ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА.
Этапы выведения нового товара (продукта) на рынок.
Разработка нового продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, поскольку размер будущей прибыли от продажи продукта зависит от того насколько этот процесс будет эффективен.
Разработка нового продукта - это процесс, который предназначен для разработки, тестирования и рассмотрения жизнеспособности продуктов, которые являются новыми для рынка, для обеспечения роста или выживания организации.
Разработка и внедрение новых продуктов на рынок осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации[2] товара.
Существует 4 типа инновации:
1. Продукты прорыва - тип продукта, о котором большинство людей сразу думают, когда думают об инновациях. Продукт может быть новым для компании или мира и может предложить значительное улучшение производительности, значительное снижение стоимости или скачок в технологии. Иногда эти продукты объединяют технологии, так что несколько различных продуктов объединяются, чтобы создать что-то новое. Эти продукты завоевывают сильные позиции на рынке, а затем быстро снижаются до более низкого уровня производительности, так как другие производители догоняют.
2. Добавочные продукты - также известные как поддерживающие продукты, они часто снижают затраты, улучшают существующие линейки продуктов, перемещают существующие продукты на новые рынки или являются дополнением к существующей платформе. Как правило, они улучшают текущий продукт с новыми поколениями. Поддерживающие продукты имеют решающее значение на рынке, потому что они обычно работают довольно хорошо и продлевают жизненный цикл прорывного продукта, прежде чем они сужаются. Прибыльность максимизируется в дополнительном продукте, поскольку он генерирует доход для будущего развития без больших затрат на разработку.
|
|
|
3. Продукты платформы - Эти продукты задают базовую архитектуру для продукта следующего поколения. Они больше по объему, чем дополнительные продукты. Вы можете использовать базовый дизайн продуктов платформы для нескольких продуктов в семье и удовлетворить различные рынки.
4. Продукты подрыва - подрывные инновации - это те, которые предлагают простые и недорогие решения проблем ваших клиентов. Они разрушают ведущие на рынке продукты, предлагая продукты низкого качества, а затем улучшают качество, пока не завоевывают основной рынок. Например, когда вышел Netflix, он не был нарушителем, потому что клиенты не получали немедленного удовлетворения за то, что они получили свои фильмы, как они могли, перейдя в магазин Blockbuster. Однако по мере улучшения сервиса Netflix, сокращения времени на доставку фильмов и, в конечном итоге, их потоковой передачи в Интернете, они перестали работать с магазинами Blockbuster.
|
|
|
Инновационный процесс можно определить, как циклический процесс последовательного превращения идей в товар, который проходит этапы фундаментальных, прикладных исследований и разработки дизайна. Инновационный продукт имеет свой жизненный цикл, начиная с рождения идей и заканчивая спадом - сходя с рынка.
Процесс инновации товара включает шесть этапов:[3]
1. Поиск идей о новых товарах. Процесс разработки нового продукта начинается с генерации идеи. Генерация идей относится к систематическому поиску идей новых продуктов. Как правило, компания генерирует сотни идей, может быть, даже тысячи, чтобы в конце найти несколько хороших идей.
Можно выделить два основных источника идей для создания новых продуктов:
· Важнейший и первый источник - это рынок, и импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Пожелания клиентов, различные жалобы и недовольства, типичные причины ремонта предоставляют важную информацию для улучшения продукции. Потребительские организации постоянно требуют улучшения продукции от предприятий и указывают на возможности в этой области.
|
|
|
· Второй источник - это само предприятие, то есть, прежде всего, все сотрудники компании, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более прибыльного продукта, во-вторых, сотрудники исследовательских отделов предприятия, предназначенные специально для разработки новых продуктов. Разработка новых продуктов редко возможна без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют значительные преимущества в этой области. Таким образом, конкуренция ограничена, поскольку выход на рынок новых предприятий затруднен. Чтобы выжить в этих условиях, средние фирмы могут сотрудничать для проведения совместных исследований.
2. Отбор идей. Следующим шагом в процессе разработки нового продукта является отбор идей. Отбор идей - это не что иное, как фильтрация идей для выбора хороших. Другими словами, все генерируемые идеи просматриваются, чтобы найти хорошие и отбросить плохие как можно скорее. В то время как целью генерации идей было создание большого количества идей, целью последующих этапов является уменьшение этого количества. Причина в том, что затраты на разработку продукта значительно возрастают на более поздних этапах. Поэтому компания хотела бы идти вперед только с теми идеями продукта, которые превратятся в прибыльные продукты. Следовательно, отбрасывание плохих идей как можно скорее имеет решающее значение.
|
|
|
3. Экономический анализ коммерциализации идей нового товара. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:
1. Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей (прогноз связан с определенным риском, ведь для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и место продажи продукта, отношение потребителей к продукту.);
2. Оценка объема реализации (оборота, выручки) (качество прогноза зависит от того, насколько точно можно будет оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь будет завесить от затрат.);
3. Прогноз прибыли (если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то методы прогнозирования инвестиций могут использоваться для прогнозирования прибыли. В любом случае необходимо рассмотреть несколько периодов, потому что, как показывает модель жизненного цикла продукта, что первые периоды могут быть совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.);
4. Учет неопределенности (для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность принять во внимание неопределенность - это скорректировать целевые значения таким образом, чтобы им были назначены коэффициенты, выражающие степень их надежности.)
4. Развитие концепции товара. Далее, оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или продукты, которые готовы к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну продукта.
Создание прототипа обычно включает в себя эксперименты с несколькими версиями продукта, постепенное устранение вариантов и внесение улучшений, пока компания не будет удовлетворен окончательным образцом.
Прототипирование также значительно отличается в зависимости от типа продукта, который компания разрабатывает. Наименее дорогими и простыми случаями являются продукты, которые можно создать сами, например, рецепты пищи и некоторые косметические продукты.
Однако чаще всего предприниматели будут сотрудничать с третьей стороной для создания прототипа своего продукта.
Наиболее важные инструменты, используемые при разработке продукта и воплощающие внешний вид продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма изделия связана как с основными, так и с дополнительными качествами. Из добавленных качеств наиболее важным является эстетика продукта.Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, насколько это возможно, симметричных линий и элементов.
Цвет - самое простое и дешевое средство для изменения продукта. Палитра цветов и оттенков безгранична. В мире насчитывается около 2800 наименований цветов, а всего насчитывается более 7,5 миллионов различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психологическое воздействие, успокаивают или возбуждают. Они выражают грусть или радость, делают изделие легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный является официальным цветом представителей власти и религиозных деятелей (черные машины, костюмы, сумки и т. д.). Белый цвет - цвет молодоженов и художников и т. д..
При выборе цвета необходимо учитывать требования корпоративной культуры, поскольку многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Разработка внешнего вида продукта должна быть постоянной задачей маркетинговой службы. Следующим важным элементом разработки продукта является его упаковка[4].
Давайте выделим ключевые факторы при создании упаковки, которые следует учитывать при принятии решений в этом направлении:
· Дизайн упаковки должен влиять на имидж, который компания ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на восприятие потребителем компании и ее продукции. Более простая упаковка создает имидж брендов более низкого качества.
· Стандартизация упаковки повышает мировое признание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую упаковку во всех частях света.
· Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от назначение и степени упаковки.
· Современные материалы стимулируют спрос. Компания может выбирать из целого ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д.. Необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать продукты, но его очень легко оторвать; картон относительно дешевый, но его трудно открыть. Кроме того, вам необходимо определить, какой должна быть инновационная упаковка.
· Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров следует учитывать срок хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Место, содержание и размер этикетки также должны быть определены, а также насколько она должна выделяться. Она должна содержать название компании и марку товара.
· Множественная упаковка объединяет две или более единиц товара. Это могут быть одни и те же продукты (например, бритвенные лезвия, газированные напитки) или комбинации разных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки состоит в том, чтобы увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новые продукты (например, новый продукт, упакованный с хорошо известными и приобретенными старыми). Отдельно упакованные порции продукта могут создать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки[5] - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Важность товарных знаков определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукта; гарантируется, что товар или услуга имеют определенное качество; повышенная ответственность за продукцию; вместо сравнения цен покупатель сравнивает марку; престиж продукции растет с ростом общественного признания бренда; создает отличительный образ продуктов во время сегментации рынка; Торговая марка может быть использована для ввода нового продукта.
5. Испытания товара в условиях рынка, тестирование. Перед запуском нового продукта на рынке его необходимо протестировать, чтобы определить насколько он надежен и безопасен. Тестирования могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Тестовые формы зависят от типа, назначения и размера товара. Испытания проводятся потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый продукт, или этот продукт передается потребителям домой для пробного испытания.
Тестирование может охватывать как продукт в целом, так и его основные параметры (свойства, функции, упаковка, цена и т. Д.). Основной целью этого тестирования является получение информации об отношении покупателей к тестируемому продукту.
Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия товара потребностям покупателей в естественных условиях на разных этапах уточнения потребностей.
Более разностороннюю и объективную оценку адекватности рынка товара можно проводить с помощью лабораторных маркетинговых исследований, фиксирующих эмоциональное воздействие товаров на потребителей.
На основании результатов тестирования нового продукта будет принято решение о его производстве и выводе на рынок.
Будучи самым запоминающимся элементом имиджа продукта, название может сыграть решающую роль в его продвижении на рынке. Когда бюджеты ограничены, простое онлайн-исследование поможет вам принять правильное решение о том, как назвать конкретный продукт, чтобы увеличить шансы на успех.
Онлайн-тестирование торговой марки продукта начинается как стандартное исследование в Интернете. Участникам теста отправляется электронное письмо для посещения сайта, на котором находится тест. Для доступа участникам необходимо ввести специальный защитный код.
После того, как респондент оставляет информацию о себе, ему показывают изображение продукта и спрашивает, хочет ли он приобрести этот продукт. Посетители, которые отказываются от потребления, заканчивают тестирование. Участникам, выбравшим один из трех возможных ответов, задают следующий вопрос. Таким образом, в опросе продолжают участвовать только те респонденты, которые заинтересованы в представленном продукте.
6. Вывод нового товара на рынок. Момент выхода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью сначала представить товар на рынке, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты представят на рынок свой аналогичный продукт. Определяющим фактором здесь может быть сезонность продукта, особенно для потребительских товаров. В любом случае степень риска должна оцениваться с учетом возможных негативных и позитивных последствий каждого из возможных вариантов доставки товара на рынок.
Чтобы определить место и тип рынка, для которого целесообразно предложить новый продукт, необходимо проанализировать существующие рынки сбыта с точки зрения их привлекательности, то есть определить потенциал рынка, имидж компании на предлагаемом рынке, сумму необходимых затрат на маркетинг для каждого из возможных рынков, чтобы определить степень проникновения конкурентов на рынок, размер их доли на этом рынке.
Продукт можно выводить на рынок постепенно или в виде блиц-компании, последний метод более приемлем для небольших компаний. Тот факт, что компания имеет развитую дистрибьюторскую сеть и международные каналы продаж, может позволить компании доставлять товары напрямую на национальный и международный рынок с учетом их характеристик.
Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового продукта. Он проводится с учетом профиля и структуры потенциальных покупателей, оценка которых проводилась на этапе тестирования нового продукта.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 291; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!