Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE): Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение) and Evaluatio n (Оценка).
Один термин - множество значений и масса заблуждений
Когда главной новостью становится очередной скандал, о тех, кто оказался в его эпицентре, зачастую говорят: «У них проблемы с ПР». Но если шумиха затронула добропорядочных граждан и обвинения против них несправедливы, то именно технологии ПР помогут людям наилучшим способом прояснить ситуацию, высказать свою точку зрения, подчеркнуть намерения и тем самым сохранить, восстановить и, возможно, в конечном счете даже укрепить свою репутацию. С другой стороны, если вовлеченные в скандал или обвиняемые в нарушениях не относятся к респектабельной части общества, то проблемы у них вовсе не с ПР, а, скорее, именно с тем, что они люди недобропорядочные.
Вопреки довольно распространенному мнению ПР вовсе не является системой, созданной для того, чтобы выдавать дурных людей и негативные явления за нечто иное. Конечно, некоторые неэтичные ПР - деятели люди сходных профессий могут провернуть ловкий фокус и ввести окружающих в заблуждение, однако такие приемы недолговечны и расплата неминуема как за само действие, так и за жульничество.
Наверное, причина большинства заблуждений в отношении ПР кроется в смешении понятий «public relations» и «publicity» (паблисити), когда РR - специалисты воспринимаются как журналисты, публицисты или пресс-секретари, а их единственной задачей считается привлечение, внимания общественности к какому-либо явлению через СМИ. Public Relations - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные
|
|
|
отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.
Очевидно, что некоторые из них почти совпадают и практически неотличимы друг от друга. Различия проявляются в способах практического применения этих функций, когда разные компании, общественные организации или индивиды рассматривают конкретное назначение применительно к своим собственным потребностям и задачам. К примеру, промоушн предоставляет целый рядтехнологий, причем увеличение прибыли не всегда является конечной целью, в некоторых случаях гораздо важнее привлечение общественного внимания к объекту продвижения. Многие из упомянутых выше функций включают написание и публикацию печатных материалов, исследовательских отчетов, обзоров, создание аудио- и видеоматериалов, подготовку программ в режиме online, информационных бюллетеней, постеров, организацию семинаров и симпозиумов.
|
|
|
Специализированные ПР - агентства предоставляют услуги в одной из областей связей с общественностью, например в сфере финансовых отношений, организации презентаций и других мероприятий (event management) или антикризисного менеджмента, в то время как РR- отдел определенной компании обычно выполняет более общие функции. Важно, однако, понимать, что не всякий узкий специалист окажется надежным экспертом вне области своей специализации.
Определения ПР
Может показаться, что им уделяется слишком много внимания, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «public relations». И все же необходимо рассмотреть некоторые из них.
В 1976 г. Рекс Харлоу сформулировал следующее определение паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз - это определенная функция менеджмента, которая помогает устанавливать и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимание, одобрение и сотрудничество между организацией и ее общественностью; она включает управление проблемами; помогает руководству быть в курсе дела и реагировать на общественное мнение; определяет и подчеркивает обязанность руководства компании служить интересам общества; помогает гибко реагировать на перемены и эффективно их использовать, являясь единственной системой, оповещающей о предстоящих переменах; в качестве основных инструментов использует исследования и технологии этичной коммуникации».
|
|
|
Хотя это определение очень ясное - в нем содержится много ключевых понятий – и нам не нужно переворачивать сотни определений данного понятия, все они описывают то, чем ПР занимается, а не что это такое.
На Всемирном съезде ассоциаций, занимающихся ПР, состоявшемся в 1978 г. в Мехико, было утверждено следующее понятие:
«Паблик рилейшнз - это искусство и общественная наука, занимающаяся анализом тенденций, предугадывающая их последствия, предоставляющая консультации руководителям организации и проводящая в жизнь программы действий, которые направлены на благо как организации, так и общества».
Слова «искусство» и «общественная наука» помогают объяснить продолжающиеся трения, наблюдающиеся между определением ПР как поддающейся измерению прикладной сферы применения механизмов коммуникации, в основе которой лежит наука, и привязанностью многих практиков к творческим аспектам этой деятельности. В США в определении ПР упор делается на общественный характер этой науки, что видно из структуры образования в этой области и литературы по этому вопросу. В Великобритании ПР в основном - но не всегда – считается функцией менеджмента и изучается в бизнес - школах. В обеих странах это понятие встречается в журналистике.
|
|
|
Институт паблик рилейшнз (ИПР) - это ведущее профессиональное объединение Великобритании, объединяющее профессионалов в области ПР, созданное в 1948 г. В 1987 г. ИПР выработал следующее определение:
«Паблик рилейшнз - это планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между организацией и ее общественностью».
В этом определении следует выделить несколько ключевых слов: «планируемая» и «поддерживаемая», которые означают, что действия не являются автоматическими и что в эту деятельность вкладываются некие ресурсы. Они действительно должны быть «установлены» и «развиты». Результат ПР существует во времени - это не серия несвязанных событий. . Заметьте также, что цель этой деятельности не получение популярности или одобрения со стороны общественности, но добрые отношения и взаимопонимание. Многие думают, что ПР нужен, чтобы продвигать организацию, однако на самом деле ПР стремится дать общественности правильное представление об организации, даже если людям и не нравится то, чем занимается организация. Никто не ожидает, что Департамент по сбору налогов будут любить за ту деятельность, которой он занимается, но он может надеяться, что его будут уважать или хотя бы поймут его цели.
Однако необходимо отметить, что ПР - это не просто взаимодействие с общественностью, как часто считается. Мы говорим, что в ПРне существует такого понятия, как публика, - вместо него существуют различные группы людей - не просто потребители, но поставщики, сотрудники, вкладчики, участники, региональные и национальные торговые и политические организации, жители определенных местностей. Одно из ключевых понятий ПР в том, что эти группы - или «общественность» - обладают разными информационными потребностями и испытывают различные ожидания от организации. Понимание этих различий является важным моментом ПР.
Кроме того паблик рилейшнз продолжает заключать в себе серьезную ПР - проблему. Этому понятию не удалось внятно донести свою сущность до широкой общественности. В результате многие профессионалы решили сменить название сферы своей деятельности, чтобы избежать ассоциаций. В настоящее время на работу требуются специалисты по корпоративной коммуникации ли управлению имиджем, которые ранее назвались просто пиарщиками. Иногда меняется и сфера деятельности; но в основном это просто название. Burson-Marsteller, одно из самых старых и наиболее уважаемых ПР-агентств, недавно сменило название с «ПР-агентства» на «агентство по социально восприимчивому менеджменту». ИПР откликнулся на эти проблемы расширением определения: «Паблик рилейшнз - это область, связанная с репутацией организации (продукта, услуги или индивида), цель которой - получить понимание и поддержку». Иногда это определение упрощается: Паблик рилейшнз, как и репутация, - это результат вашей деятельности, того, что вы говорите и что другие говорят о вас.
Возможно, это наиболее подходящее из имеющихся определений: оно простое и не стремится охватить все задачи управления репутацией.
Несмотря на довольно серьезные традиции, официально признанную и доказанную на богатой практике эффективность технологий «паблик рилейшнз» в построении деловых коммуникаций, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве «паблик рилейшнз» на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности. Первые дискуссии и разногласия возникают уже на первом, казалось бы, простом и примитивном уровне – на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений.
Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой компании нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Новый международный словарь Уэбстера Webster New International Dictionaryтак описывает Public Relations:
«Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции».
Имеется множество более простых определений, но онине охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом», «делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».
«Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Теория общения
В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как еедостичь?
Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации понимания, является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто, вследствие крайней сложности механизма общения, даже при наличии сильного стремления наладить его.
Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудности, которые возникнут на этом пути.
В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, как быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому, по какому - либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так до последнего звена в руководстве. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает, известную опытным специалистам по ПР, истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.
Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 302; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!