Особенности комплекса маркетинга

Стр 1 из 6Следующая ⇒

Д.И. Кича

А.В. Фомина

М.И. Ликстанов

Маркетинг в здравоохранении

Учебно-методическое пособие

Москва

Издательство Российского университета дружбы народов

2008

Утверждено РИС Ученого совета Российского университета дружбы народов

ББК 51.1

Кича Д.И., Фомина А.В., Ликстанов М.И. Маркетинг в здравоохранении: Учебно-методическое пособие. – М.: Изд-во РУДН, 2008. – 46 с.

ISBN

В пособии изложены сущность и основные понятия маркетинга медицинских услуг, подходы к составлению плана маркетинговых исследований, особенности комплекса маркетинга на рынке медицинских услуг и продуктов. Отдельно рассматриваются потребительские рынки здравоохранения и теория покупательского поведения потребителя.

Пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Лечебное дело», «Стоматология», «Сестринское дело», а также ординаторов, аспирантов, специалистов в области управления и экономики здравоохранения.

Подготовлено на кафедре общественного здоровья, здравоохранения и гигиены РУДН.

ISBN ББК 51.1

РАЗДЕЛ 1

Сущность и основные понятия МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Организация медицинской помощи на этапе перехода к рыночным отношениям – закономерный и объективный процесс реализации экономических реформ в отечественном здравоохранении. В период перехода к рыночной экономике поиск эффективных механизмов для улучшения деятельности служб охраны здоровья населения потребовал альтернативных и дополнительных источников ее финансирования. Это, прежде всего, замена централизованного сметно-затратного финансирования медицинских учреждений оплатой фактически произведенной по договору работы, формирование конкурентной среды между участниками рынка медицинских услуг. В данном случае под рынком понимается маркетинговое определение этого понятия: совокупность потребителей с определенными запросами и принципами поведения, т.е. вполне определенная категория.

Вместе с тем, более полно рынок медицинских услуг может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики, а с другой – как совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей медицинских услуг.

Разработка сегмента рынка предусматривает определение его емкости, перспективы дальнейшего роста, информацию о реальных и потенциальных конкурентах на рынке медицинских услуг, возможности лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) по удовлетворению потребности населения в медицинских услугах.

В целях правильного планирования фондоемкости, ресурсной базы, лечебных и диагностических услуг, способных удовлетворить потребность рынка, необходим, прежде всего, анализ реальной ситуации на рынке медицинских услуг определенной административной территории и спроса на них.

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

- по характеру: лечебные; диагностические; профилактические; социальные; реабилитационные; медико-экспертные; парамедицинские; по подготовке кадров, их аттестации и сертификации; по аккредитации и лицензированию; сервисные;

- по сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические;

- по уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

- по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

Некоторые авторы предлагают классифицировать медицинские услуги также по квалификации источника медицинских услуг (низкая, средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные, высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные), по соблюдению стандарта; по времени достижения конечного результата; по соответствию правовым нормам.

Систематизированные свойства медицинских услуг можно представить как:

- общие свойства: неосязаемость (нематериальность характера) до ее получения; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуги к сохранению впрок;

- экономические составляющие: себестоимость, рентабельность, эффективность, цена услуги, методика ценообразования;

- медико-социальные свойства: своевременность, доступность, качество.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), медицинская услуга является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

- обследование и диагностирование состояния пациента;

- проектирование медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;

- оказание медицинской услуги;

- потребление (пользование) медицинской услугой;

- самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Анализ любого рынка основан на маркетинговых исследованиях, представляющих собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку медицинских услуг.

По определению Ф. Котлера, под маркетингом понимают вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З. Кучеренко и соавт. (1991), - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Для эффективного функционирования ЛПУ в рыночных условиях необходима целостная и целевая ориентация лечебно-профилактической деятельности. Этого можно достичь путем планирования, анализа спроса потребителей и предложений со стороны ЛПУ по оказанию медицинских услуг, соответствия производительных мощностей отрасли реальной платежеспособности населения, создания условий реализации услуг, повышением эффективности использования имеющихся ресурсов, изыскания новых видов услуг и ресурсов, корректировки ценовой политики, обновления образа мышления соответственно утверждающимся в здравоохранении рыночным отношениям. Все эти элементы лечебно-профилактической деятельности составляют единый технологический процесс, изучение и осуществление которого проводится на основе концепции маркетинга. Роль маркетинга в медицине возрастает в связи с развитием рыночных отношений, поэтому особенно важно внедрять и развивать элементы маркетинга в деятельности лечебных учреждений.

История развития маркетинга непродолжительна. Возникновение теории маркетинга относится к началу XX века. В 1902 г. в некоторых университетах США впервые введен лекционный курс по проблемам товарного продвижения, получивший название «маркетинг» (от англ. mаrkеt - рынок). В это время появляются первые попытки теоретического осмысления применения маркетинга в изучении деятельности на рынке.

В 1926 г. учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, которая после нескольких переименований с 1979 г. стала называться Американской маркетинговой ассоциацией (АМА). Ее задачи – обобщение опыта компаний в сфере рыночных взаимоотношений, разработка проблем маркетингового управления в различных сферах деятельности.

В 1950-е годы большинство крупных американских, а затем и западноевропейских компаний (в первую очередь, фирмы-производители фасованных потребительских товаров) строят свою деятельность в соответствии с теорией маркетинга.

Более консервативными оказались врачи и специалисты в области фармации. В 1962 г. была впервые прочитана лекция по маркетингу в фармацевтическом колледже Техасского университета. В 1966 г. в США создается Институт торговых медицинских агентов (неправительственный учебный центр), в котором стали готовить специалистов для отделов маркетинга медицинских и фармацевтических организаций. В начале 1980-х годов вопросы маркетинга начинают преподавать в образовательных учреждениях стран Восточной Европы. С 1981 г. курс фармацевтического маркетинга в Болгарии. В России с 1987г. на базе кафедры медицинского товароведения Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова также начинают читать курс лекций по фармацевтическому маркетингу, а затем с1991 г. в Российском государственном медицинском университете на базе кафедры управления экономики здравоохранения и медицинского страхования факультета усовершенствования врачей преподается тематический курс «Маркетинг как основа управления государственной системой охраны здоровья».

Появлению маркетинга в зарубежных странах способствовали рост издержек производства, снижение качества товаров/услуг и обострение конкуренции. Однако основной движущей силой стал кризис перепроизводства конца ХIХ века, который заставил предприятия искать новый подход к управлению товаропроизводством. В этом смысле эволюцию маркетинга можно разделить на следующие основные этапы.

Концепция совершенствования производства (1920-1940) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Использовать эту концепцию следует тогда, когда спрос на товары и услуги превышает предложение (необходимо увеличить производство); себестоимость товара или услуги слишком высока (требуется повышение производительности, например, использование принципа конвейера).

Концепция совершенствования товара (1940-1950) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками, а следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Например, медицинский инструментарий и шприцы одноразового применения в связи с интенсивным распространением ВИЧ пользуются все большим спросом в отличие от многоразовых, что заставляет медицинскую промышленность переходить на данный вид товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (1950-е годы) утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если не стимулировать сбыт. Этой концепцией чаще всего пользуются продавцы товаров пассивного спроса - товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (медицинская страховка, очистители воды и воздуха, жевательная резинка и др.). Сегодня, когда медицинская услуга становится объектом финансирования, данная концепция используется лечебно-профилактическими учреждениями в качестве основной, что, естественно, не может в полной мере отвечать интересам потребителей.

Концепция маркетинга – сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом успеха являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции определяется выражениями «отыщите потребности и удовлетворите их» или «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепцию маркетинга взяли на вооружение ведущие фирмы мира («Рrосtеr аnd Gаmbel», «IВМ», «МсDопаld’s»).

Концепция социально-этического (социального) маркетинга – явление самого последнего времени. Она утверждает, что задачей организации (предприятия) является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция требует сбалансирования прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества.

Медицине свойственна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но и поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние как отдельных граждан, так и общества в целом.

Ориентация медицинского учреждения на пациента сводится к тому, чтобы на основе выявленных качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса организовать деятельность всех подразделений и служб ЛПУ таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное место и по соответствующей цене. Политика гибкого приспособления ЛПУ к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на потребительский спрос является основополагающей в концепции медицинского маркетинга.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок как ключевые понятия. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга. Наиболее важны идея человеческой нужды и потребность.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Спрос– потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В медицине товары - это медицинские услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга служит сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки.

Медико-социальный маркетинг – это вид деятельности на рынке медицинских услуг, направленный на удовлетворение потребностей населения в здоровье, посредством предоставления соответствующих медицинских услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с потребителями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли целевого рынка).

Выведенная из различных данных схема процесса управления медицинским маркетингом представлена на рис. 1 и включает в себя ряд следующих составляющих.

Рис. 1. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

Анализ рыночных возможностей:

- проведение маркетинговых исследований и сбор информации;

- оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия (медицинского учреждения).

Отбор целевых рынков:

- замеры объемов спроса населения на медицинские услуги;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

Разработка комплекса маркетинга:

- разработка товара (медицинской услуги);

- установление цены (ценообразование) на медицинские услуги;

- выбор метода распространения товара (предоставления медицинских услуг);

- разработка системы стимулирования сбыта.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- выбор стратегии развития организации (ЛПУ);

- кратко- и долгосрочное планирование деятельности;

- разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Процесс управления маркетингом унифицирован, поэтому необходимо лишь учитывать специфику рынка медицинских услуг и специфику самой услуги в медицине.

Благополучие организации (учреждения) зависит не только от применяемой концепции маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий в окружающей организацию (учреждение) среде. Эта среда называется маркетинговой.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (учреждения) и влияющих на способность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (потребителями) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации (учреждению) и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, пациенты, контактные аудитории)

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы, состояние здоровья населения). Спрос со стороны потребителей на медицинские услуги определенного ЛПУ зависит от его маркетинговой активности. На уровень спроса влияют детерминанты спроса, представляющие собой контролируемые и неконтролируемые факторы среды. Под контролируемыми факторами понимается комплекс маркетинговых действий, которые предпринимает ЛПУ в конкурентной среде.

При индифферентной маркетинговой активности учреждения будет минимальный уровень спроса. Промежуточный уровень соответствует ожидаемому спросу при суммарной маркетинговой активности, при возрастании которой спрос тоже будет увеличиваться, но с убывающей скоростью. При стремлении маркетинговой активности к бесконечности спрос достигает максимального уровня, что соответствует текущему потенциалу рынка.

Постоянные колебания макросреды, т.е. колебания социально-экономических факторов, в том числе состояние экономики, политика здравоохранения, в целом вносят значительные коррективы и способствуют смещению кривой спроса на медицинские услуги.

Анализ абсолютного потенциала рынка медицинских услуг позволяет оценить экономические возможности данного рынка, его величину, экстраполировать собственные возможности и маркетинговые усилия и проанализировать предполагаемый сценарий поведения. Эволюция абсолютного потенциала рынка обусловлена внешними факторами, а также состоянием всего здравоохранения в целом, социальной политикой, платежеспособностью потребителей, традициями, привычками, психологической мобильностью или консерватизмом восприятия и прочими компонентами, характерными для того или иного региона. На данные факторы ЛПУ можно повлиять только в ограниченном режиме, поэтому основные усилия могут быть направлены на прогноз и вероятностную оценку изменений рыночной среды. Таким образом, при том же уровне маркетинговой активности спрос будет выше тогда, когда наблюдается подъем экономики, и ниже, когда происходит ее спад.

РАЗДЕЛ 2

Составление плана маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ рыночной информации по различным аспектам маркетинговой деятельности медицинских предприятий и ЛПУ.

Основные этапы составления и проведения маркетинговых исследований представлены на рис.2.

Рис. 2. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Схема в целом повторяет обычные этапы социально-гигиенического исследования и нуждается в объяснении в приложении к маркетингу.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели могут быть:

- поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

- описательными, т. е. описанием определенных явлений, например, выявление численности и состава пациентов, пользующихся услугами определенного ЛПУ, по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение);

- экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

Исследователь должен собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно:

- первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, включающий методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос; аппарат исследования: анкеты, технические устройства; план составления выборки: единица выборки, объем выборки, методы формирования выборки; способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт, компьютер и др.

- вторичные данные - информация, которая уже собранна ранее для других целей (например, официальная статистика или данные по определенной проблеме из монографий, отчеты государственных предприятий или организаций). Вторичные данные являются отправной точкой исследования. Они более доступны, но не обеспечивают ЛПУ конкурентных преимуществ.

Сбор информации и её хранение

Осуществляются в соответствии с программой исследования и являются техническим моментом. Хранение и накопление информации лучше осуществлять в виде баз данных.

Анализ собранной информации

Из полученных данных извлекают наиболее важную информацию и результаты. После сведения полученных данных в таблицы выводят или рассчитывают различные показатели, анализируют их и делают выводы.

Представление полученных результатов

Результаты представляют на бумажных и электронных носителях в виде текстов и графиков и используют для принятия маркетинговых решений. Они должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи с чем ЛПУ и отдельные врачи-специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка, другими словами, целевых пациентов-потребителей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов. Разделение рынка на подобные части называется сегментацией.

Сегментирование проводят по основным критериям:

- географическому (республика, край, область, город, район, поселок);

- демографическому ( пол, возраст, размер семьи);

- психографическому (по принадлежности к общественному классу, образу жизни или личным характеристикам);

- поведенческому (на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг), потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, реакции на услугу.

В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них – построение типологии потребителей наиболее приемлем в здравоохранении.

Типология потребителей – это процесс дифференциации исследуемой совокупности потребителей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги, их можно разделить на 5 типов (сегментов).

Первая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные: более 50% населения России). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Спрос этой группы на медицинские услуги уменьшается при их высокой цене.

Вторая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция: 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к любой из двух предыдущих групп: 20% потенциальных пациентов). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе).

Четвертая группа: «новаторы» - ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым врачам.

Пятая группа: "консерваторы" - в противоположность предыдущей группе отдают предпочтение старым, проверенным методам лечения. Больше доверяют врачам со значительным стажем.

В зависимости от характера и уровня спроса применительно к рынку здравоохранения используют различные типы маркетинговых систем.

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга(конверсионного) при отрицательном спросе - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга(стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а также на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга(развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга(ремаркетинга)при падающем спросе - обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос

На определенную медицинскую услугу уровень спроса зачастую может быть выше, чем тот, который могут удовлетворить производители услуг - ЛПУ. Например, в настоящее время компьютерная томография, ЯМР, эндоскопические операции, мануальная терапия, иглорефлексотерапия, мини-аборты пользуются чрезмерным спросом. Задачи маркетинга(демаркетинга) при чрезмерном спросе - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В нашем примере можно предложить введение платы или повышение цены услуги, пользующейся чрезмерным спросом, установить гибкие цены на услуги, так как уровень финансирования здравоохранения не позволяет полностью удовлетворить спрос на них.

Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт имеет сезонные, ежедневные и даже почасовые колебания, что вызывает перегрузку и недогрузку. Например, спрос на услуги участкового терапевта колеблется в зависимости от сезона или от времени суток. Плановые операции проводят чаще в начале недели, нежели в конце. Задачи маркетинга(синхромаркетинга)при нерегулярном спросе - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят тогда, когда организация (учреждение) удовлетворена своим торговым оборотом, когда спрос соответствует уровню производства услуг. Задачи маркетинга при полноценном спросе - поддерживать существующий уровень спроса и интенсивность производства медицинских услуг.

Нерациональный спрос

Для здравоохранения важно противодействовать спросу на товары и услуги, вредные для здоровья. Это требует целеустремленных усилий. Например, кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, чрезвычайно полезна для общества и должна стимулироваться общественными структурами. Задачи маркетинга (противо-действующего) при нерациональном спросе - убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара или услуги.

РАЗДЕЛ 3

Особенности комплекса маркетинга

На рынке медицинских услуг

Медицинская помощь представляет собой одну из разновидностей социальной услуги, поэтому в процессе предоставления этих услуг населению возможно применение методологических, методических и технических приемов социального маркетинга. В технологии социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, психологических аспектов, в связи с чем приходится анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабататываюткомплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие или учреждение использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар (услуга), цена, сбыт (предоставление услуг), коммуникации. Остановимся кратко на каждом из них.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в сфере здравоохранения являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае производит услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Для повышения возможности изучения свойств услуг до их получения предлагаются следующие меры:

- повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного до оказания услуги);

- акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга;

- присвоить марочное название при продаже услуги;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

- поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

- поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время);

- подготовить множество поставщиков услуг.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

- разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

- выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

- постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации в общем и медицинской в частности.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи на Западе берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

- установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;

- введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

- для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги), наиболее сложный момент предоставления медицинских услуг. Существует несколько методик образования цен на услуги и товары:

- по издержкам: основывается на реальных затратах производства товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

- по аналогии: основывается на ценах конкурентов.

- дифференцированные цены: продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (своевременно или нет, по наличному или безналичному расчету), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения (дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет «ценовым компромиссом» между тремя указанными методиками.

Сбыт - реализация товара или услуги на рынке. Планирование и

формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) могут осуществляться прямым и косвенным методом.

Прямой метод предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу (врачом), и пациентом. Прямой метод выгодно использовать тогда, когда:

- имеется высокая концентрация потребителей;

- имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

- имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

- цена услуг часто колеблется;

- продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет производить расходы на их реализацию.

Косвенный метод предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация). Косвенный метод эффективен, если:

- производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

- осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

- количество реализуемых услуг недостаточно велико;

- услуга не является высокоспециализированной;

- нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

- цена услуг относительно стабильная.

Труд посредника всегда оплачивается. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта. Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

Маркетинговые коммуникации - совокупность маркетинговых сигналов предприятия или организации в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает: рекламу, связь с общественностью и прямые коммуникации. Основным элементом коммуникационного комплекса является реклама.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать. Различают несколько типов рекламы.

Задачи информативной рекламы:

- информирование участников рынка о новинке или новых применениях существующего товара (услуги);

- информирование участников рынка об изменении цен на услуги и товары;

- объяснение принципов действия товара и эффективности услуги;

- описание оказываемых услуг.

Задачи побудительной рекламы:

- формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;

- поощрение к переключению на конкретный вид медицинской услуги;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа фирмы;

- убеждение потребителя безотлагательно купить данную услугу.

Задачи напоминающей рекламы:

- напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

- поддержание информации о товарах и услугах в памяти потребителей в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Связь с общественностью (Паблик-рилейшнз, ПР) – формирование положительного отношения общественности к ЛПУ и его услугам, является одной из важнейших частей комплекса маркетинговой деятельности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач.

Мероприятия ПР состоят не из единичных, а из системы взаимосвязанных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров и органы власти различного уровня.

С одной стороны, ПР направлена на налаживание долгосрочных «дружественных» связей, где отсутствует определенная коммерческая стратегия, с другой – целевой ПР предусматривает воздействие на потребителей в более мягкой и ненавязчивой форме и проводится согласно определенной коммерческой стратегии.

Назначение мероприятий по ПР – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) услуг, самого ЛПУ, его идеологии и т.п. Этот момент очень важен в деятельности ЛПУ, где ценовая конкуренция достаточно затруднена из-за несформированных рыночных элементов, недостаточно четкого развития бюджетно-страховых принципов здравоохранения, нестабильного социально-экономического положения потребителей и др.

Одним из лучших российских экспертов в области ПР, И.Л. Викентьевым, выделены пять основных объектов его воздействия: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама.

Внутренний ПР направлен на саму организацию (например, больницу), с целью формирования внутрикорпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему общественных отношений ЛПУ и пациентов.

Кроме этого следует отметить и еще одну задачу ПР учреждений и организация системы здравоохранения – преодоление коммуникационного кризиса. Коммуникационный кризис - экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и стабильность организации. Например, резкие скачки цен на продовольственные товары, политические кризисы, предвыборные кампании, социально-трудовые кризисы и т.п., внутренние кризисы (межперсональные конфликты, дошедшие до хронической стадии, летальные случаи в стенах больницы, приобретшие общественное звучание, аварии коммунальных коммуникаций и т.п.).

План ЛПУ по связям с общественностью включает:

· определение проблемы путем обсуждения с клиентом, или пилотного исследования целевого подразделения учреждения;

· четкое обозначение целей, они вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы, достижимы ли эти цели;

· определение своей аудитории, целевых рынков и рыночных "ниш";

· выработку плана мероприятий, включающих общие направления развития и ресурсы, необходимые для его выполнения: разрабатываются одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий;

· определение тактики: каким образом можно разрешить проблему в контексте общей стратегии маркетинговой деятельности ЛПУ;

· составление календаря, в котором видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании;

· определение бюджета, необходимого для реализации ПР-плана;

· определение критериев оценки ПР-деятельности.

РАЗДЕЛ 4

Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 258; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!