Изучение принципов и основ осуществления мониторинга рынка туристских услуг на основе деятельности туристского предприятия
Мониторинг — непрерывный процесс наблюдения и регистрации параметров объекта, в сравнении с заданными критериями.
Мониторинг — система сбора/регистрации, хранения и анализа небольшого количества ключевых (явных или косвенных) признаков/параметров описания данного объекта для вынесения суждения о поведении/состоянии данного объекта в целом. То есть для вынесения суждения об объекте в целом на основании анализа небольшого количества характеризующих его признаков.
Мониторинг в маркетинге — это систематическое и плановое наблюдение за состоянием рынка с целью его оценки, изучения трендов (тенденций), исследования конкурентной среды. Маркетинговый мониторинг необходим для эффективного ведения бизнеса. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки в маркетинг, в управление. Наиболее близкий русский эквивалент понятия «мониторинг» — отслеживание.
Рынок туризма - общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.
При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
1) основным предметом купли-продажи являются услуги;
2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
3) спрос на туруслуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий, гибкостью;
|
|
|
4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме, немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.
С ростом туристического рынка и по мере увеличения своих доходов потребители становятся все более требовательными при выборе туристических услуг и услуг сервиса, и специалистам по сервису и туризму все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные новинки, направления и т.д. Возникает необходимость обращаться к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования в сервисе и туризме – обеспечение сбора информации, нужной в сфере маркетингового вопроса, стоящего перед организацией, а также рассмотрение результата этого сбора. Задачи маркетингового исследования в социально-культурном сервисе и туризме очевидны: сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке услуг, успешно продвигать свои услуги, продавать их, удовлетворять потребности клиентов и т. д. К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность.
|
|
|
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.
1. Обнаружение проблем и определение целей изучения.
На этом этапе специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Цели могут быть определяющими, т. е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т. е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
2. Выбор источников информации. На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – данные, которые уже где-то наличествуют, будучи собранными ранее для других целей. Например, статистика крупнейших туроператоров по наиболее популярным направлениям. Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.
3. Сбор информации. Существует три метода сбора первичной информации – это наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение: ведется прямое наблюдение за людьми и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. Плюсы: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Недостатки: он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.
|
|
|
Эксперимент: метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, предполагающий контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. Плюсы: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы: трудность контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.
Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации в сфере туризма и сервиса проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности сервисом, предоставляемыми услугами и т. п.
|
|
|
При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Анкета – наиболее популярное орудие в маркетинговых исследованиях сферы социально-кульурного сервиса и туризма. Это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задать самыми различными способами. В процессе разработки анкеты необходимо тщательно отобрать вопросы, которые нужно задать, выбрать форму этих вопросов, их выражение и последовательность. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат в себе все допустимые версии ответов, и респондент останавливает свой выбор на одном из них. Открытый вопрос предоставляет возможность ответа в свободной форме.
Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях.
Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения. Первое: кого именно опросить. Второе: какое количество людей нужно опросить. Третье: как надлежит отбирать членов выборки. Пятизвездочная гостиница для исследования уровня своего сервиса не станет выбирать студентов или менеджеров среднего звена.
Способы связи с аудиторией. Опрос можно провести по телефону, по почте (обычной или электронной) или посредством личного интервью. Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации, однако он постепенно уходит на задний план в век интернета. Рассылаемая по электронной почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Также имеет место быть опрос на сайте организации, для которой проводится маркетинговое исследование (официальный сайт, группы в социальных сетях, живой журнал, Twitter, и т.д.). Личное интервью – самый эффективный из трех методов проведения опроса. Личные интервью бывают индивидуальными и групповыми.
Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может осуществляться как по очереди, так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служит компьютер, в информационную базу которого вводятся все необходимые данные, отражающие деятельность организации. Внешние источники вторичной информации – это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о разных товарах и технологиях, газеты, теле– и радиореклама. Группирование вторичной информации проводится, как правило, после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников.
4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности приобретенных данных выбирают наиболее важные сведения и результаты. Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические показатели.
5. Представление полученных результатов. Обнаружение проблем и определение целей изучения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации сферы СКСиТ. Укороченный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.
Методологические основы маркетинговых исследований
Изучение деятельности организации сферы СКСиТ должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.
Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т. е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.
Аналитическая функция маркетинга в сфере СКСиТ предусматривает вначале исследование рынка услуг как такового. Цель исследования – ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров.
Ранжирование проводится на основе следующих критериев:
• емкость рынка;
• инвестиционная политика;
• импортное регулирование;
• географическое положение;
• монополизация рынка;
• стабильность правового режима;
• рыночный спрос.
Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 1156; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!