленные отношения.
Финансовые отношения.
Международные отношения.
Потребительские отношения.
Исследования и статистика.
Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют (играют – окончание таково и далее по тексту т.к. имеем в виду «общественные связи») важную роль, и хотя теория и философия ПР, в равной мере имеют отношение к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Предлагаем список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности, необходимые меры для формирования мнения
и удовлетворения их ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания. . .
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация интересов как личных, так и общественных.
8. Укрепление доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных специалистов и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание «собственного имиджа».
Залог успеха ПР - в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 210; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!