Организация и контроль маркетинга.
Организация маркетинга на предприятии.
Контроль маркетинга.
Организация маркетинга на предприятии.
Для реализации концепции маркетинга на предприятии следует сформировать:
- маркетинговую службу;
- маркетинг взаимоотношений;
- внутренний маркетинг.
Согласно модели организации маркетинга предприятия, указанные элементы образуют три контролируемых звена:
- предприятие — потребитель;
- персонал — потребитель;
- предприятие — персонал.
Рис.1 Модель организации маркетинга предприятия
Следовательно, для того чтобы на предприятии эффективно управлять маркетингом, необходимо развивать три его типа. Традиционный (классический) маркетинг направлен на звено «предприятие — потребитель». Он занимается вопросами проведения маркетинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии, разработки и реализации комплекса маркетинга и определяет необходимость создания на предприятии соответствующей организационной структуры. Маркетинг взаимоотношений направлен на звено «персонал — потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников предприятия с покупателями. Внутренний маркетинг направлен на звено «предприятие — персонал» и призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей структуры (службы маркетинга).
|
|
Организуя службу маркетинга можно использовать следующие варианты ее структуры: функциональную, товарную, региональную (рыночную). Более подробно данный вопрос будет изучен на практическом занятии.
Существенным моментом организации маркетинга на предприятии является осознание его роли и значимости со стороны руководства и всех сотрудников (а не только специалистов службы маркетинга). Маркетинг требует ориентации на потребителя всей деятельности предприятия, обязывает всех сотрудников участвовать в удовлетворении потребностей рынка. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению общей цели, обусловленной этой философией. Для этого большое внимание на предприятии необходимо уделять маркетингу взаимоотношений, суть которого состоит в развитии долгосрочных взаимоотношений с потребителями, выработку у них приверженности торговой марке.
В рамках маркетинга взаимоотношений предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. При этом необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:
|
|
- базовый (продавец продает товар и далее не предпринимает никаких действий);
- реагирующий (продавец продает товар и просит покупателя обращаться, когда у него возникнут проблемы);
- ответственный (продавец через некоторое время после продажи
товара интересуется мнением покупателя о его качестве);
- проективный (продавец периодически поддерживает отношения
с покупателем и предлагает ему более совершенные или новые товары);
- партнерский (непрерывная работа с потребителем, чтобы добиться максимальной степени его приверженности продавцу).
У сотрудников предприятия необходимо вырабатывать отношение к потребителям как к наивысшей ценности предприятия. Для достижения высокого качества обслуживания покупателей надо развивать внутренний маркетинг по следующим направлениям:
- внедрение на предприятии стандартов обслуживания;
- развитие маркетингового подхода к управлению персоналом (отбор
сотрудников с учетом их способности выполнять требования, предъявляемые к работе с потребителями; специализированное обучение, переподготовка и повышение квалификации персонала в целях улучшения качества работы с потребителями; проверка уровня подготовки и переподготовки персонала; оценка деятельности персонала для определения перспектив его профессионального роста и потенциальных возможностей; создание условий для поддержания
спокойных деловых отношений, для последовательной и созидательной работы всех сотрудников и осознания каждым из них своей
причастности к общему делу и своего влияния на качество обслуживания потребителей; продвижение сотрудников по службе и предоставление им осязаемых и скрытых вознаграждений и т.д.);
|
|
- распространение маркетинговой информации среди сотрудников
(миссия, цели и задачи предприятия; общая и маркетинговая стратегия предприятия; маркетинговые мероприятия; новые товары;
маркетинговые коммуникации; изменения в процессе продажи и т.д.).
Руководители предприятий должны осознавать, что их взаимоотношения с сотрудниками самым непосредственным образом отражаются на отношении последних к потребителям. Это еще один аргумент в пользу необходимости осуществления внутреннего маркетинга, а так же регулярного аудита удовлетворенности сотрудников своей работой.
|
|
2.Контроль маркетинга.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля.
Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результа тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.
Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред приятия. Процесс контроля обычно включает следующие стадии:
- установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);
- измерение фактических значений показателей;
- сравнение плановых и фактических значений показателей;
- формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения фактических значений от плановых.
Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и назначение контроля маркетинга. Конкретными же его задачами могут быть:
- определение степени достижения цели (анализ отклонений);
- выявление возможностей улучшения (обратная связь);
- проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды сложившейся ситуации.
Система маркетингового контроля (рис. 2) предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективности, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Рис. 2.Виды маркетингового контроля
Контроль результатов призван фиксировать совпадение или не совпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и др.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть на правлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры (например, повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические проблемы) — все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регулярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.
Поэтому в рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы маркетинга, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур (см. рис. 1).
При организации и планировании ревизии маркетинга необхо димо помнить, что она должна быть:
- всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятель ности, а не ее отдельные, критические моменты;
- систематической — включать мероприятия по контролю внешней среды,
внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия;
- периодической — осуществляться посредством регулярно по-
вторяющихся мероприятий независимо от возникновения проблем.
Ревизию маркетинга предприятие может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экс пертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существенные недостатки маркетинговой деятельности.
Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов преодолевает такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 203; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!