Письменный отчет об исследовании
Содержание и организация письменного отчета об исследовании варьируются в зависимости от специфики аудитории и темы отчета. Однако большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы:
• титульный лист;
• содержание и список иллюстраций (рисунков);
• краткий обзор;
• введение;
• описание методологии;
• результаты;
• выводы и ограничения;
• рекомендации и последующие шаги;
• приложения.
В этом разделе мы рассмотрим каждый из названных элементов, а также сопроводительное письмо, прилагаемое к отчету при его распространении в агентстве и передаче клиенту.
Титульный лист
Титульный лист — это первая страница или обложка отчета. Хотя по форме титульные листы отчетов в различных рекламных агентствах отличаются, они, как правило, содержат однотипную базовую информацию, а именно:
• название исследования;
• дату или период проведения исследования;
• дату подготовки отчета;
• данные клиента, для которого было подготовлено исследование;
• внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный
номер;
• фамилию, имя, отчество старших исследователей агентства, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследований;
• любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.
Содержание и список иллюстраций (рисунков)
В любом отчете об исследовании, даже в самом коротком, должно быть содержание. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные разделы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За содержанием обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в основном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отвечать своей цели — помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.
|
|
|
Краткий обзор
Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:
• истории вопроса и цели исследования — почему было проведено исследование и
как будет использована информация, содержащаяся в нем;
• методологии — как проводился сбор информации;
• основных результатов — что узнали;
• выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций — краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать на данном этапе, после завершения исследования.
Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практика размножения и распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного отчета. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания того, какие данные были получены, и на чем базируются выводы и рекомендации.
|
|
|
Введение
В этом разделе отчета об исследовании представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное, нежели в кратком обзоре, обоснование отчета об исследовании. Кроме того, во введении содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно, о маркетинговых или рекламных проблемах, решить которые призвано данное исследование. Наличие в отчете такого (более широкого) материала необходимо по двум причинам. Во-первых, появляется возможность ссылаться в отчете на аналогичные или связанные по смыслу исследования, представив данное исследование в исторической перспективе. Во-вторых, отчет смогут изучать не только непосредственные заказчики в данный момент, а и читатели в будущем. Контекст обеспечит их фактами, разъясняющими причины, побудившие к проведению исследования.
|
|
|
Методология
В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использованную для сбора данных. Основная цель этого раздела — вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам исследования. Чтобы отчет об исследовании вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Однако не следует забывать, что методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.
Результаты
Раздел "Результаты" составляет основную часть отчета об исследовании. Именно здесь приводятся результаты исследования, в частности те, которые относятся к вопросам, обусловившим проведение данного исследования. Ниже приводятся признаки правильно подготовленного раздела.
|
|
|
• Результаты организованы вокруг основных тем.. Например, в отчете о тестировании рекламного ролика данные могут быть организованы по следующим темам: реакция на рекламное обращение, реакция на исполнение, изменение отношения к марке и намерение купить. Организация результатов по темам помогает аудитории в полной мере понять результаты в одной области прежде, чем будут представлены данные из других областей.
• Результаты представлены в логическом порядке. Существует несколько способов логической организации результатов:
от проблемы — к ее решению качественный — количественный
от простого к сложному от от общего к частному в порядке
частного к общему от важности от следствия к причине
причины к следствию
Задача исследователя состоит в том, чтобы сперва разобраться во взаимосвязях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который бы способствовал лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией.
• Представлены только важные результаты. В материалах исследования накапливается огромное количество информации. Исследователь должен изучить
все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований,
а какие просто интересны. Первые должны быть отражены в отчете об исследовании. Вторые следует разместить в приложении.
• Представлены все результаты, доказывающие справедливость выводов и рекомендаций, приведенных далее. Аудитория примет и будет доверять выводам и
рекомендациям с большей вероятностью, если их связь с фактами
(результатами исследования) будет явной и очевидной.
Выводы и ограничения
В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные на основе результатов исследования, представленных в предыдущем разделе. Таким образом, раздел "Результаты" содержит информацию о том, что было получено, раздел "Выводы" посвящен анализу закономерностей в данных. Иными словами, в разделе "Результаты" содержится то, что мы обнаружили, а в разделе "Выводы" объясняется, что это значит.
Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий, безусловный характер, не требуют оговорок. Не забывайте о чувстве меры при обсуждении ограничений. Обязательно следует указать основные ограничения. Однако будьте очень осторожны и не подорвите уверенности аудитории в обоснованности исследования и его результатов (кроме случаев, когда заниженная самоподача является самоцелью).
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 581; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!