Психологические особенности ценообразования.
В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.
Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет
на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.
Этим объясняется термин «расчленение».
Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.
Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.
Другой яркий пример психологического ценообразования — метод ценовых подарков.
|
|
|
При этом различают подарки действительные и мнимые.
Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.
Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.
Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:
§ В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.
§ Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.
|
|
|
Для современной отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.
Воздействие ценовой дискриминации на развитие экономики
Ценовая дискриминация означает продажу однородного товара разным группам потребителей по различным ценам. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве.
|
|
|
Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:
· наличие рыночной (монопольной) власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (способность фирмы оказывать воздействие на спрос)
· возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара),
· наличие барьеров между двумя рынками, затрудняющие получение выгоды при закупке товара по более низкой цене на одном рынке и перепродаже его по более высокой цене на другом (в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику).
Типы ценовой дискриминации
(классификации по Пигу)
Ценовая дискриминация первой степени. Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара так, чтобы каждая единица товара продавалась по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка. Потому данный вид ценовой дискриминации называют еще совершенной ценовой дискриминацией.
На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ.
|
|
|
Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременно их использование другими. Основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию благa (членский взнос в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства(на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.
Ценовая дискриминация второй степени. Цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается так называемое нелинейное ценообразование, то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.
Простой тариф – изменение цены всего объема покупки в зависимости от ее величины. Примером может служить следующая схема:
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 355; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!