Е . Л . ОМЕЛЬЧЕНКО Субкультура потребительства
Великобритания и открытие подросткового потребительства
Марк Абраме в 1959 г. написал работу «Подростковое потребительство». Абраме изучал молодежный потребительский рынок, и его книга явилась результатом исследования новой потребительской группы, которая возникла в конце 1950-х гг. и стала необычайно важной для многих компаний, производящих молодежную продукцию. Важность работы этого автора заключалась в том, что в ней описывались характерные черты молодежного поведения, никак не связанные с преступными или уголовно наказуемыми формами активности. До этого момента термин «молодежная культура» всегда нес на себе отпечаток внешних признаков хулиганства или поведения в группировках. Как новая потребительская группа, молодежь отличалась не своим «неправильным» поведением, а особенностями поведения и выбора на рынке, и именно этот новый спектр молодежных выборов открывал новые горизонты «подростковой культуры».
Для функционалистов, таким образом, девиантная молодежь и молодежные субкультуры не отклонялись от норм общества в целом. И даже наоборот, так называемые подростки, особенно потребители-подростки, являлись неотъемлемой частью нового благополучия. Марк Абраме показал, что потребительство подростков концентрировалось именно в тех сферах, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие: именно подростки покупали больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много (по сравнению с довоенным и тем более военным временем) тратили денег на кино, театр, журналы, газеты, пластинки и книги.
|
|
Итак, новая «подростковая культура» стала расшифровываться через новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнооб-
1060
разных досуговых учреждениях — кофейнях, молочных барах, молодежных пабах; через новые формы проявления (презентации) молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики; через специфические культурные пристрастия и симпатии — записи рок-н-ролла, просмотр фильмов и чтение журналов; через новые формы собственной, не-взрослой активности — увлечение мотоциклами, дискотеками и т.д.
Определение молодежи как потребительской группы приводит, по Аб-рамсу, по крайней мере, к двум выводам:
1. Молодежная культура была проинтерпретирована как форма массовой культуры. В момент своего возникновения (20—30-е гг. XX в.) термин «массовая культура» имел ярко выраженный отрицательный (критический) оттенок и разрабатывался под углом зрения враждебности и недоверия в целом к масс-медиа, потому что, во-первых, медиа как бы отнимали у человека право самостоятельно творить свой досуг, а, во-вторых, полагались на выбор тех людей, которые делали на этом свой бизнес. Последние были лишь отчасти экспертами в культуре, а скорее, экспертами в том, что хорошо, быстро и массово «продается». Кроме того, медиа обращались ко всей массе англичан, не учитывая местных различий и проблем, поэтому в них не содержалось оценки их реальной жизни, а предлагались некие фантазии, идеальные конструкты, которые могли бы подойти каждому. Иначе говоря, массовая культура понималась как процесс манипуляции сознанием людей. Это было пространство большого бизнеса.
|
|
2. Исследование Абрамса поднимало еще один вопрос: является ли в действительности молодежная культура результатом простого взаимодействия рекламных агентов и практики рыночного поведения молодых людей? Ведь массовая культура по определению — это некая классовая культура, образ жизни (или потребления), который разделяется многими людьми самых разных социальных позиций. Однако исследование Абрамса показало, что потребительские привычки молодежи сдерживались, подавлялись большинством — мужчинами из рабочего класса. Поэтому в 1950-е гг. молодежная культура начинает интерпретироваться как форма массовой культуры рабочего класса.
|
|
По мнению Дж. Б. Маиса, необходимо проводить различение между культурой, базирующейся в основном на рабочем классе, т.е. групповой солидарности и на коммерционализированном мире развлечений, и культурой, основывающейся на индивидуалистически ориентированном среднем классе, модели школьной и университетской карьеры. Молодежная культура лишь в своем массовом (исходном) положении обращается, следовательно, к «рабочему классу как к форме групповой солидарности».
Далее мы проанализируем основные вопросы, связанные с формами «молодежного потребительства», и попытаемся ответить на них в рамках нашего рассмотрения:
1. Почему подростковая культура (потребление) так бурно развилась именно в 1950-х гг.?
В это время молодежь была полностью обеспечена рабочими местами и не имела таких строгих обязательств перед своими родителями, как, например, предыдущие поколения, чтобы обязательно отдавать свой заработок в доход всей семьи (их родители в то время имели постоянную и устойчивую работу и, следовательно, заработок). Они распоряжались намного большими
1061
деньгами, чем их ровесники в прежние времена, и этот относительный излишек средств давал им определенную свободу и власть на потребительском рынке.
|
|
2. Почему молодежь все-таки тратила свои деньги иначе, чем взрослые?
Молодежь в отличие от взрослых тратила свои деньги на «краткосрочный
гедонизм», «моментальное удовольствие», т.е. на отдых и развлечения, в отличие от взрослых, у которых было другое представление о функции денег — они предпочитали их инвестировать в более долгосрочные и ответственные виды собственности. Покупательские привычки молодежи были рыночным выражением недостатка их взрослой ответственности и независимости.
3. Означает ли молодежный гедонизм то, что у молодежи другие ценно
сти (в сравнении с их родителями)?
Исследование Абрамса показало, что молодежь не просто тратит больше денег на модную одежду и записи модных песен, но также и на специфическую одежду и кассеты. Большая доля удовольствия, которое они получают при покупке, находится в утверждении ими своей идентичности, получении ими удовольствия от того, что подобный досуг и соответствующая ему одежда и имидж символизируют их «не-взрослость» или некую взрослость, понимаемую ими по-своему, символически. Поэтому подростковое потребительство не может рассматриваться просто как часть подростковой культуры. Ее необходимо изучать в контексте всей современной потребительской культуры.
Многие социологи рассматривали развитие специфического подросткового рынка как демонстрацию растущего влияния на молодежь «мира групп, таких же, как они». Эти группы оказывались неподвластными и недоступными для власти взрослых, находясь под сильным влиянием (отчасти — давлением) своей среды, и поэтому ими было достаточно легко манипулировать, воздействуя на групповые нормы и ценности, опираясь при этом на реализацию, прежде всего коммерческих интересов. Здесь мы видим тот же традиционный способ, с помощью которого всегда описывались молодежные группировки. В 1950-х гг. существовала боязнь, что «обычная» молодежь может вовлекаться в делинквентно ориентированные группы через подростковую потребительскую культуру.
Английский писатель-философ Ричард Хоггарт, осмысливая изменения в послевоенном образе жизни английского рабочего класса, связывал духовное обеднение национальной английской культуры именно с американизацией и глобализацией потребительской культуры, и прежде всего с молодежным потребительством американского типа. Голливуд, по его мнению, «ослеплял» молодежь.
На теоретическом уровне схожие идеи развивались представителями Франкфуртской школы. В русле их теории были разработаны основы критики культуры в развитых капиталистических странах. Т. Адорно и М. Хорк-хаймер, в частности, исходили из того, что на Западе уже развилась целая культурная промышленность, которая производила товары массового культурного потребления, использовавшаяся агентами капиталистического рынка для того, чтобы контролировать сознание личности с целью поддержания и воспроизводства существующего строя. Они исходили из того, что так называемая «массовая культура» в современном обществе — ТВ, кино, ра-
1062
дио, газеты, журналы, модные романы (популярное чтиво), поп-музыка не являлась собственно культурой, идущей от самих масс (т.е. народной культурой), а была культурой для масс. Культурная промышленность не отвечала на запросы людей, она сама создавала, воспроизводила и поддерживала потребности в этих запросах. Те «культурные» формы, которые эта индустрия производила, были неоригинальны, банальны и действовали на людей так, что они становились более пассивными и менее критичными.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 158; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!