Анализ цен и товаров конкурентов.
Цены товаров конкурентов оказывают влияние на цену товара предприятия:
- если товар аналогичен товарам основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначит цену, близкую к цене товара этого конкурента;
- если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросит за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, можно лишь тогда, когда товар выше по качеству.
Выбор метода ценообразования.
Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. Рассмотрим следующие методы ценообразования:
- ценообразование по затратному принципу («средние издержки плюс прибыль» ) - заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от вида товара. Данный метод очень популярен, т.к. продавцы больше знают о издержках, чем о спросе и определяя цену исходя из издержек продавцу не нужно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Этот метод ценообразования считается самым справедливым по отношению и к продавцам и к покупателям, т.к. продавцы при высоком спросе не наживаются за счет покупателей и имеют возможность получить норму прибыли
- расчет цены на основе получения целевой прибыли - метод ценообразования на основе издержек, при котором фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
|
|
|
- расчет цены на основе «ощущаемой ценности». Основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Выявляются представления о ценности товаров в сознании потребителей, для усиления этих представлений продавец использует неценовые факторы - сервисное обслуживание, гарантии. Например, цена на товар в разных заведениях различна (кофе в столовой, баре, ресторане).
- расчет цены на основе уровня текущих цен. Цена устанавливается не из расчета издержек или спроса, а исходя из цен конкурентов. Фирма считает, что тем самым она будет получать справедливую прибыль и будет поддерживать уровень текущих цен тем самым, сохранит ценовое равновесие в отрасли.
- установление цены на основе закрытых торгов - применяется, когда предприятие хочется получить контракт, и для этого предлагает цену ниже, чем конкуренты. Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие ждет убыток.
Установление окончательной цены.
При установлении окончательной цены необходимо учитывать ценовые стратегии предприятия, которые определяют изменение цены товара в соответствии с состоянием маркетинговой среды.
|
|
|
3.Ценовые стратегии предприятия.
Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.
Выбор той или иной ценовой стратегии прежде всего зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это, не представляется возможным из-за отсутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.
|
|
|
Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой Прибыли, психологические особенности поведения покупателей, имидж предприятия и т.д.
Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на следующие группы:
- конкурентные,
- дифференцированные,
- ассортиментные,
- психологического ценообразования,
- стимулирующие.
Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров.
Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар.
Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).
|
|
|
Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
1. Сущность сбытовой политики.
2. Выбор каналов сбыта.
3. Обоснование методов сбыта.
4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.
5. Оптовая торговля.
6. Розничная торговля.
7. Мерчендайзинг
8. Электронная торговля.
9. Call-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 305; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!