Новые технологии проведения фокус-групп

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 34Следующая ⇒

Организация подавляющего большинства исследований, проводимых в фокус-группах, проходит именно так, как описано в этой главе. Набираются участники из числа целевой аудитории; работа фокус-группы проходит в специально приспособленном для этого помещении; модератор управляет дискуссией; со стороны клиента и рекламного агентства присутствуют наблюдатели. Однако для маркетологов и рекламистов со специфическими запросами новые электронные технологии расширили возможности проведения работы в фокус-группах.

• В целях экономии средств рекламного агентства и клиента проводятся видео
конференции. В этом случае работа в фокус-группах транслируется по телевидению в наиболее отдаленные и географически разрозненные регионы. Это
куда выгоднее, нежели собирать участников из самых разных городов в помещении, где обычно проходит работа фокус-групп.

• Проведение фокус-групп по телефону используется в том случае, если целевая
аудитория географически разрознена (например опрос фермеров) или принцип соблюдения тайны требует исключения прямых контактов (например оп
рос корпоративных агентов по закупкам). В этом случае отбирают участников,
а затем просят их позвонить в определенное время по телефону с префиксом
800 для участия в работе фокус-групп. Фокус-группы по телефону проводят
специально подготовленные модераторы.

Вопрос. Особенности проведения анкетирования

Опросы (интервью) и анкетирование — эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...

Основные этапы проведения опроса, интервью: а) знакомство с предметной областью; б) разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide); в) расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа; г) формирование выборок; д) инструктаж интервьюеров (постановка задачи); е) проведение интервью или анкетирования ж) контроль качества выполнения процедур сбора информации; з) формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер); и) обработка и анализ результатов.

Представим основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной информации методом опроса (интервью) или анкетирования.

1. Разработка анкеты и/или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.

На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получить бесполезных ответов, надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Следовательно, во-первых, респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и, во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.

2. Необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа.

Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого крупного города, как Санкт-Петербург, достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения Санкт-Петербурга проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

3. Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.

Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 439; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!