Методы разработки корпоративной стратегии предприятия
К середине XX века возникли первые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и Pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.
На практике составление анализа состоит из определённых стадий:
- сбор и обработка первичной информации;
- помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
- прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
- заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
- выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.
Общим для всех видов маркетингового анализа (включая SWOT и PEST-анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:
- официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
- устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
- открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
- использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
- анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
- опрос менеджеров компаний — поставщиков и контрагентов;
- анализ периодической печати и интернета;
- получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
- сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.
Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик SWOT и PEST-анализа.
«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасное, надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.
Название метода — это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык — политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».
Рисунок 1.3.1 - Факторы PEST-анализа
PEST-анализ выявляет факторы внешней среды, влияющие на развитие предприятия.
Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы — Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (Ecology-Environmental) и законодательные (Law — legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес.
Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.
PEST — этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли. Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.
Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.
Рисунок 1.3.2 - Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды
PEST — метод в последние годы приобрёл невиданную популярность.
Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.
Ещё один популярным методом анализа и разработки корпоративной стратегии является SWOT-анализ. Этот метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году.
Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек. (Рисунок 1.3.3.)
| S (strenght) — сильные стороны предприятия | O (opportunaties) — потенциальные рыночные возможности |
| W (weakness) — слабые стороны предприятия | T (threats) — потенциальные рыночные угрозы |
Рисунок 1.3.3 - Схема SWOT-анализа
Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T — слабые стороны и риски.
По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T — условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ — исследований.
Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:
- то, на что мы можем влиять — это компания;
- на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.
Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.
Следующий шаг — это попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:
Срок действия стратегии, составленной на основе SWОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы. При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.
Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. SТЕP-анализ удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса.
SWOT-анализ даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.
Таким образом, стратегии корпоративного уровня предназначены для компании и сфер её деятельности в целом. Они нацелены на создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам) и разрабатываются в диверсифицированных компаниях. Для стратегии корпоративного уровня характерно внешний уровень разработки стратегических альтернатив.
1. Эта стратегия входит в сферу ответственности управляющих высшего ранга (совет директоров).
2. Выделение стратегических бизнес-единиц компании.
3. Проведение портфельного анализа видов бизнеса компании.
4. Достижение уровня синергизма среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.
5. Расстановка инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности.
Осуществляя свой стратегический выбор, организации должны учитывать и риски, присущие стратегиям интеграционного роста. Это прежде всего риски, связанные с концентрацией капитала в одной отрасли, а также с сокращением стратегической гибкости организации.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 276; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!