Каналы распределения потребительских товаров
Под сбытом в маркетинге или системой товародвижения в маркетинге чаще всего понимают транспортировку, складирование, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям , предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Роль сбыта в деятельности предприятия заключается в следующем
1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей создавая им максимальные удобства до во время и после продажи товара производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже.(сортировку .фасовку упаковку)
4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
Каналы сбыта могут быть простыми и сложными. Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций занимающихся перемещением товаров и услуг из мест производства к месту использования.
Канал сбыта – это организация или отдельные люди занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями условиями и ограничениями
Протяженность канала сбыта – это число независимых участников сбыта или посредников в сбытовой цепочке.
|
|
|
Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельной стадии сбытовой цепочки
Различают следующие уровни каналов товародвижения
Нулевой - производитель-потребитель
Одноуровневый – производитель – розничный торговец – потребитель
Двухуровневый – производитель – оптовый торговец –розничный торговец –потребитель
Вертикальные маркетинговые системы
В общем виде все уровни каналов распределения и система распределения в целом занимаются организацией продвижения товара от производителя к потребителю, так называемой продажей товара.
Существуют три основных способа продажи товаров:
1) розничная торговля (например, через универмаги, овощные магазины);
2) непосредственная продажа (посредством заказов по почте, по телефону);
3) многоступенчатые продажи — через вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за «поведением» канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Такие системы экономичны с точки зрения их размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Сегодня они занимают уже 64 % всего рынка.
|
|
|
Если при горизонтальном распределении независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе максимум прибыли, то все ВМС объединены в одну систему, в которой либо один из участников канала распределения является владельцем остальных, либо он предоставляет им определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Существуют следующие виды ВМС:
1) корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг себя систему само обеспечения;
2) договорные, в которых все члены связаны договорными отношениями. Сегодня они наиболее распространены. Среди договорных ВМС выделяют их следующие типы:
1) добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, когдаоптовые торговцы формируют «пирамиды» розничных торговцев, привлекая их всевозможными льготами и скидками;
2) кооперативы розничных торговцев, когдарозничные торговцы объединяются и формируют предприятие, которое занимается оптовой закупкой или производством товаров;
3) организации держателей привилегий, когда владелец канала формирует свою сеть из предприятий, которые продают его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Такими системами могут быть следующие:
|
|
|
– система различных держателей привилегий под эгидой производителя, когда производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии на право торговли своей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;
– система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, когда производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдаются лицензии на право торговли его товаром;
– система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, когда фирма услуг формирует комплексную систему донесения своих услуг до потребителя;
3) управляемые, в которых один из участников, как правило, является очень мощным. Он в состоянии добиться от своей сети распределения проведения всевозможных выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью.
Выбор канала распределения
|
|
|
Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют компании обеспечить более эффективный маркетинг. При выборе таких каналов компания должна учитывать целый ряд факторов, например:
1) необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей;
2) целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
3) необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.
Помимо указанных выше основных факторов, компания должна учитывать и другие, например;
4) целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
5) необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
6) уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
7) возможности увеличения емкости целевого рынка и т.д.
Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет, реализуя политику распределения, и получаемыми доходами. Эти доходы зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, поскольку, обеспечивая последнее, можно увеличить объем продаж товаров, следовательно, и прибыль.
Затраты,связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:
a) издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
b) издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплату служащих или выплаты комиссионных, другие расходы.
Не каждая компания может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие компании. Они, как, впрочем, и ряд крупных компаний, нуждаются в посредниках, способных взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.
Один из основных вопросов, на который компания должна дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Ведь товар можно предложить в максимально возможном числе точек продажи, а можно ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о распределении:
a) интенсивном;
b) выборочном (селективном);
c) исключительном (эксклюзивном).
При интенсивном распределении для продажи товаров используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения.
Многие товары реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готово заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при исключительном (эксклюзивном) распределении товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием.
Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если ему удается установить такой контроль, он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии компании.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 231; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!