Многочисленные приемы стимулирования сбыта в этой области можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, конкурсы, лотереи, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, что покупатели получают бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателя бесплатные образцы (дегустации) этих товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории предприятия может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобилем, электротоварами, видеотехникой и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, к предприятию) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

5. В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, используются некоторые виды «подкрепления» товара, например, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, разгрузке и т.п.), различных гарантий. Наиболее часто встречаются следующие гарантии - бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже и продукты питания. Так, фирма «Данон» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своей молочной продукции.

6. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются такие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара, условии оплаты и т.п.;

- предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

- премии, выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

- организация конкурсов на лучшего посредника;

- участие предприятия-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу;

- обеспечение посредников бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

Практикуется также организация съездов дилеров, на которых оглашаются победители ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта товаров.

Предприятие-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции предприятия в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: увеличить объем сбыта в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и так далее. Основными средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу являются:

- премии, кредиты, подарки, дополнительные дни отпуска лучшим торговым работникам;

- обучение, продвижение по службе;

- организация занятий спортом, лечения, туристических поездок для передовиков за счет предприятия;

- конкурсы профессионального мастерства продавцов с награждением победителей;

- моральное поощрение сотрудников.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников. Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравление руководителями предприятия по праздникам и в дни личных торжеств и тому подобное.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и личными продажами. Во многих случаях без этого нельзя обойтись. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

 

3. Личная продажа

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы продавца с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с поку­пателем;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными поку­пателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупа­теля;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением пер­сонала.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций.Последний подход позволяет воспринимать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем.

1. В отличие от основных элементов коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

3. Личностный характер персональной продажи способствуют установлению долговременных личных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

4. Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя - высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

5. Личная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

6. В то же время личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Личная продажа включает следующие основные стадии:

1. прием покупателя и установление с ним контакта;

2. выявление потребностей покупателя;

3. представление товара;

4. преодоление возможных возражений;

5. осуществление продажи;

6. последующий контакт с покупателями.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем . Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

- торговый агент контактирует с группой потребителей. К типу организации продаж «торговый агент - группа потребителей» следует также отнести работу стендиста у экспозиции предприятия на выставке.

- г руппа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идете коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, в большем объеме. Примером могут служить ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного заключения сделок, получения консультации экспертов-специалистов по правовым вопросам, в различных областях деятельности.

- п роведение торговых совещаний. Представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

- п роведение торговых семинаров. Специалисты предприятия-продавца проходят учебные семинары для сотрудников предприятий покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о новинках продукции, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Личная продажа широко используется при сбыте товаров производственного назначения.

4 Связи с общественностью.

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отно­шением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью.

Достоинства связей с общественностью:

- возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

- объективное восприятие целевыми аудиториями;

- возможность эффектного представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с общественностью:

- высокая стоимость отдельных мероприятий;

- эпизодический характер коммуникаций;

- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Связи с общественностью как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций включают в себя пропаганду, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.

Пропаганда представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

С учетом определенного сходства в целях и средствах их достижения пропаганда предпринимательства может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (public relations - связи с общественностью).

Основная цель пропаганды - формирование мнения о том, что предприятие производит и продает товар в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли.

Для достижения своих целей пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).

2. Пропаганда посредством печатной продукции. Например, публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации,  издание фирменного пропагандистского проспекта, издание фирменного журнала и т.п.

3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Предприятие само может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой оно работает.

4. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самого предприятия (фирмы) или с годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

---

Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 184; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!