Формирование сбытовой политики.
Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их.продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.
Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:
-в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
-именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
|
|
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.
|
|
При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:
- особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);
- производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
- характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
- отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения отенциальных покупателей и т.д.);
- реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.;
|
|
- имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.
На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:
- каналов сбыта;
- методов сбыта;
- торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
-организационной формы управления каналами сбыта;
- оптимального процесса управления товародвижением.
2 Выбор каналов сбыта.
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.
|
|
Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой - с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по требителей.
С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются.
- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации,
- реализация товаров;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
- физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
- финансирование сбытовых операций;
- принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала).
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).
При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.
Канал нулевого уровня(прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.
Одноуровневый каналпредполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.
Двухуровневый каналхарактеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.
Трехуровневый каналдопускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.
Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.
Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или
их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
-выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
- достижение преимуществ перед конкурентами;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
3.Обоснование методов сбыта.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 246; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!