Разработка и реализация нового товара на примере “Nutella”.
От кукурузных хлопьев до кока-колы, пищевая промышленность славится своими универсальными брендами и глобальными конгломератами. И все же одна из величайших историй пищевой глобализации за последние полвека принадлежит небольшой компании из итальянского региона Пьемонт, которая основывалась на успехе одного продукта - Nutella.
За пять десятилетий рецепт не изменился из смеси сахара, масла, фундука, какао и молока. С 13% фундука и около 55% сахара, технически Nutella является сахаром, а не лесным орехом, что является прямым свидетельством интереса детей ко всему сладкому и со вкусом шоколада.
Некоторые визуальные аспекты стиля продукта и рекламы изменились, но есть четкое семейное сходство, восходящее к началу. Это простой продукт с простым названием, который сочетает в себе слово «орех» с итальянским уменьшительным суффиксом «ella».
Компания Ferrero является семейным делом, отвечающим не только за Nutella, но и за другие чрезвычайно успешные продукты, такие как шоколад Ferrero Rocher, линия детских конфет Kinder и вездесущие мятные Tic Tacs.
Продукт Nutella вырос из тяжелых экономических условий в Италии в годы сразу после Второй мировой войны. Итальянцы всегда любили шоколад, но какао было в дефиците. Необходимость или, по крайней мере, дефицит действовали как мать изобретения.
Пекарь Пьетро Ферреро искал альтернативу шоколаду для своей выпечки и понял, что можно использовать фундук, которого много в окрестностях Альбы. Он и его младший брат Джованни создали продукт на основе фундука под названием Giandujot, который представлял собой консистенцию твердого сыра и предназначался для нарезки ломтиками и нанесения на хлеб. Продукт был достаточно успешным, чтобы Джованни основал компанию, чтобы сосредоточиться на нем.
|
|
|
Но затем вмешалась случайность - в форме особенно жаркого итальянского лета. Слитки Giandujot растаяли в крем. Как выяснилось, покупатели предпочитали распространять его, а не твердую версию. После некоторых доработок первая банка Nutella была выпущена в 1964 году.
Джованни и его сын Мишель, который возглавит компанию после смерти Джованни, похоже, обладали интуитивным талантом к брендингу и эффективному маркетингу. В первые годы существовала даже договоренность, согласно которой дети, которые приносили ломтик хлеба в магазин, связанный с Nutella, могли бесплатно получить мазок. Семья Ферреро осознала важность создания особой связи с клиентами задолго до того, как теоретики маркетинга начали писать об этом.
«Знаковым брендам удается оставаться молодыми вечно, потому что они соединяют поколения и устанавливают эмоциональные отношения с потребителем», - говорит Падовани. «Культовые продукты говорят с сердцем и умом».
|
|
|
Первоначальная реклама Nutella была ориентирована на детей, которых легко привлекало что-то шоколадное, липкое и насыщенное сахаром. Проблема такой стратегии заключается в том, что в конечном итоге дети растут, и хотя они могут сохранять привязанность к товару, эта привязанность может не распространяться на фактическую его покупку. Понимая эту проблему, менеджеры имиджа Ferrero начали перестраивать маркетинг, чтобы охватить как подростков, так и взрослых.
Отчасти это удалось, потому что Ferrero был готов принять новые методы рекламы, плавно переходя от рекламы на основе плакатов к телевидению, а затем и к социальным сетям. Самые старшие сотрудники компании всегда были тесно связаны с брендингом, рекламой и имиджевыми решениями. Связи были со снятием стресса, зрелым удовольствием и семейным временем.
Падовани отмечает, что внутри Ferrero расширение бренда рассматривается как опасная практика, поскольку это может отвлечь от первоначального капитала компании. «Жизненный цикл продукта был заменен жизненным циклом продвижения», - говорит он.
Тем не менее, Nutella успешно расширилась в одну новую область: коммерческий сектор продуктов питания. Рестораны и кафе оказались крупными клиентами Nutella оптом. Любые опасения руководителей компании по поводу того, что это отвлекает внимание от внутреннего внимания продукта, оказались необоснованными.
|
|
|
Глобальная экспансия Nutella вскоре подняла проблему предложения. Многие другие продукты Ferrero, такие как пралине, также используют фундук. Ferrero быстро стала крупнейшим в мире покупателем фундука, но также поняла, что в конечном итоге этого будет недостаточно. Ответ состоял в том, чтобы компания стала сажать деревья, процесс, который она начала в 1990-х годах, создав для этого целую сеть сельскохозяйственных филиалов.
Это может показаться очевидным, но следует помнить, что посадка деревьев требует больших вложений и большого терпения, поскольку деревья становятся достаточно большими, чтобы давать урожай. Было посажено около 6,6 миллионов деревьев, многие из которых в развивающихся странах. Большинство из них уже достаточно зрелые, чтобы производить орехи, и планируется дальнейшее расширение.
Падовани видит потенциал для такого рода «терпеливых» инвестиций как сильную сторону, связанную с частной корпоративной структурой Ferrero.
Еще один фактор также помог Ferrero продолжать расти: его солидная репутация основана на сильном чувстве корпоративной социальной ответственности. Например, компания может указать на использование пальмового масла из устойчивых источников: наиболее распространенная публикация на ее странице в Facebook гласит, что «100 процентов пальмового масла в Nutella сертифицировано RSPO[6] как сегрегированное и устойчивое».
|
|
|
Всегда осознавая необходимость завоевания новых поколений клиентов, Ferrero была одной из первых корпораций, которая сделала скачок в социальных сетях. Это связано с его статусом «lovemark» - кажется, что людям нравится рассказывать о своем опыте использования продукта в блогах, сообщать о них в Твиттере и обмениваться рецептами на страницах Facebook. В 2014 году было 17 миллионов твитов, содержащих слово «Nutella», и 440 000 были запущены с хэштегом #Nutella.
YouTube также взорвался, с 15 каналами Nutella на сайте. Самым популярным является итальянский канал с более чем 11 миллионами просмотров. На странице Австралии и Новой Зеландии Nutella в Facebook было более 30 миллионов лайков.
Падовани превозносит план перехода в социальные сети и указывает на цифры, свидетельствующие о том, что Нутелла успешно совершила очередной скачок поколений.
«В 1964 году были только телевизионные рекламные ролики», - говорит он. «Сегодня Нутелла выросла и знает, как ориентироваться в огромных морях глобальных коммуникаций. Ferrero может воспользоваться самыми инновационными технологиями».
В способности инвестировать в долгосрочной перспективе, выходить на новые рынки и осваивать новые способы продажи продукта, не теряя при этом своей дисциплины, семейная компания из Пьемонта демонстрирует себя как самую модель глобализированного предприятия.
Австралия долгое время считалась трудным рынком для Nutella, отчасти из-за популярности Vegemite. Но компания постепенно укрепила свои позиции, так что в 2013 году австралийская компания Ferrero получила доход в размере 166 млн. Австралийских долларов.
В последние несколько лет наблюдается значительное увеличение потребления Nutella. В 2015 году в австралийских кафе возникла нехватка Nutella. Поставщики не могли успевать за спросом, поэтому поварам приходилось покупать меньшие банки в супермаркетах.
В частности, культура кафе Мельбурна охватила Nutella, и многие кафе предлагают пончик с пластиковым шприцем, полным Nutella, поэтому клиенты могут вводить желаемую дозу.
В феврале 2017 7 миллионов банок появилось на полках в Италии, и все они имели уникальный дизайн этикетки. И вот странный поворот: каждый из этих миллионов ярлыков был разработан ... алгоритмом?
И какова была причина «найма» алгоритма для точного проектирования всех банок? Нутелла хотела «сделать каждую банку уникальной и выразительной, как итальянский народ». Это, казалось, совпало с покупателями продуктов из Италии. Все 7 миллионов банок были распроданы в течение месяца.
Кампания называлась Nutella Unica и была реализована рекламным агентством Ogilvy & Mather Italia. Таким образом, реальная причина ясна: создать непреодолимый спрос и продать много и много Nutella. Это происходит из-за того, что Ferrero, компания, которой принадлежит Nutella, защищает использование пальмового масла в качестве ингредиента. В отчете Европейского агентства по безопасности пищевых продуктов пальмовое масло помечается как «потенциальная проблема для здоровья», если оно не обрабатывается должным образом.
С 60-х годов лейбл Nutella прошел много итераций. Самый классический из них имеет белую этикетку, на которой изображен кусок хлеба, покрытый слоем молока. Название марки Nutella всегда выделено жирными красными буквами (см. прил. 2).
Эта кампания сохранила логотип Nutella, но удалила все остальное на передней этикетке. Точки, полосы, квадраты и различные формы были честной игрой, когда алгоритм заработал. Он вытянул из десятков узоров и тысяч цветовых комбинаций. Довольно здорово видеть, как на упаковках наклеивается большое количество этикеток на банки.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 523; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!